Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Андреа Ковилл

Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Andrea Coville with Paul B. Brown

RELEVANCE

The Power to Change Minds and Behavior – and Keep You Ahead of the Competition

First published by Bibliomotion, Inc., Brookline, Massachusetts, USA.

This translation is published by arrangement with Bibliomotion, Inc.

© Andrea Coville, 2014

© Киселева О., перевод на русский язык, 2015

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015

АЗБУКА БИЗНЕС®

Посвящается Джону Бродо.

Ты первым оценил и поддержал мою идею, вдохновил на создание настоящей книги.

Ты поверил, что она должна быть написана, и это помогло мне начать.

Предисловие

Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы. Если говорить честно, то компаниям нужна помощь в установлении продолжительной связи с людьми, на которых они хотят повлиять.

Создание такой связи требует единого и надежного принципа, который позволит обеспечить стабильную эффективность всех маркетинговых и коммуникационных усилий, и на страницах этой книги мы хотим предложить вам такой принцип: его можно описать с помощью всего одного слова, и это слово – «значимость». Нужными, релевантными, отвечающими запросам людей могут быть только по-настоящему значимые вещи.

Словарь Merriam-Webster определяет значимость как «наличие практической и особенно социальной применимости». И хотя все согласны с данным определением, большинство людей не вчитываются в него как следует и делают наибольший упор на практической стороне вопроса. В целом это можно понять, ведь совершенно верно, что предложение компании должно максимально полно удовлетворять потребность клиента.

Однако только релевантности недостаточно, поскольку клиенты становятся все более непостоянными и избалованными. Они всегда ждут от компаний лучших предложений. Такова цена входа в бизнес, которая тем не менее не гарантирует долгосрочных отношений с потребителями. Компания может допустить ошибку или клиенту попадется на глаза конкурирующая организация, которая предлагает продукцию чуть более высокого качества или просто по более низкой цене, – и все, клиент ушел.

И вот тут-то на сцену и выходит эмоциональный фактор значимости. Если продукция компании находит отклик у потребителя, если она имеет для него еще какой-то смысл кроме полезности, тогда отношения клиента с компанией будут более глубокими, длительными и прибыльными. Например, стоимость и надежность продукции являются основными аспектами для идеального качества обслуживания клиента. Эти два фактора являются необходимыми, но они не обеспечивают компании конкурентных преимуществ, потому что конкуренты в борьбе за рыночную долю со своей стороны также предлагают их клиентам.

Если компания может предложить только то, что продают другие, она никогда не сможет добиться успеха, но если пойти дальше, то согласно результатам нашего исследования, покупатели «поколения Y»[1] гораздо чаще (почти вдвое чаще представителей поколения «бэби-бума») говорят, что их любимый магазин обеспечивает опыт, которым они хотели бы поделиться с другими. Это означает, что «желание поделиться» характеризует новый социальный опыт, который данное поколение ищет онлайн и офлайн. Это то, что должно быть важно и полезно для них.

Значимость – это самое важное качество или позитивный опыт, которые могут предложить потребителям бренд или магазин.

Попробуем объяснить, почему значимость является такой важной характеристикой, определяющей степень релевантности. В отличие от других аспектов, на которые ориентируются маркетологи (вроде привлечения, группировки, удержания и увеличения числа клиентов, количества кликов и «сарафанного радио»), значимость обладает силой изменять мнение и поведение людей. Например, покупатели «поколения Y» ищут тех ритейлеров, что могут предоставить соответствующий сервис и опыт, которым хотят поделиться, остальные же продавцы их просто не интересуют.

Посмотрим с другой стороны

Есть еще одна причина, по которой значимость является таким важным аспектом. Невозможно убедить людей что-то делать, если они вас не слышат. Конечно, можно попробовать «увеличивать громкость» своих сообщений до тех пор, пока люди не поймут, что вы пытаетесь что-то им сказать. Но потребители обратят внимание на вас только в том случае, если вы сможете создать эмоциональную связь. Чтобы люди серьезно отнеслись к вашему сообщению, и оно нашло отклик у аудитории, оно должно носить личный характер, быть персонально релевантным.

Эмоциональная связь также объясняет, почему клиенты остаются с вами. Потребители легко переходят от одного бренда к другому, и ваши клиенты начнут уходить, если не будут ощущать личной связи с вашим предложением. Все это явно указывает на то, что в отношениях потребителей с компаниями и брендами на фоне других событий должна чувствоваться настоящая сила, глубина и устойчивость.

К сожалению, многие организации даже не думают о том, важны ли они для клиентов, и, что хуже того, они не могут это выяснить.

В данной книге мы вместе рассмотрим каждую составляющую феномена значимости и подумаем о способах ее создания и сохранения. В итоге вы поймете, насколько важен подобный инструмент, а также узнаете, как его использовать для влияния на каждый аспект коммуникативного процесса.

Давайте начнем с разговора о том, почему значимость обязательно должна сопутствовать релевантности.

Тогда и сейчас

Раньше мир был проще. Компании, которые просто предлагали товары, услуги или мероприятия, буквально процветали. У людей тогда был меньший выбор, чем сегодня, во всем: от покупки вина до источника получения новостей. Если компания могла предложить хорошую историю, товар или услугу, то этого обычно было достаточно, чтобы заработать на продаже или мероприятии.

Сегодня мир уже не так прост и многое в нашей жизни усложнилось. Перед компаниями стоит новая трудность: людей, внимания которых они пытаются добиться, постоянно «атакуют» коммерческими предложениями. Это делает потребителей более циничными, и, кроме того, у них нет времени, чтобы рассматривать каждое из сотни сообщений. Современные потребители имеют огромный выбор и разные возможности этого выбора. Людям доступны терабайты информации в сети, дающие возможность узнавать, что предпочитают друзья и знакомые из тех товаров и услуг, которые они рассматривают.

Ускорение темпов жизни в современном мире объясняет, почему такое старое понятие, как «значимость», вдруг снова стало актуальным.

Раньше мы относились ко многим вещам, как к само собой разумеющимся: если мы сегодня в деле, то так будет и завтра; тот, кто сегодня стал нашим клиентом, останется им и завтра.

Раньше мы считали, что являемся фигурами значительными по определению, ныне же мы на своем горьком опыте убедились – в настоящее время такой ход мысли уже не соответствует действительности.

Сегодня нужно делать свой бизнес значимым для потребителей, отвечающим на запросы людей, иначе завтра вы можете оказаться у разбитого корыта.

Ваш бизнес должен быть релевантным, в противном случае вы потерпите крах.

Количество сообщений, коммуникационных каналов и тем увеличивается, а времени на их рассмотрение становится все меньше, поэтому в этом новом сложном мире компаниям необходим надежный способ эффективной коммуникации. Это должен быть способ, который позволит организациям быстро адаптироваться к стремительно меняющейся обстановке и при этом не жертвовать своей сутью.

Компаниям необходим способ связи с клиентами, которых они хотят привлечь. Каждый продукт, бренд и мероприятие – это возможность для установления связи. Как же понять, что выберет клиент? Стоя перед огромным выбором, люди обычно склоняются к тому, что имеет для них наибольшее значение, к тому, что кажется им самым важным. Люди выбирают самое значимое для себя.

Значимость, которую часто упускают из виду и недооценивают (см. врезку выше), явилась идеальным принципом для создания эффективных маркетинговых программ в том новом, непредсказуемом и сложном мире, где мы живем.