Филип Олт - Самое главное в PR
Взлет туристического бизнеса в Интернете
Авиабилеты, проживание в отелях и пакеты туров можно легко купить, а затем оформить в Интернете. Потребители обнаружили, что это удобно и что специальные Интернет-предложения со скидками очень привлекательны, и это привело к росту онлайн-сделок с туристическими поездками с $275 млн в 1996 г. до $2,1 млрд в 1998 г. Такие web-сайты, как Travelocity.com, не только предлагают полный набор услуг по заказу авиабилетов, но также предоставляют зарегистрированным посетителям извещения по электронной почте об изменениях в тарифах на маршруты, выбранных онлайн. Авиакомпании и отели поняли также, что «горящие» места или номера можно эффективно продавать онлайн. Благодаря такой онлайновой коммерции отели, курорты и круизные линии могут позволить себе поддерживать обширные web-сайты, которые предоставляют – равно потребителям и журналистам – самую лучшую информацию.
Привлекательность для целевых аудиторий
Промоутеры туризма выявляют целевые аудитории, разрабатывая для них специальные привлекательные предложения и туры.
Пример успеха – мастерски разработанная реклама Великобритании в США. Ее основной яркий момент – приглашение посетить исторические места и зрелища этой страны. Также предлагаются туры по лондонским театрам, курсы гольфа в знаменитых школах гольфа в Шотландии, поездки для генеалогических исследований и розыска семейных корней и туры по старинным соборам. Специальные группы могут собираться и для других целей.
«Пакет» – ключевое слово в связях с общественностью для туризма. Круизы для воссоединения семей или школьные группы, семейные лыжные отпуска, учебные группы выпускников университетов, археологические экспедиции, даже поездки на далекий Тибет – везде предлагаются так называемые пакеты-«ниши». Пакет обычно состоит из предварительно оплаченного заказа на перевозку, размещение, большую часть питания, а также развлечения, вместе с профессиональным сопровождением, организующим детали. Часто за дополнительную плату предлагаются сопутствующие поездки.
Привлечение клиентов старшего возраста
Самая крупная из всех особая аудитория туристов – граждане пожилого возраста. У пенсионеров есть время на путешествия, и у многих на это вполне достаточно денег. Гостиницы, мотели и авиакомпании нередко предлагают скидки, чтобы привлечь их. В качестве средства поддержания верности своей старой школе многие колледжи устраивают туры для выпускников, в которых в больших количествах участвуют пожилые.
Этические аспекты
Как много «дармовщины» принимать?
Написание газетных и журнальных статей о туристических маршрутах, которые так необходимы в промоушне туризма, ставят перед авторами и специалистами по связям с общественностью одну проблему: кто должен оплачивать расходы автора по сбору материала?
Некоторые крупные газеты запрещают своим авторам принимать бесплатно или по сниженной цене комнаты в отелях, питание и билеты. Они. полагают, что такое субсидирование может привести к тому, что пишущие о путешествии авторы будут тенденциозно, слишком благожелательно описывать маршруты, может быть, даже бессознательно.
Многие более мелкие издания и внештатные авторы, однако, не могут позволить себе следовать такому дорогому правилу и, придерживаясь его, были бы не в состоянии готовить статьи о туризме. Один из независимых журналистов, пишущих о туризме, Джефф Миллер, сделал выговор издательской индустрии в журнале «Editor & Publisher», предложив тем изданиям, которые запрещают авторам принимать субсидированные туры, платить по $150 за газетную статью и $500 – $1 тыс. за журнальную. Авторы, пишущие о туризме, заявляют, что эта лицемерная политика создает изданию хорошую репутацию, однако авторам приходится регулярно ее игнорировать, потому что они просто не в состоянии прожить в поездке без субсидий. Авторы утверждают, что от попадания под влияние «дармовщинки» принимающей стороны их удерживает профессиональная объективность, которой они гордятся. Некоторые при этом указывают на критические статьи, которые они написали после субсидированных поездок.
Для директора по связям с общественностью курорта, круиза или другого туристического объекта эта ситуация касается двух проблем: (1) Каковы могут быть пределы гостеприимства в отношении прессы, за которыми «дармовщина» превращается во взятку? и (2) Как должен директор просеивать запросы от журналистов, рекомендующих себя в качестве авторов статей о путешествиях, которые просят о бесплатном проживании или поездке?
Общество американских журналистов, пишущих о туризме (Society of American Travel Writers, SATW), рекомендует следующее:
«Бесплатный или предоставленный по сниженной цене проезд и другие расходы должны предлагаться и приниматься только при взаимном понимании того, что происходит сбор материала для статьи и любая статья, в конце концов, будет изложена по одним и тем же стандартам журналистской точности, как это делается при сравнительном освещении и критике в разделе театра, бизнеса и финансов, музыки, спорта и других, которые снабжают публику объективной и полезной информацией».
Что вы думаете о рекомендациях SATW? Достаточно ли они конкретны, чтобы сориентировать вас на вашем посту специалиста по связям с общественностью, который вы занимаете на великолепном курорте на Карибах? Что вы. думаете о политике «никаких спонсированных поездок», принятой в некоторых газетах и журналах? Верите ли вы, что существенные скидки на туры, как правило, покупают лояльность автора в той же мере, что и туры совершенно бесплатные?
Большой процент пассажиров круизов, особенно продолжительных, составляют пенсионеры. Сообразительные промоутеры туризма разрабатывают туры, ориентируясь на эту аудиторию, и включают туда такие мелочи, как поселение совместимых по характеру и привычкам вдов в одной двухместной каюте и организация экскурсий на стоянках так, чтобы не требовалось много ходить пешком. Также важны развлечения на борту, привлекательные для людей старшего возраста, – например, танцы под ностальгическую музыку, а не под современный рок.
Периоды кризиса
Связи с общественностью в сфере туризма требуют навыков кризисного управления точно так же, как и работа с корпорациями. Кризисы приходят в различных формах, от опасно огромных до маленьких, но приводящих в замешательство.
Поток нападений, направленных против туристов во Флориде в начале 1990-х гг., привел к тому, что ставки на усилия кризисного управления стали одними из самых высоких за все время. Флоридский туризм, источник многомиллиардных прибылей, оказался под ливнем неблагоприятной рекламы в международном масштабе после того, как в не связанных между собой инцидентах, в большинстве своем ограблениях, были убиты девять иностранных туристов. Некоторые из жертв были студентами, обучавшимися по обмену, другие – туристами, застреленными всего через несколько дней после прибытия из-за границы. Пытаясь ограничить ущерб, Флоридское отделение туризма разослало факсы в 28 тыс. туристических агентств в Северной Америке, Англии и Европе, описывая шаги, предпринятые, чтобы помочь путешественникам, и сообщив номер с кодом «800» для запросов. Европейский туризм во Флориде той зимой снизился почти на 50% от обычного уровня.
Напряженные усилия Флориды в области связей с общественностью, предпринятые для возмещения ущерба своему туристическому бизнесу принесли плоды. Департамент торговли США сообщил, что в 1995 г. Флорида приняла 5 346 000 иностранных посетителей – больше, чем любой другой штат. Это итоговое число составило 9%-ный прирост за один год.
Иногда кризис оказывается результатом случайной неудачи. Сверхзвуковой «Конкорд» прилетел в Таксон, штат Аризона, чтобы забрать около 100 туристов, каждый из которых заплатил до $12 тыс. за полет в Англию, пять дней в Лондоне и обратный перелет. Когда «Конкорд» выезжал из ворот, буксировочная балка переломилась и отлетевший кусок продырявил две шины шасси. Поскольку на «Конкорде» имелась только одна запасная шина, вторую нужно было привезти самолетом из Нью-Йорка. Во время ожидаемой задержки в несколько часов для пассажиров был на скорую руку устроен завтрак с шампанским у стоянки такси. Затем руководители авиакомпании осознали, что из-за задержки в Таксоне «Конкорд» не сможет сделать необходимую для дозаправки остановку в Нью-Йорке, поскольку нарушит нью-йоркский закон о запрете шума в ночные часы. Полет пришлось отложить до следующего дня. Пассажиры, планировавшие пересечь Атлантику со скоростью вдвое больше скорости звука, вместо этого провели ночь в отеле в Таксоне и потеряли один день пребывания в Лондоне.
