Филип Олт - Самое главное в PR

Практическое задание

Зимбабве в Южной Африке хочет привлечь больше иностранных туристов. Ее туристическая индустрия хорошо развита, а в стране есть ряд привлекательных объектов. Среди них – водопад Виктория, национальный парк Хванге, развалины Великого Зимбабве, восточное нагорье, а также замечательные народные искусство и ремесла.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для того, чтобы широко оповестить американский рынок о Зимбабве как о желанном для туристов месте. Какие ключевые группы публики вы будете пытаться привлечь и как вы будете их сегментировать? Какие коммуникационные стратегии и сообщения вы примените? Какие виды СМИ будут наиболее подходящими для ваших целей?

1. Почему студентам, изучающим связи с общественностью, необходимо понимать, как функционирует ремесло персонального рекламирования, даже если они не планируют работать с клиентами из мира театра или спорта?

2. Какой из пяти мотивирующих факторов в культе личности (слава, дурная известность, самопрославление, улучшение испорченного имиджа, стремление к деньгам) имеет для вас наибольшее значение и почему?

3. Назовите два психологических фактора, лежащих в основе американской одержимости знаменитостями.

4. Когда политики говорят что-то, о чем они потом жалеют, и это публикуется, они часто заявляют, что их неверно процитировали. Почему это неподходящий способ исправить ситуацию?

5. Каков первый шаг в подготовке кампании для широкого информирования публики об индивидуальном клиенте?

6. Что такое «био»? Что должно в нем содержаться?

7. Фотографии с «клубничкой» в свое время были обычным явлением в американских газетах, но сейчас публикуются редко. Почему так происходит?

8. Что делают «сажальщики» и «регистраторы»?

9. Почему специалисты по связям с общественностью делают упор на отдельных игроках спортивных команд?

10. Каковы основные фазы промоушна туризма?

Часть V

Тактика

Глава 18

Интернет и другие новые технологии

Задача этой главы – дать читателю понимание глобального коммуникационного взрыва, вызванного развитием новых технологий, и описать, как они могут быть использованы в связях с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Интерактивная «информационная суперскоростная магистраль».

• Интернет.

• Использование компьютера.

• Факсимильная передача.

• Спутниковая передача.

• Телеконференции.

• Программное обеспечение и другие электронные инструменты.

Коммуникационный взрыв

Взрывообразный рост Интернета в течение 1990-х гг. создал форму массовой коммуникации, непохожую ни на какие другие. В 1990 г. Интернет служил просто для обмена научной информацией. Сегодня это слово привычно в любом доме; Интернет превратился в общемировой инструмент коммуникации для миллионов людей. Согласно исследованию, проведенному по поручению PR Reporter в 1998 г., применение новых технологий – ведущая тенденция в связях с общественностью.

Пользователи Интернета обмениваются посланиями по всему миру с помощью электроники. Они «бороздят» Интернет, извлекая массы информации и развлечений, которые предлагает эта соединяющаяся система компьютерных сетей, фактически не ограниченная временем и пространством. Через всемирную сеть Интернет тысячи компаний, организаций, других СМИ и отдельных личностей сообщают миру о себе, продают свои товары и продвигают свои идеи. Вывешивая страницы (pages) печатного текста, графики, фотографий и звуков, эти «жильцы» киберпространства общаются с миллионами «граждан Сети» по всему миру. Согласно Angus Reid Group, канадской фирме по исследованию рынка, «общемировое использование Интернета уверенно движется к тому, чтобы к 2005 г. достичь 1 млрд пользователей».

Интернет – самый занимательный из новых электронных методов, которые меняют массовые коммуникации в целом и дают практике связей с общественностью новаторские инструменты.

Слияние привычных систем

Три привычных способа коммуникации – телефон, телевидение и компьютер – смешиваются вместе в новых формах передачи информации, таких как широко рекламируемая информационная суперскоростная магистраль. Основной факт состоит в том, что большая часть возникающих служб интерактивна – т. е. работает в обе стороны. Вместо того, например, чтобы зависеть от программ, которые предоставляют телесети и кабельные системы, зрители могут заказать кино, оплачиваемое за просмотр, или без специального перепрограммирования переключать телевизор с телепрограмм на высокоскоростной доступ в Интернет. Среди целей инженеров и ученых, на разработки которых гигантские корпорации рискуют давать миллиарды долларов, есть создание 500 или более телеканалов, поставка кабельных телепрограмм в дома телефонными компаниями, а также видеотелефоны.

Два ключевых фактора в этом электронном прорыве следующие:

• Использование оптоволоконного кабеля – большого количества стеклянных нитей тоньше человеческого волоса – вместо традиционного медного. Это невероятно увеличивает объем и скорость передачи данных. GTE Corporation сообщает, что один из ее оптоволоконных кабелей смог передать 500-страничный роман за время чуть более двух секунд.

• Цифровая передача звуков и изображений, т. е. передача посланий в виде кодированных цифр, которые на принимающем конце восстанавливаются в слова и картинки. Оцифровка значительно улучшит прием телепередач благодаря развитию телевидения с высокой четкостью (HDTV), ныне покидающего стадию экспериментальной разработки.

Из-за огромной стоимости разработки и технического воплощения поступление в широкое пользование практических результатов некоторых электронных исследований пока откладывается, но каждый год к потребителям добираются те или иные новшества.

В этой главе мы объясним, как можно применить основные новые технологии для осуществления задач связей с общественностью.

Компьютер

Специалистам-практикам в области связей с общественностью компьютер служит для многих целей. Он ускоряет офисные процедуры и позволяет выполнять их в большем объеме, чем старыми методами вручную. В качестве исследовательского инструмента он делает легко доступным громадные объемы информации. Через электронную почту и «чаты» он обеспечивает стимулирующий обмен идеями.

Еще более впечатляет то, что персональный компьютер – это средство, которое может перенести специалиста по связям с общественностью в лабиринты Интернета.

Каждая коммерческая онлайновая служба накапливает массу информации: новостные сообщения, полные тексты крупнейших газет и журналов за несколько лет, энциклопедии, правительственные сообщения, тексты книг и т. д. Они служат богатыми источниками данных для специалистов по исследованиям в PR (см. гл. 6).

Следующий шаг вверх после этих служб – Интернет как таковой.

Интернет

Интернет был создан в конце 1960-х гг. учеными, которые обнаружили, как можно установить связь между компьютерами в различных городах, и сначала функционировал как научный и правительственный инструмент. В пользование публики он поступил в начале 1990-х гг.; были созданы связи между американской системой и такими же системами в более чем 150 странах. Коммуникация происходила путем набора слов на экране компьютера, через электронную почту, новостные группы и дискуссионные форумы по интересам.

Взлет использования Интернета совпал с возникновением графики и звука в части Интернета, называемой Всемирной сетью (World Wide Web, WWW). Осознавая ее коммерческие возможности, но не зная точно, каким образом их можно эксплуатировать, тысячи компаний завели в Сети сайты. Сайт состоит из одной или более страниц, первая из которых – домашняя страница. Пользователь попадает на домашнюю страницу, пользуясь ее кодовым наименованием из букв, цифр или знаков пунктуации. Эффективно работающая домашняя страница – это красочная смесь текста и графики, на которой поддерживающая ее организация представляет себя. У Интернета нет официальных головных контролирующих органов, поэтому получить достоверную статистику использования глобальной системы трудно.

Можно определить количество «посещений» каждой страницы: это количество раз, когда пользователи зашли на нее. Поскольку много посещений делается «серферами», блуждающими по Сети в поисках чего-нибудь интересного для себя, коммерческая ценность этой цифры ограничена. Цифры посещений могут быть безобразно вздуты, потому что сложные страницы могут считать посещения каждого главного компонента страницы, а не одно посещение на одно открытие страницы. Более того, каждый раз, когда пользователь в течение того же визита возвращается на главную страницу, регистрируется новое посещение. Несколько организаций, включая Ревизионное бюро циркуляции (Audit Bureau of Circulation, ABC), работают над более тонкими методиками отслеживания, которые считали бы посетителей сайта.