Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Можно ли сделать так, чтобы это открытие стало важным для тех, кто не имеет отношения к физике? Конечно, можно попробовать рассказать, что открытие бозона Хиггса помогает объяснить существование и многообразие жизни во Вселенной, но, когда вы начнете в деталях объяснять, что к чему в этой теории, люди, возможно, уже начнут дремать со скуки.
К счастью, большинство проблем со значимостью, которые стоят перед нами сегодня, не являются столь трудными, хотя с первого взгляда могут показаться абсолютно неразрешимыми.
Рассмотрим в качестве примера следующую задачу: вы хотите сделать обыкновенный гриль значимым товаром для 63-летней женщины, которая живет одна в центре большого города и является убежденной вегетарианкой.
Как это можно сделать? Ну, во‑первых, следует сообщить, что на гриле можно готовить не только мясо: вегетарианские гамбургеры и овощи, приготовленные на нем, становятся вкуснее. В рекламном объявлении о мангале, размещенном в колонке о вегетарианстве, можно добавить строчку: «Теперь подходит и вегетарианцам».
Во-вторых, вы бы могли попробовать выйти за рамки общепринятых понятий, в частности расширить представление о том, что гриль является предметом исключительно для приготовления пищи. Когда мы принимаем гостей, мы неизменно оказываемся на кухне. Ну а уличный гриль может быть летней кухней. Таким образом, вы можете попробовать найти подход к женщине, сказав, что ее новый гриль будет центром времяпрепровождения на свежем воздухе.
В-третьих, можно попробовать сыграть на чувстве независимости. Традиционно гриль – прерогатива мужчин. Вы можете рассказать, что женщины тоже могут научиться обращаться с грилем. (Подробнее мы поговорим об этих психологических факторах ниже.)
В-четвертых, вы можете позиционировать гриль для ключевой аудитории как способ борьбы с предрассудками. Гриль обычно ассоциируется с людьми, живущими в пригороде, а тут горожанка, да притом еще и вегетарианка, использует гриль (надеюсь, регулярно).
Суть в том, что сегментация является верным способом выяснить, что имеет значение для ваших клиентов. Но определение сегментации выходит за рамки традиционных факторов, которые приходят на ум, и она также может радикально изменяться на фоне обстоятельств или времени.
Традиционные факторы для проведения сегментации вам, конечно, знакомы. Вы можете сегментировать свою ключевую аудиторию по возрасту, полу, образованию, доходам, географии, жизненному опыту, интересам, политическим пристрастиям и религии.
И это правильное и хорошее начало, но нужно пойти еще дальше.
Можно, например, провести ситуативную сегментацию.
Например, в результате Великой рецессии, вспыхнувшей в 2008 году, некоторые вещи обрели особую значимость для множества людей, которые раньше не обращали на них никакого внимания, но безработица и сложное финансовое положение заставили их пересмотреть свое отношение. Мы говорим о таких вещах, как «долларовый магазинчик» (где любой товар стоит ровно 1 долл.), государственное жилье и блюда за 99 центов в ресторанах быстрого питания. Если взять более оптимистичный пример, то можно посмотреть на причину, по которой трудно найти плохую еду в Париже или Сан-Франциско. Ситуация в этих городах, где жители предъявляют довольно высокие требования к качеству еды, такова, что рестораны, которые не соответствуют определенному уровню, чрезвычайно быстро вылетают из бизнеса.
Вы также можете сегментировать аудиторию по поколению. Именно этим славились автомобильные компании. Люди поколения «бэби-бума» вспомнят старую рекламу Pontiac, в которой людям, планирующим покупку машины, предлагали «посоветоваться с экспертом», в роли которого выступал бодрый молодой человек, обладатель мощного новенького автомобиля Pontiac. Кто-нибудь может вспомнить рекламную кампанию «Это не Oldsmobile твоего отца», в которой дети Уильяма Шатнера, Ринго Старра, Питера Грейвса и Мел Бланк (Мелани, Ли, Аманда и Ноэль соответственно) отодвигают на задний план в рекламе своих более знаменитых отцов и расхваливают достоинства нового автомобиля Oldsmobile. Вам даже не обязательно проводить сегментацию по целому поколению. Ключевым рынком австралийского ритейлера Джилли Хикса являются девушки в возрасте 11–16 лет.
В следующих двух главах мы поговорим о сегментации на основе мышления, сенсорики, общественных мотивов и ценностей, а также содержания, контекста и контакта.
Несколько вещей, которые необходимо помнить
Конечно, проведение сегментации – это еще далеко не все, потому что все факторы имеют обыкновение быстро изменяться: то, что сегодня не является значимым, может неожиданно стать таковым – и наоборот. Давайте рассмотрим примеры для каждого из этих двух случаев.
Помните устройство Newton компании Apple? Возможно, уже и не помните. Компания Apple выпустила этот карманный персональный компьютер (КПК), по размеру похожий на видеокассету и обладающий функциями современных мобильных телефонов, в 1992 году. При помощи устройства можно было делать заметки, в нем имелись календарь, адресная книга и приложение голосовых команд Siri. Так в чем была проблема? Рынок оказался абсолютно не готов к этому устройству.
Что касается продуктов или идей, которые слишком долго находятся на рынке, то тут за примером и аналогией даже далеко ходить не надо: загляните в самый дальний угол своего шкафа, где висит одежда, которую вы давно уже не носите.
Если вы не будете каждые полгода анализировать факторы, придающие значимость вашей продукции, то рискуете очень быстро лишиться значимости в целом.
Если говорить о подходе к проведению сегментации, то тут есть два варианта. Вы можете отталкиваться от своего продукта: например, подумать, как сделать гриль значимым для некоторых категорий потребителей вроде пожилых вегетарианок, или проанализировать ситуацию на рынке, чтобы понять, в каких секторах ваш продукт будет более интересен. («Хм-м… Люди 20–30-летнего возраста – эта категория людей, которые лучше всего чувствуют и понимают тенденции в обществе, а также активно участвуют в его жизни. Как мы можем это использовать для продвижения своего товара и можем ли вообще использовать?»)
Если оставаться в рамках примера с грилем, то компания Kingsford провела масштабную рекламную кампанию, которая способствовала тому, что люди стали собираться с друзьями и семьями в своих дворах за грилем во время футбольного сезона. Это было большое достижение.
Но на самом деле важно не то, с чего вы начинаете, а то, как вы это делаете. Проведение сегментации позволяет вам проще устанавливать более глубокую связь с потребителями. В этом случае вы действительно решаете проблему или облегчаете чью-то жизнь. Связь содержит эмоциональный компонент, и именно на него вы ориентируетесь. Именно эмоциональная связь заставляет людей менять свое поведение и/или оставаться с вами продолжительное время.
Если вы не проводите сегментацию, вы не можете установить связь и в таком случае напрасно тратите деньги на свою маркетинговую кампанию. Помните: гораздо труднее привлечь внимание людей, если они не считают ваше предложение значимым, в результате вам будет очень трудно добиться роста своего бизнеса, к тому же вы не сможете стать инновационной компанией, поскольку невозможно предлагать клиентам новые нужные продукты, если вы не знаете их настоящих потребностей. А еще вы рискуете больше никогда не завладеть сердцами и умами людей.
Не перестарайтесь
Возможно, отталкиваясь от вышесказанного, вы начнете действовать быстро, что уже хорошо, но если начнете действовать слишком быстро, то рискуете совершить две довольно распространенные ошибки.
Во-первых, появляется риск уйти в создание ошибочных предположений. Например, на основе предварительных исследований вы можете сделать вывод, что все владельцы Mercedes-Benz пьют кофе в кафе Starbucks. На самом деле очень опасно делать такие всеобъемлющие предположения{3}.
Вторая проблема с поспешными действиями заключается в том, что вы рискуете запутать потребителей. Вы можете найти 5–6 способов сделать свое предложение значимым для целевой аудитории и попробовать привлечь внимание ко всем факторам по очереди, чтобы наверняка обеспечить связь. Если вы воспользуетесь этим способом, то рискуете запутать людей.
Устройство TiVo является одним из любимых примеров Майка Мэддока в этой связи. Он объяснил, что проблема TiVo заключается в том, что никогда четко не проговаривались конкретные потребности, которые оно удовлетворяет. Именно поэтому компания потратила много времени на завоевание клиентов, но в результате это устройство сейчас считают просто одним из видов цифрового видеомагнитофона (DVR).
Трудность, с которой столкнулась компания, производящая TiVo и многие другие инновационные продукты, заключается в способности устройства удовлетворять слишком много различных потребностей. Оно может записывать любые передачи и таким образом заменяет кассетный видеомагнитофон (вы же помните кассетный видеомагнитофон, не так ли?). С помощью TiVo можно искать программы, которые могут вас заинтересовать, так что устройство заменяет рекомендации лучшего друга. Также TiVo позволяет пропускать рекламные ролики, что освобождает вам время для любимых занятий. Это лишь некоторые из целого ряда преимуществ TiVo, и все они кажутся потрясающими, даже «слишком» потрясающими. Долгое время компания пыталась продвигать все функции устройства сразу – по-видимому, чтобы заинтересовать как можно больше людей, – и в результате запутала потребителей.
