Филип Олт - Самое главное в PR
Можно определить количество «посещений» каждой страницы: это количество раз, когда пользователи зашли на нее. Поскольку много посещений делается «серферами», блуждающими по Сети в поисках чего-нибудь интересного для себя, коммерческая ценность этой цифры ограничена. Цифры посещений могут быть безобразно вздуты, потому что сложные страницы могут считать посещения каждого главного компонента страницы, а не одно посещение на одно открытие страницы. Более того, каждый раз, когда пользователь в течение того же визита возвращается на главную страницу, регистрируется новое посещение. Несколько организаций, включая Ревизионное бюро циркуляции (Audit Bureau of Circulation, ABC), работают над более тонкими методиками отслеживания, которые считали бы посетителей сайта.
Общее число владельцев компьютеров по всему миру, имеющих доступ в Интернет и пользующихся им, может быть оценено только приблизительно. Работа Nielsen Media Research оценила количество пользователей Интернета в 1999 г. приблизительно в 101 млн, однако оно растет каждый месяц.
Интернет и связи с общественностью
Интернет дает специалистам по связям с общественностью многогранные формы коммуникации во всемирном масштабе, в первую очередь включающие обмен сообщениями по электронной почте, передачу информации и мнений с помощью Всемирной сети, а также научный поиск.
Вот важнейшие виды применения Интернета:
• Распространение электронной почты (e-mail). Электронная почта подразумевает рассылку посланий отдельным лицам, новостных бюллетеней сотрудникам, передачу пресс-релизов и писем, рассылаемых партиями, в офисы СМИ, а также обмен копиями между агентствами по связям с общественностью и клиентами. Многие системы электронной почты сейчас принимают гипертекстовую почту, которая при открытии письма представляет образы в полном цвете. Компания-издатель бюллетеней Professional Training Associates смогла послать свою открытку прямой рассылкой в Интернет избранным редакторам и репортерам. Открытка сообщала о новом web-сайте, озаглавленном Hard @ Work, и представляла собой эксцентрический снимок издателя и редактора, сидящих на вершине скалы посреди потока.
• Сайты во Всемирной сети. Эти сайты предоставляют организациям способ рассказать пользователям Интернета о том, что они делают, опубликовать проекты и выступить в защиту той или иной политики. Edelman Public Relations Worldwide, например, предоставляет информацию о своих клиентах, Ketchum Public Relations предлагает рецепты от покупателей ее пищевых продуктов.
• Брошюрное обеспечение. Хотя этот термин употребляется в ироническом смысле теми, кто представляет себе возможности web-сайтов как уникального нового канала, но подавляющая часть содержания сайтов – вряд ли что-то большее, чем онлайновая версия тех же брошюр и дополнительных материалов, какие организации рассылают своим акционерам. Со временем благодаря интерактивности и видеоклипам «брошюрное обеспечение» будет отличаться от своего печатного предшественника. Профессионалам в области связей с общественностью следует извлекать выгоду из подобных свойств сайтов.
• Дискуссионные группы usenet. Отдельные люди, интересующиеся той или иной темой, обсуждают ее, высказывая комментарии и читая ответы других участников. Иногда такой обмен называется электронной доской объявлений. Группы usenet также используются для исследований аудитории, когда участник запрашивает о мнениях и фактах. Сейчас действуют приблизительно 10 тыс. таких групп.
• Листсерверы. Такие как PRFORUM, они предлагают аналогичные интерактивные и динамичные возможности для специалистов по связям с общественностью опросить их членов, участвующих в дискуссии. Участник должен зарегистрироваться у менеджера списка, тем самым получая доступ к дискуссии.
Ниже даны конкретные примеры того, как Интернет применяется в практике связей с общественностью.
• Фирмы не только рассылают журналистам целые пачки новостей по электронной почте, но также быстро реагируют на новости.
• Организации все чаще заводят web-сайты для обслуживания потребностей репортеров в информации, особенно в момент кризиса или ситуации, когда новости поступают быстро. Доклад Старра о расследовании дела президента Клинтона и Моники Левински был запущен в Сеть для широкого и немедленного распространения. Новостные организации затем сделали его доступным на своих собственных сайтах, где в течение считанных дней отрывки из него прочитали примерно 24,7 млн человек.
• Официальный сайт Xerox предлагает ответы на любой вопрос и на любой ответ. Отвечая на один онлайновый вопрос, этот оригинальный сайт доложил, что, по его подсчетам, на то, чтобы пропылесосить штат Огайо, потребуется 33 661 год! Вслед за тем о сайте широко оповестили журнал «People» и различные теленовости.
• LifeSavers, как многие web-сайты, предлагает бесплатные онлайновые игры, которые привлекают пользователей к сайту, где им демонстрируется бренд LifeSavers. Тотализаторы служат аналогичным инструментом, привлекающим посетителей на сайты.
• Такие компании, как Boeing и Compaq, использовали трансляцию на сайтах для того, чтобы увеличить освещение важных пресс-конференций; они транслировали видеозаписи конференций по Сети через web-сайт Media-link – NewStream.com.
• Как минимум 400 организаций и компаний, занятых в здравоохранении, используют свои сайты для распространения медицинской информации. Два примера: (1) Американская медицинская ассоциация (American Medical Association), снабжающая врачей и пациентов информацией о видах лечения, новинках медицины и другими новостями здравоохранения; (2) Национальный альянс организаций по борьбе с раком груди (National Alliance of Breast Cancer Organizations, NABCO), который предоставляет текущую информацию об исследованиях рака груди, лечении, мероприятиях и дает ссылки на другие интернетовские сайты.
• Верховный комиссар Организации Объединенных Наций по делам беженцев имеет сайт, цель которого – повысить информированность общественности о проблеме беженцев в глобальном масштабе. Сайт предоставляет карты, фотографии и новости о людях, покинувших свои дома, чтобы спастись от войны и преследований.
Ключевые аспекты Интернета
Профессионалам в области связей с общественностью нужно помнить следующие важные факты об Интернете:
1. Его охват – общемировой. Сообщение, предназначенное для одной местности или региона, может вызвать реакцию, благоприятную или нет, из самых неожиданных мест.
2. Содержание Интернета фактически не поддается контролю. Любой может сказать или показать что угодно без какого-либо «контроля на входе», посредством которого редакторы или продюсеры одобряют материал, поступающий к публике через коммерческие каналы. Отсутствие редакционного контроля дает возможность ничем не скованной свободы слова, однако также позволяет распространять неподтвержденную, тенденциозную или ошибочную информацию.
Потенциальные объемы ущерба, происходящего от неподтвержденной информации из Интернета, продемонстрировал Пьер Сэлинджер, пресс-секретарь президента Джона Ф. Кеннеди и телекорреспондент ABC в отставке. Он привлек внимание всего мира сделанным во Франции объявлением, что у него имеется секретный документ, подтверждающий, что самолет рейса 800 авиакомпании TWA, который взорвался над Лонг-Айлендом, в результате чего погибли 230 человек в 1996 г., был случайно сбит снарядом с военно-морского судна США. В действительности источником его заявления была подделка, к тому времени уже разоблаченная, которую кто-то запустил в Интернет.
Журнал «Public Relations Tactics», издаваемый Американским обществом связей с общественностью, приветствует эту свободу от редакторского контроля. В номере за март 1996 г., посвященном Всемирной сети, он утверждает: «Профессионалы в области связей с общественностью теперь могут выпустить свои послания на публику, не проводя их через фильтр редакторов и журналистов. Традиционные пропускные пункты СМИ потеряли свою власть в нынешнем мире, где достаточно щелкнуть мышкой».
3. Отслеживать тему при помощи Интернета можно более тщательно и гораздо быстрее узнавать обо всех изменениях. Службы вроде NewsEdge следят за новостями и информационными службами, размещенными в Сети, и извещают пользователей, когда соответствующая тема появляется в новостных источниках Интернета. Отслеживая Интернет, специалисты по связям с общественностью могут следить за тем, что говорят конкуренты, оппоненты и общественность. Получив таким образом информацию, они могут лучше формировать свою собственную тактику и послания, а также реагировать в реальном времени, с тем чтобы предупредить появление ложных или несбалансированных историй, которые могли бы распространиться без исправления. Один из руководителей PRNewswire вспомнил, как на сообщение, переданное его службой в 7.30 утра, последовала немедленная реакция от сотрудника по связям с общественностью. В результате исправленные факты появились в выпуске PRNewswire уже к 7.35.
