Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Почему значимость? Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача. В этом исследовании мы поставили задачу ответить на два простых вопроса.

1. Меняется ли совокупность вещей, которые люди считают значимыми, в зависимости от типа организации? Например, одинаковы ли значимые факторы значимости для некоммерческих и коммерческих организаций? Совпадают ли эти факторы для любимой благотворительной организации и любимого банка, автопроизводителя или магазина?

2. Есть ли у организаций и предприятий индивидуальные «категории значимости»? Обеспечивают ли одни организации связь с клиентами при помощи ценностей, в то время как другие используют для этого категорию личных потребностей, любопытство и волнение? Другими словами, обладают ли организации набором «категорий значимости», которые определяют отношение и взаимодействие с ними людей? И кроме этого, коррелирует ли глубина и широта связей, или «оценки значимости», с более высокими показателями организационной и хозяйственной деятельности?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели онлайн-опрос среди 2022 американских потребителей в возрасте 18–65 лет. Опрос был проведен независимой исследовательской организацией Prime Group LLC в период 15–20 февраля 2012 года. Результаты исследования (изложены ниже) достаточно весомы для того, чтобы отразить мнения населения страны.

• То, что люди считают важным в некоммерческих организациях, существенно отличается от того, что они считают важным в организациях коммерческого плана. Наиболее значимыми характеристиками некоммерческой организации являются те, что связаны с ценностями. Соответствует ли эта благотворительная организация моим убеждениям? Еще одна важная вещь для благотворительной организации – это ее способность вдохновлять. Для коммерческих организаций, протестированных нами, факторы значимости иные. Наиболее значимым фактором для коммерческой организации является ее способность удовлетворять личные потребности, а затем уже принимается во внимание ее соответствие ценностям.

• То, что люди считают значимым в коммерческих организациях, не меняется вне зависимости от сектора. Мы попросили людей рассмотреть организации по предоставлению профессиональных услуг, элитные производственные фирмы и компании по производству потребительских товаров. Во всех трех случаях факторы, которые люди сочли наиболее и наименее значимыми, были очень схожи.

• Похоже, у многих компаний есть конкретные ведущие индикаторы релевантности. Такие компании, как Apple, Target и Red Bull, являются исключительно «интересными и перспективными». Ford получает высокие баллы в категории ценностей. Google и Walmart отличаются своей повсеместностью, и, если они исчезнут, их будет не хватать более всего.

• Несколько фирм, которые гораздо меньше по размеру и масштабу, являются более значимыми для потребителей, чем крупные компании. Мы выяснили, что это утверждение справедливо для автомобильных и телекоммуникационных компаний, а также розничных магазинов, которые мы исследовали.

• Судя по всему, высокие показатели значимости коррелируют с высокими темпами роста и производительности, хотя компании с высокими показателями значимости намного меньше своих конкурентов по размеру бизнеса. Непонятно, высокая ли значимость является причиной для высоких темпов роста, или высокие темпы роста и производительности ведут к росту релевантности, но в любом случае заметна вполне четкая корреляция.

• Победителем среди государственных учреждений оказалось министерство, которое чаще всего рассматривается в качестве кандидата на упразднение. Мы попросили людей рассмотреть пять совершенно разных государственных ведомств в сферах обороны, здравоохранения, охраны окружающей среды, финансов и образования. Победителем стало Министерство образования.

Мы попросили людей оценить восемь различных утверждений (каждое предполагает различный подход к значимости) и выбрать наиболее и наименее важное для каждого типа организации. Мы разбили группу из 2000 человек на подгруппы по 500 человек, и каждая подгруппа оценивала по одному из следующих типов организаций.

• Благотворительные и некоммерческие организации, которые можно поддержать при помощи пожертвований или волонтерства (церковь, благотворительное общество, политическая партия).

• Компании, предоставляющие личные или профессиональные услуги (банк, агентство недвижимости, компания по выпуску кредитных карт).

• Ритейлеры, продающие высокотехнологичную продукцию длительного пользования (автомобили, компьютеры, телевизоры).

• Ритейлеры, продающие товары для личного пользования (одежда, ювелирные изделия, спортивные товары).

Мы использовали инструмент декомбинационного анализа продуктов (или MaxDif), для того чтобы респонденты оценивали каждое утверждение в контексте. На пяти экранах респондентам были представлены четыре разных утверждения о значимости. На каждом экране было предложено выбрать наиболее и наименее важное утверждение для данного типа организации. Утверждения появлялись несколько раз, всегда в различных сочетаниях. Чем чаще утверждение выбирали в качестве наиболее важного, тем выше его оценка. Вот восемь утверждений, которые были представлены в тестировании.

«Ассоциируется с важными для меня ценностями».

«Соответствует моим убеждениям».

«Связь с этим продуктом позволяет мне чувствовать себя более уверенно».

«Я хочу, чтобы люди знали, что я имею отношение к этому продукту».

«Помогает удовлетворить мои потребности».

«Облегчает мне жизнь».

«Подходит не всем, а только таким людям, как я».

«Вдохновляет меня».

Мы обнаружили, что утверждения, которые люди считают наиболее и наименее важными для некоммерческой организации, очень сильно отличаются от тех, которые они считают наиболее и наименее важными для организации коммерческого типа.

Из восьми утверждений о значимости, проверенных нами, наиболее важными характеристиками для некоммерческой организации оказались те, что связаны с ценностями. В отношении благотворительных и некоммерческих организаций люди говорили, что самым главным является то, что организация ассоциируется с «важными для меня ценностями»{7}. Второе место по важности занимает утверждение, что «это соответствует моим убеждениям». И третье по важности утверждение: организация «вдохновляет меня».

И наоборот, для всех трех проверенных категорий коммерческих организаций наиболее значимыми характеристиками были те, что связаны с функционалом или удовлетворением потребностей. Наиболее важным фактором стало то, что компания «помогает удовлетворять потребности». На втором месте утверждение, что она «облегчает жизнь». А вот два ценностных утверждения – «ассоциируется с важными для меня ценностями» и «соответствует моим убеждениям» – заняли 3‑е и 4‑е места соответственно.

Исследование показывает, что основные характеристики значимости для благотворительных и некоммерческих организаций сильно отличаются от характеристик значимости для бизнеса. Потребители считают, что самое главное в благотворительных и некоммерческих организациях – это ценности, которыми клиенты восхищаются и которые разделяют. Кроме того, люди хотят, чтобы некоммерческие организации вдохновляли.

Данные показывают, что некоммерческие организации обеспечивают связь со своими сторонниками совсем по-другому, чем коммерческие компании со своими потребителями. Личная связь с некоммерческими организациями в меньшей степени основана на вопросах эффективности и гораздо больше на демонстрации общей миссии. Кроме того, результаты исследования свидетельствуют: некоммерческие организации не хотят жертвовать программами, которые вдохновляют и мотивируют (и часто считаются дополнительными расходами) ради «эффективности». Почему? Потому что вдохновение и мотивация находятся в центре того, что делает некоммерческую организацию значимой для сторонников и последователей. В самом деле, вдохновляющая деятельность может быть важным способом, при помощи которого некоммерческая организация демонстрирует и разделяет свои ценности со своими сторонниками.