Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Также хочу поблагодарить Роба Гулда за создание «Модели значимости» и вклад в разработку диагностической платформы для планирования коммуникаций.

И наконец, выражаю искреннюю благодарность Бинку Гаррисону, который помог мне преодолеть все первоначальные сомнения и оценить концепцию значимости.

Об авторе

Андреа (Энди) Ковилл – генеральный директор Brodeur Partners, одного из ведущих мировых коммуникационных агентств. Она разработала и усовершенствовала концепцию значимости как стратегической платформы, помогающей организациям и их брендам связывать коммуникацию с изменением поведения клиентов.

В течение 25 лет она проводит эффективные кампании, объясняющие роль значимости для организаций сферы B2B, а также производства потребительских товаров и рынков здравоохранения. В обширный список клиентов агентства Brodeur Partners вошли IBM, MasterCard, Corning, Phillips, RIM (Blackberry), Bio, Vertex, 3M и GE Plastics, а также Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями.

После того как Энди пришла в Brodeur в 1986 году и стала генеральным директором компании в 1999 году, она превратила Brodeur из PR-компании, специализирующейся на технологиях, в многопрофильное коммуникационное агентство, которое предоставляет полный комплекс услуг в области коммуникаций, цифровых стратегий, социальных изменений и бизнес-консалтинга. Тогда же были приобретены несколько организаций, которые позволили расширить портфель активов агентства в области биологических наук, политики, онлайн-стратегии и брендинга.

Энди имеет степень бакалавра в области журналистики и английской литературы Университета Нью-Гемпшир, замужем, растит четверых детей. Она с особым вниманием относится к проблемам некоммерческих организаций, а также социальным вопросам, которые помогают улучшить жизнь детей, работает в нескольких некоммерческих организациях.

Сноски

1

Поколение людей, родившихся после 1981 года и встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. – Прим. пер.

2

«Компаньоны» (англ. A Prairie Home Companion) – известное в США радиошоу, в котором ведущий Гаррисон Кейлор ведет радиорепортажи из придуманного им же, не существующего в реальной жизни города на озере Вобегон. – Прим. пер.

3

«Эта прекрасная жизнь» (англ. It's a Wonderful Life) – кинофильм режиссера Фрэнка Капры, снятый в 1946 г. по рассказу Филипа Ван Дорен Стерна «Величайший подарок».

4

Модель носит название Relevance Egg из-за формы, напоминающей яйцо. – Прим. пер.

5

В 1973 году Верховный суд США отменил запрет на аборты, который существовал в большинстве штатов. С этого момента в американском обществе появилось два движения: pro-life – «в защиту жизни» («за жизнь») и pro-choice – «за выбор». Первые начали борьбу против абортов, а вторые – за право женщины выбирать, сохранять или прерывать беременность. – Прим. пер.

6

Стэнли Томас, Данко Уильям. Мой сосед – миллионер / Пер. с англ. Т. Юсовой. М.: Попурри, 2005.

7

Модель, или комплекс маркетинга, 4P (англ.) – это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p («пи») – product, price, place, promotion.

8

На обложке юмористического журнала National Lampoon за январь 1973 года под фото собаки с приставленным к ее голове револьвером стоит подпись: «Если вы не купите этот журнал, мы убьем эту собаку». – Прим. пер.

9

«Улиточная почта» – так в шутку называют доставку бумажных писем почтовым отделением: дескать, госпочтамт по сравнению с электронной почтой работает со скоростью улитки. – Прим. пер.

10

«Безумцы» (англ. Mad Men) – американский драматический телесериал 2007 года. В основе сюжета, разворачивающегося в 1960-е годы, лежит работа вымышленного нью-йоркского рекламного агентства «Стерлинг-Купер». – Прим. пер.

11

Ford Model T – автомобиль, выпускавшийся компанией Ford Motor Company в 1908–1927 гг.

12

Мегацерковь – общепринятое в англоязычных странах обозначение церквей численностью более 2000 прихожан, собирающихся в одном здании.

13

Примечание. Это сокращенная версия нашего исследования. Если хотите получить полную копию доклада, пожалуйста, отправьте нам письмо по электронной почте по адресу: [email protected]

Комментарии

1

Carlo DiClemente and James O. Prochaska. Understanding How People Change Is First Step in Changing Unhealthy Behavior. American Psychological Association website, Dec. 3, 2003, http://www.apa.org/research/action/understand.aspx.

2

DiClemente and Proschaska. Understanding How People Change Is First Step in Changing Unhealthy Behavior.

3

Вуди Аллен в роли Элви Сингера в фильме «Энни Холл» продемонстрировал эту проблему, когда по ходу действия тот познакомился с Эллисон, которую играет Кэрол Кейн. Диалог примерно следующий:

Эллисон: Я диссертацию пишу.

Элви: А о чем?

Эллисон: Политическая направленность литературы ХХ века.

Элви: Что-то вроде левого крыла евреев Нью-Йорка в либерально-интеллектуальном университете Центрального парка, летние социалистические лагеря и папочка с картинами Бена Шана, новые забастовки и все такое? Остановите меня, пожалуйста, пока я полного дурака из себя не сделал.

Эллисон: Почему же. Портрет замечательный. Забавно быть ходячим трафаретом.

4

Однако есть по крайней мере один случай – футбол, – где можно получить выгоду от «ненужности». Игрок, который на ежегодном драфте Национальной футбольной лиги (НФЛ) оказывается самым худшим, получает звание «Мистер бесполезный» (Mr. Irrelevant), и ему устраивают праздник на целую неделю. Летом после драфта нового Мистера бесполезного вместе с семьей приглашают в Ньюпорт-Бич, Калифорния, где его чествуют в гольф-турнире и вручают награду Lowsman Trophy (в противовес Heisman Trophy, которая вручается лучшему игроку колледжа страны). Lowsman выглядит как Heisman, но игрок изображается не поймавшим мяч, а упустившим его.

5

За одну минуту мы написали нижеследующий список компаний и отраслей промышленности, которые перешли в статус «ненужных»:

«В технологическом секторе это Nortel, VisiCalc, WordPerfect. Компьютеры Osborne и Kaypro и поисковые системы AltaVista.

Журналы Look и Life. Книжные магазины Borders. Энциклопедии. Карты. Предоплаченные телефоны. Pontiac. Oldsmobile. Фотомонтаж и музыкальные магазины».

Мы уверены, что вы можете написать такой же длинный (если не длиннее) список за такое же время.

6

http://www.youtube.com/watch?v=LFdRFhVQwvU.

7

Цифры в скобках – это «ценностная оценка» для конкретного утверждения. Ценностные оценки по шкале от 1 до 100.

8

Профессиональные услуги и высокотехнологичные товары (16); предметы личного пользования (14).

9

Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями является клиентом Brodeur Partners.

10

Баллы релевантности – это просто совокупность процентов респондентов, выбирающих конкретную компанию или организацию в каждой из пяти категорий. Эти цифры относительны и будут значительно меняться в зависимости от количества предприятий и организаций в каждой группе.

11

Roger Cheng. AT&T Profit Down. Dow Jones Newswires, January 27, 2011, http://tinyurl.com/5scogr2.