Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

• Автопроизводитель Ford обогнал компанию Toyota. Среди автомобильных компаний Ford получил самые высокие баллы значимости (127), опередив Toyota (120) и General Motors (49). Ford обошел всех своих конкурентов в каждой категории, кроме «самая интересная компания», где победила Toyota, несмотря на то что Ford по размерам меньше своего японского конкурента Toyota и своего американского конкурента General Motors. Почему Ford получил столь высокие баллы в таких категориях, как «ценности» и «отношение»? Возможно, это произошло благодаря популярному грузовику F150 и ассоциации с лозунгом «Как скала!» или это связано с тем, что компания Ford является единственной из трех крупнейших американских автопроизводителей, которая не брала правительственную финансовую помощь? Мы не знаем. Мы знаем только вот что. Хотя Ford меньше своих конкурентов, он растет. И, согласно сообщениям, в 2011 году Ford обогнал Toyota, заняв вторую строчку в рейтинге автопроизводителей в Америке. Компания Ford недавно сообщила о почти 20 %-ном росте продаж, в то время как показатели продаж Toyota не изменились.

Индивидуальный анализ группы: автомобильные компании

Из пяти автомобильных компаний, которые вошли в исследование, фаворитом, как ни удивительно, стал Ford. О Ford больше, чем о других брендах, респонденты (29 %) сказали, что бренд «наиболее близок к их собственным ценностям». Toyota заняла вторую строчку. Ford также победил в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 % респондентов). Мало того, среди пяти автопроизводителей Ford набрал наибольшее число голосов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (25 % голосов).

Индивидуальный анализ группы: розничная торговля

Бренд Target стал победителем среди пяти компаний розничного бизнеса. Был зафиксирован поразительный процентный разрыв практически в каждой категории между теми, кто предпочел Target, и теми, кто выбрал более крупного конкурента компании – Walmart: тех, кто ответил, что Target «наиболее близок к моим собственным ценностям», оказалось вдвое больше – 45 %, тогда как Walmart набрал в этой категории всего 20 % голосов. Target назвали «самой интересной и перспективной» компанией почти в 4 раза больше респондентов, чем Walmart (54 % против 14 % соответственно). Target также обошла крупнейшего в мире ритейлера в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (41 % против 32 % участников опроса).

Индивидуальный анализ группы: телекоммуникационный сектор

Телекоммуникационный сектор – это еще один пример, где небольшая компания оказывается более значимой, чем ее более крупный конкурент. Компания Verizon обошла своего конкурента AT&T в среднем на 15 пунктов в 4 из 5 категорий значимости. Самый короткий разрыв между AT&T и Verizon составил почти 10 пунктов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: 28 % респондентов выбрали AT&T и 37 % – Verizon.

Индивидуальный анализ группы: технологический сектор

Мы исследовали три крупных бренда в категории технологии – Google, Apple и Microsoft. Из трех компаний Apple оказалась «самым интересным» брендом. Однако компания заняла только 3‑е место в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: в этой категории Google оказалась лидером. На самом деле, несмотря на победу в категории «самая интересная компания», общий показатель значимости Apple близок к позиции Microsoft. Компания Microsoft обошла Apple в категориях «ценности» (24 % респондентов выбрали Microsoft и 21 % – Apple) и «компания, с которой я больше всего хочу вести бизнес» (27 % участников опроса выбрали Microsoft и 25 % – Apple).

Индивидуальный анализ группы: напитки

Компания Coca-Cola оказалась лидером, а 2‑е место неожиданно досталось компании Starbucks, которая опередила более крупную по размеру PepsiCo в каждой категории релевантности за исключением «мне будет не хватать ее больше всего» (23,6 % респондентов выбрали в этой категории Starbucks и 23,8 % – Pepsi).

Индивидуальный анализ группы: некоммерческие организации, работающие в чрезвычайных ситуациях

Мы попросили потребителей оценить несколько некоммерческих организаций, которые специализируются на оказании помощи в чрезвычайных ситуациях. Среди представленных организаций самые высокие баллы по 4 из 5 категорий релевантности набрал Американский Красный Крест (учитывайте, что респонденты были американцами). Тем не менее организация «Врачи без границ» оказалась победителем в категории «самая интересная» (50 % респондентов), что почти в 2 раза больше, чем набрал в этой категории Американский Красный Крест (26 % голосов). При этом в таких категориях, как «наиболее близка к моим собственным ценностям», «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» и «с которой я больше всего хочу вести бизнес», организация «Врачи без границ» набрала примерно столько же голосов, как и американская Армия спасения.

Индивидуальный анализ группы: некоммерческие организации, работающие в сфере здравоохранения

Среди пяти крупных некоммерческих организаций в сфере здравоохранения американцы отдали предпочтение Американскому обществу борьбы с раковыми заболеваниями по всем категориям. 2‑е место заняла Американская кардиологическая ассоциация. Американская диабетическая ассоциация заняла только 4‑е место, отдав третью строчку Общественной благотворительной кампании по борьбе с полиомиелитом и его последствиями, что несколько удивительно, учитывая тот факт, что диабет является основной причиной смерти в США и почти получил статус эпидемии в стране.

Индивидуальный анализ группы: экологические некоммерческие организации

Из пяти представленных экологических некоммерческих организаций американцы отдали предпочтение Национальному географическому обществу. Оно показало особенно сильные результаты в таких категориях, как «самая интересная организация» (63 %) и «мне будет не хватать ее больше всего» (64 % респондентов). Хотя другие организации отстали, четверть респондентов (25 %) заявили, что Всемирный фонд дикой природы «наиболее близок к моим собственным ценностям». Этот показатель в 2 раза превышает количество голосов в этой категории за Гринпис (11 %), «Сьерра-Клуб» (8 %) и Национальное Одюбоновское общество (7 %).

Индивидуальный анализ группы: государственные учреждения

Мы попросили людей оценить по тем же пяти категориям пять различных федеральных органов государственной власти. Это были ведомства из разных направлений, в том числе обороны, образования, здравоохранения, финансов и окружающей среды. Вполне ожидаемое предпочтение в категории «мне будет не хватать больше всего» было отдано Министерству обороны (29 % респондентов), но удивительно, что 2‑е место заняло Министерство образования (25 %), то есть ведомство, которое многие хотели бы упразднить. Люди также сочли Министерство обороны самым «интересным и перспективным» (31 % респондентов). За ним с небольшим отрывом следует Центр по контролю и профилактике заболеваний (30 % респондентов). Люди сказали, что больше всего хотят «открыто иметь отношение» к ведомствам, которые работают с вопросами образования и окружающей среды. Более половины респондентов (56 %) выбрали Министерство образования или Агентство по охране окружающей среды в качестве учреждений, к которым они «больше всего хотят открыто иметь отношение».

Мы с нетерпением ждем результатов наших дополнительных исследований.

Благодарности

Благодарю Пола, моего соавтора, который превратил процесс написания нашей первой книги в самое яркое и веселое творческое сотрудничество, какое я только могла представить.

Благодарю Джерри Джонсона, моего партнера по проведению исследований, результаты которых подтвердили гипотезу значимости. Его умение находить информацию для анализа неоценимо, и это не говоря уже о его терпении на протяжении всего процесса.

Также хочу поблагодарить Роба Гулда за создание «Модели значимости» и вклад в разработку диагностической платформы для планирования коммуникаций.

И наконец, выражаю искреннюю благодарность Бинку Гаррисону, который помог мне преодолеть все первоначальные сомнения и оценить концепцию значимости.

Андреа Ковилл

Об авторе

Андреа (Энди) Ковилл – генеральный директор Brodeur Partners, одного из ведущих мировых коммуникационных агентств. Она разработала и усовершенствовала концепцию значимости как стратегической платформы, помогающей организациям и их брендам связывать коммуникацию с изменением поведения клиентов.