Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Каждый раз в подобной сцене мы переживаем за получателя этого «ничего личного», и при этом не важно, являетесь вы руководителем некоммерческой организации или самым богатым человеком в мире. Никто из зрителей кинофильма «Эта прекрасная жизнь»[3] не переживает за жестокого господина Поттера.

На первый взгляд это не имеет никакого смысла. Разве мы не должны отождествлять себя с человеком, который получает лучшее предложение, то есть с тем, кому везет?

«Ах, – вздыхаете вы. – Но ведь мы говорим о фильме или телешоу! Люди, работающие в индустрии развлечений, знают, как играть на наших эмоциях, поэтому нет ничего удивительного, что мы переживаем за того, кому не везет. Это стандартный прием, и стандартным он является потому, что всегда срабатывает».

Все это так.

Но есть еще один любопытный момент. Для большинства из нас в реальной жизни все получается очень похоже на кино: когда люди разыгрывают с нами сцену, где главной темой является фраза «Ничего личного, только бизнес», мы обычно чувствуем себя хуже, чем должны были бы по любой объективной оценке. Почему? Потому что мы вложили много времени и, возможно, эмоций в сделку, которая не состоялась. Анализируя ситуацию по прошествии времени, мы понимаем, что раньше надеялись, что у нас со второй стороной есть какие-то отношения – связь, выходящая за рамки бизнеса, но когда обнаружилось, что такой связи нет, мы в лучшем случае расстроились, а в худшем – осознали, что произошло предательство.

Все эти чувства возвращают нас к определению значимости (напомним, что это «наличие практической и особенно социальной применимости»). Если бы суть значимости заключалась только в первой части определения, то есть в практической применимости, то вряд ли возникали бы какие-то сложные чувства. Ведь все очень просто: мы обсуждали сделку и не договорились. Вторая сторона получила более выгодное предложение, и понятно, что ей интереснее согласиться на него, чем на наши условия. Такое случается. Нужно двигаться дальше, искать новые возможности сделки.

Однако смысл значимости не только в практической составляющей: она содержит в себе большой эмоциональный компонент (в определении это – «социальная применимость»), и именно поэтому слова: «Ничего личного, только бизнес» – задевают так сильно, особенно если учесть, что в глубине души мы никогда не думали, что это «только бизнес».

Но верно и обратное.

Вы просыпаетесь рано утром с мыслью, что сегодня встретите свою любимую дочь-студентку, которая возвращается с рождественских каникул. Она провела их, работая волонтером где-то на краю Земли, в каком-то месте, которое и на карте найти трудно. Но вот вы берете в руку телефон и обнаруживаете, что, пока спали, дочь прислала сообщение, в котором говорится: «Наш самолет отменили. Следующий рейс только через три дня, поэтому я прилечу другим самолетом (от дома до аэропорта – 200 км) в 3 часа ночи. Я позвоню, когда буду делать пересадку в Лондоне. Надеюсь, сможешь меня встретить. Целую».

После этого письма, прежде чем пойти выпить кофе, вы звоните в службу такси, которой всегда пользуетесь. Да, ее услуги на 15 % дороже, чем у конкурентов, но вы знаете, что эта компания еще ни разу вас не подводила. Вы звоните и заказываете на 3 часа ночи такси для дочери в аэропорт, который находится в 2 часах езды. Служба такси подтверждает заказ, вы пересылаете дочери подтверждение и номер машины, чтобы она могла прочитать сообщение во время пересадки. Таким образом, никто не переживает – ни вы, ни она.

Много исследований было проведено на тему поиска американцами смысла и истины через самоанализ и духовность. Исследование Brodeur Partners показывает, что эти понятия на самом деле занимают довольно низкие позиции в иерархии личной значимости. В этой шкале забота о друзьях и семье, здоровье, хорошие отношения и материальная обеспеченность серьезно перевешивают поиск смысла и понимания.

На следующее утро вы уже завтракаете с дочерью, и, перед тем как она отправляется отдыхать после долгой дороги, у вас в голове мелькает мысль: «Наверное, в ближайшее время я не буду менять компанию-перевозчика».

Служба такси доказала свою значимость в вашей жизни: она позаботилась о самом дорогом для вас.

И еще есть ваша личная жизнь

Эти две истории – про «Ничего личного, только бизнес» и надежную службу такси – охватывают весь спектр того, что называется «Все носит личный характер». Можно привести еще один пример: несмотря на то что мы называем свою профессиональную деятельность просто «местом работы», мы хотим, чтобы она была значимой. Ведь нет ничего более удручающего, чем посвятить работе 40 или 50 лет и думать, что она ничего не значит. Конечно, работа тоже носит личный характер, а если нет, значит, что-то не так.

При этом в личной жизни у нас есть широкий выбор всего – от места жительства до мобильного телефона, и поэтому мы просто хотим получать то, что лучше всего нам подходит. Вы можете сказать, что это делает нас в некотором роде самовлюбленными эгоистами. Но мы ответим, что именно это и делает нас людьми.

Так что этот штамп «Ничего личного, только бизнес», который используют в кино, конечно, играет на эмоциях зрителя, но сама установка совершенно неверна по отношению к настоящей жизни. На самом деле совсем не важно, говорим ли мы о шариковой ручке или партнерах по бизнесу, – все носит личный характер.

1. Все действительно носит личный характер. Все. Хотите доказательств? Вспомните, когда в последний раз у вас сорвалась сделка. Вы были невозмутимы, не расстроились? Восприняли все с рациональной точки зрения? (Мы думаем, что нет.)

2. Подумайте про оборотную сторону медали. Как вы чувствуете себя, когда сложные переговоры заканчиваются в вашу пользу? Вы воспринимаете все с рациональной точки зрения? Это еще один пример того, что все носит личный характер.

3. Пока переговоры продолжаются… помните, что вы воспримете сделку с личной точки зрения, и действуйте соответственно.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Спросить своих клиентов, почему они ведут с вами бизнес.

• Составить список причин неэкономического характера.

• Подумать, что вы можете сделать для укрепления своих позиций по этим причинам.

Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Осмотритесь вокруг себя в офисе. Выберите какую-нибудь вещь, к которой вы абсолютно равнодушны (степлер, скрепку, что угодно). Опишите эту вещь в самом выгодном свете в одном абзаце.

А теперь подумайте о том, что действительно очень важно для вас. Это может быть событие, идея или продукт. Самый важный и любимый. Напишите о нем абзац.

Мы гарантируем, что второй абзац будет гораздо лучше первого. Когда что-то имеет для вас личное значение, это сразу заметно.

Глава 3

Измерение значимости I (количественное)

Дифференцированный подход

Большинство людей думают, что успех инноваций начинается с прекрасной идеи, и они ошибаются.

Прекрасная идея приходит во вторую очередь. Начинать же надо с весьма глубокого понимания того, что именно нужно сделать, чтобы обеспечить хорошие показатели продаж или наладить отношения с большим количеством людей.

В конце концов, понимание направлено на то, чтобы сделать жизнь людей проще, прибыльнее, эффективнее и содержательнее.

Самый простой способ обрести это понимание и найти идею, на которую среагируют имеющиеся и потенциальные клиенты, заключается в том, чтобы связать какой-либо элемент вашего предложения с потребностями клиентов. Это также приведет к росту продаж, доходов и рыночной доли. Потом следует показать клиентам, как ваше предложение может улучшить их жизнь. В частности, вы должны объяснить и продемонстрировать, каким образом ваше предложение (или какая-то его часть) способно решить проблему или удовлетворить потребность, важную и значимую для ваших клиентов.

Почему надо начинать с понимания? Все очень легко. Понимание так важно, потому что идея – это очень просто. Мы уверены, что если будет нужно, то вы еще до завтрака можете придумать несколько десятков идей в самых разных областях – от полета на работу на вертолете до упрощения налогового кодекса.

Придумать идею – не проблема. Но, как бы смешно это ни прозвучало, проблемы могут появиться, если вы начнете с идеи, даже если это самая прекрасная идея на свете. Почему? Потому что идея сама по себе не дает вам гарантии взаимодействия с целевой аудиторией. Вашей идеей может оказаться решение несуществующей проблемы или той, что не затрагивает конкретно вашу целевую аудиторию. Примеров достаточно. Давайте рассмотрим коротко один из них. Мы позаимствовали этот пример у Майка Мэддока, который написал книгу об инновациях под названием «Бренд предлагает» («Brand New»). Конечно, у Майка полно примеров, ведь его компания Maddock Douglas является одним из мировых лидеров в предоставлении консалтинговых услуг в инновационной деятельности.