Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Если вы в разговоре с этим человеком затронете вопрос о технических характеристиках телевизора – о качестве изображения или о количестве потребляемой в год электроэнергии, – он скажет, что это и есть те объективные причины для покупки телевизора, но на самом деле все несколько сложнее. Проводя качественное исследование, вы работаете над определением основных причин, по которым этот клиент выбрал именно Sony. Вы пытаетесь понять неоднозначность его решения.
Как только вы взяли ситуацию под свой контроль и человек назвал 2–3 причины для совершения покупки, можете начать более тщательный количественный анализ для понимания степени верности своих выводов: сколько клиентов покупают Sony из-за бренда; сколько людей покупают телевизоры фирмы, потому что им нравится, как они вписываются в интерьер, и т. д. Можно почитать, что пишут люди в Facebook на этот счет. Еще вы можете собрать дополнительную информацию, понаблюдав за клиентами в интернете и выяснив, что они реально покупают. Но основной момент заключается в сборе информации о причинах, которые находятся за пределами рационального подхода, то есть кроме причины: «Я купил Sony Bravia, потому что у него превосходная плотность пикселов». Конечно, такой довод мог повлиять на решение о покупке. Возможно, у телевизора Sony действительно прекрасная картинка и лучший звук по сравнению с другими брендами, к тому же человек, возможно, купил его в своем любимом магазине. Но здравый смысл подсказывает, что разумный подход редко служит единственной причиной, по которой принимается решение о покупке или использовании продукта. Необходимо собрать разную информацию, которая позволит понять, почему кто-то счел (или не счел) ваше предложение значимым.
Одни только количественные данные не позволяют увидеть полную картину, потому что их возможности ограниченны, ведь люди не числа – мы сложные и неоднозначные. Именно поэтому нужно проводить наряду с количественным качественный анализ.
Размышляя о значимости, люди обычно начинают с рационального подхода, с разума, что, конечно, хорошо, но недостаточно. Существует причина, по которой «Модель значимости» имеет форму яйца (овала), поделенного на четыре части (см. рис. на с. 72).
Причина? Каждый человек реагирует на что-либо сразу в нескольких измерениях: мы взаимодействуем с людьми, идеями, действиями и вещами, исходя из ценностей, сенсорных ощущений, одобрения общества, а также рационального подхода (который мы называем «разумом» в своей «Модели значимости»). Как мы увидели на примере с телевизором Sony, выбор не обязательно основывается только на рациональном подходе. Есть другой пример: профессиональный игрок в гольф хочет, чтобы его клюшка была качественной, прочной и надежной, но он также желает, чтобы она удобно лежала в руках и даже определенным образом «звучала» при ударе по мячу.
Таким образом, набор факторов, которые считаются значимыми, изменяется в зависимости от ситуации. Мы подробно рассмотрим этот момент в следующей главе, когда будем обсуждать взаимосвязь значимости и обстоятельств, в частности содержания, контекста и контактов.
Создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача.
Может ли быть больше четырех качественных компонентов, которые мы перечислили? Конечно. Одним из компонентов, который мы долго обсуждали во время создания нашей 4-квадрантной «овальной» модели, были эмоции. Мы некоторое время думали, нужно ли им выделять отдельную секцию в модели, ведь это, безусловно, большой и важный элемент в создании значимости.
Тем не менее эмоции заняли обширную позицию в трех из четырех секторов модели. Ощущения вызывают эмоции, как и общество (вы любите свою семью), и ценности (как стойкий демократ вы не в восторге от большинства республиканцев). Мы могли бы выделить эмоции отдельно вместо включения их в другие категории. Точно так же привычка могла бы получить себе отдельное место, вместо того чтобы быть включенной в разум и сенсорику. Привычки часто образуются на фоне сенсорных ощущений: например, вы выпиваете чашку кофе после завершения своей первой важной задачи, запланированной на день. Экономическая значимость, возможно, также могла бы получить свой собственный угол в нашей модели, а не становиться частью категории «разум». Также важен и возраст: то, что важно для вас в подростковом возрасте, может не иметь никакого значения, когда вам 62 года. И наоборот, то, что важно для вас, как только вы вышли на пенсию, например доступ к лучшим больницам и врачам, могло не иметь никакого значения, когда вам было 30 лет. Таким образом, возрастную значимость можно было также выделить в отдельную часть нашей модели.
И конечно, мы могли бы распределить информацию совершенно по-другому, используя знаменитую пирамиду потребностей психолога Абрахама Маслоу, которая включает физиологические потребности (еда, вода), потребность в безопасности, потребность в принадлежности, в любви и т. д. Возможно, мы могли бы воспользоваться системой VALC (человеческие ценности, установки и стили жизни) и создать такие категории, как новаторы, мыслители, экспериментаторы и др. Но даже если бы мы использовали одну из этих методологий в качестве основы для «Модели значимости», то пришли бы к аналогичной разбивке по категориям.
Мы участвовали в создании модели, которая поможет понять, как люди ассоциируют себя с идеями, мероприятиями, действиями, предметами и т. д. Мы не пытаемся сегментировать людей, но хотим понять и сегментировать отношения людей с разными вещами: мы имеем в виду идеи, опыт, покупки и пр. Это тонкое, но важное замечание.
Четыре определенных нами сегмента охватывают множество тем и направлений. Модель может развиваться, трансформироваться, расти или сжиматься в зависимости от потребностей пользователей. Мы ориентируемся на категории, которые составляют основу для отношений людей с внешними вещами. Если кто-то хочет добавить свои собственные категории в наш список, пожалуйста. (Вы можете посмотреть в приложении, как мы собирали данные для «Модели значимости».)
Смысл в том, чтобы использовать эти категории для диагностики. Мы не утверждаем, что это единственные четыре аспекта, которые являются важными, но это простой и практичный способ классифицировать и структурировать свое понимание того, как добиться значимости и релевантности того, что вы делаете, запросам потребителей. Как только вы разберетесь с этими четырьмя секторами, с их помощью вы сможете провести анализ множества элементов, например технологий. Допустим, вы можете спросить: «Насколько сильно технологии меняют качественное восприятие общества?» Короткий ответ: «Значительно». Интернет, и в частности такие платформы, как Facebook, LinkedIn и др., позволяет людям, которые никогда не встречались, знакомиться друг с другом и создавать сообщества по всему миру. Зная это, вы можете задаться вопросом: как возникает значимость для людей, которые живут по всему миру – от Аляски до Анголы и Австралии?
Учитывая эту вводную информацию, давайте более подробно рассмотрим данные категории.
Разум. Это категория, которая охватывает большую часть процессов, происходящих в левом (отвечающем за логическое мышление) полушарии мозга. Это функциональная категория, которая связана с любыми характеристиками продукта, такими как цена, функции и где его можно приобрести. В большинстве своем, когда речь заходит о значимости, люди начинают с логических размышлений. «Я купил это, потому что цена низкая». «Я выбрал это, потому что оно работает». «Я остановился на этом продукте, потому что он удовлетворяет срочную и функциональную потребность». Это сегмент, который включает в себя все обращения к логическому мышлению людей. «Вам нужен недорогой автомобиль, который дешев в обслуживании? У нас есть автомобиль для вас».
Общество. Здесь мы имеем дело с отношениями и контекстными элементами. В частности, тут мы говорим о группах людей (не только узких профессиональных группах, но и социальных группах вроде шахматистов-птицеводов Центральной Айовы). Также данный сектор охватывает социальные и профессиональные нормы, социальные тенденции и культурный контекст. Что мы имеем в виду? Вы же не думаете, что ваш бухгалтер придет в футболке и рваных шортах, чтобы обсудить налоговые вопросы? А можете ли вы вспомнить, когда в последний раз видели мужчину в возрасте старше 30 лет, в шляпе (не в бейсболке, а в настоящей шляпе) и без тени иронии? Или знаете кого-нибудь, кто гордится тем, что курит?
