Филип Олт - Самое главное в PR
Менеджмент спортивного спонсорства превратился в систематический и хорошо продуманный. Например, Edelman Event and Sponsorship Marketing применяет для оценки спонсорства свою «систему M.U.S.T.S.». Это аббревиатура английских слов, означающих:
• Привлекательность для СМИ (Media Appeal).
• Дружелюбность к пользователю (User Friendliness).
• Привлекательность для продаж (Sales Appeal).
• Тематическое приложение (Thematic Applications).
• Потенциал специальных мероприятий (Special Event Potential).
Этические аспекты
Тяжелый спортивный секрет
Вы отвечаете за спортивную информацию в университете, чья баскетбольная команда набрала высокие очки и надеется победить в национальном чемпионате. Однажды поздно вечером в раздевалке вы случайно слышите разговор двух ведущих игроков о том, как они в двух последних играх фактически отдали противнику верные очки, намеренно промахнувшись при последних бросках. Ваша команда выиграла эти игры, но с меньшим преимуществом, чем предсказывали лас-вегасские «прогнозисты счета». Те, кто делал ставки, подарили им за это дорогие спортивные машины, спрятанные сейчас подальше от территории кампуса. Вы слышите, что игроки планируют повторить свой трюк в первых кругах турнира, поскольку им пообещали изрядную сумму наличными.
Если вы сохраните мошенничество в секрете, университет, возможно, выиграет национальный титул и получит щедрые пожертвования от воодушевленных выпускников. Если вы сообщите эту информацию университетским властям или полиции и случится публичный скандал, связанный со ставками, вашему учреждению грозят дисквалификация, позор и финансовые потери. Многие в университете будут поносить вас за ваше «разоблачительство», поскольку названные игроки никогда не ставили под угрозу итог игры как таковой. Так как ваша команда действительно выиграла предыдущие игры, вы рассматриваете конструктивный подход: вы могли бы сообщить игрокам, что знаете об их планах, и потребовать, чтобы они с этого момента соревновались спортивно, или вы проинформируете о них NCAA.
Если вы не сообщите о том, чему стали случайным свидетелем, будете ли вы виновны в неэтичном поведении?
Как насчет уголовных обвинений вас в пособничестве и подстрекательстве к преступному деянию?
Если вы все-таки сообщите о произошедшем инциденте, какого рода подход к управлению данным кризисом вы бы разработали?
Рекламное агентство DDB Needham изучило эффективность спонсорства мероприятия очень высокого уровня – летних Олимпийских игр. Агентство обнаружило, что Олимпийские игры требуют огромных денежных обязательств, по $40 млн на одного спонсора, плюс обширные расходы на маркетинг этого спонсорства таким образом, чтобы компания получила выгоду в виде продаж и благожелательности клиентов. Только около половины спонсоров успешно связали свое имя с играми. Агентство рекомендует интегрированный план, который использует спонсорство в качестве фокусной точки, но включает и много других возможностей по освещению.
Олимпийские игры подвержены неизбежным кризисам, связанным с тем, что К. Ричард Ярбро, директор по коммуникациям Игр в Атланте 1996 г., назвал «крупнейшим в мире особым событием». Солт-Лейк-Сити еще наслаждался лучами своей удачи в связях с общественностью, благодаря чему он стал хозяином зимней Олимпиады 2002 г., когда в общенациональных СМИ, освещающих это событие, разразился крупный кризис. Против оргкомитета Солт-Лейк-Сити были высказаны достаточно откровенные скандальные обвинения в шантаже и взяточничестве, особенно в предоставлении членам Международного Олимпийского комитета (МОК) и членам их семей стипендий, предназначенных для гуманитарной помощи нуждающимся спортсменам. Власти Солт-Лейк-Сити быстро провели расследование, после чего признали, что шесть родственников членов МОК получили материальную выгоду от стипендий. Вскоре последовали заявления об отставке директоров комитета.
Продвижение в туризме
Имея в кармане деньги, люди желают путешествовать и видеть различные интересные вещи. Стимулирование этого желания и превращение его в покупку билетов и резервирование мест в отелях является целью индустрии туризма. Связи с общественностью играют в этом процессе существенную роль не только в том, чтобы привлечь посетителей к достопримечательностям, но и чтобы они остались счастливыми по приезде.
Так же как шоу-бизнес и спорт, туризм извлекает доллары из отдыха граждан. Часто его промоутеры увязывают свои проекты с проектами менеджеров шоу-бизнеса и спорта.
Стадии промоушна туризма
По традиции в практику связей с общественностью в туризме входят три стадии:
• Стимулирование желания публики посетить какое-либо место.
• Организация доступа туристов к этому месту.
• Гарантия, что после приезда на место посетители будут устроены с комфортом, их хорошо обслужат и развлекут.
В последнее время, после террористических взрывов, подчеркивается новый, жизненно важный элемент:
• Защита безопасности посетителей.
Стимуляция осуществляется статьями о путешествиях в журналах и газетах, заманчивыми брошюрами, распространяемыми турагентами и прямой рассылкой, кино– и видеофильмами о путешествиях и презентациями во Всемирной сети. Убеждение ассоциаций и компаний организовать конференцию в данном месте поощряет путешествовать группами.
В некоторых изданиях есть собственные авторы, пишущие о туризме; другие приобретают статьи и фотографии внештатных корреспондентов. Статьи хорошего качества, написанные практическими специалистами по связям с общественностью о привлекательных для туристов местах, часто тоже публикуются, если они написаны в информативном стиле, без откровенного намерения продать «товар» и цветистых, завлекательных пассажей. Зная о неприятии публикой подобных преувеличений, журнал «Conde Nast Traveler» снабдил свою обложку лозунгом «Правда в туризме». Действительно, O’Dwyer’s PR Services Report предостерегает, что «перегибы в области связей с общественностью» приводят к неразборчивому распространению пресс-релизов, надоедливым звонкам в редакции после высылки им релизов, незнанию, в какое именно издание продается статья, и чрезмерной загруженности расписания автора статей, из-за чего ему трудно получить полную картину того туристического места, которое он посещает.
Организация путешествия обеспечивается туристическими агентствами или напрямую, путем заказа билетов в авиакомпаниях, аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах. Комплексные туры и круизы чаще всего организовываются туристическими агентствами, которые берут с туристов розничные цены за размещение в гостиницах и получают 10%-ную комиссию от поставщика тура. Оптовые торговцы формируют пакеты туров, которые затем реализуют туристические агентства.
Чтобы способствовать продажам, 38 тыс. американских туристических агентств распространяют литературу, спонсируют туристические ярмарки и поощряют групповой туризм, демонстрируя на собраниях фильмы о туристических маршрутах. В городах и штатах действуют отделы по съездам и туризму, поощряющие туристическую индустрию. Широко применяемым методом является «ознакомительный тур», когда журналистов, пишущих о туризме, и/или агентов по продаже путевок приглашают на курорт, в парк развлечений или другое подобное место для его осмотра. В прошлом ознакомительные туры часто были слабо структурированными массовыми пикниками. Сейчас они меньше по масштабам и более сфокусированные.
Хорошее обслуживание путешественников – критическая фаза промоушна туризма. Если семья тратит на покупку тура большую сумму, а затем сталкивается с убогим размещением, грубыми гостиничными служащими, отправкой багажа не туда и скверно организованным осмотром достопримечательностей, то они возвращаются домой сердитыми. И они в резких выражениях поведают своим друзьям, насколько плохим был тур.
Даже самая лучшая организация временами идет наперекосяк. Самолеты опаздывают, члены группы отстают от автобуса, а плохая погода выводит из себя. Именно здесь личное общение значит так много. Внимательный, неунывающий директор тура или менеджер отеля может успокоить гостей, а жест «доброй воли», например бесплатные напитки или питание, творит чудеса. Необходима тщательная подготовка туристического персонала. Многие туристы, особенно за рубежом, чувствуют себя скованно в незнакомой обстановке и больше зависят от других людей, чем дома.
Страх терроризма
Два трагических взрыва в США в 1996 г. вызвали подъем уровня страха и нестабильности в сфере путешествий. Воздушный взрыв рейса 800 компании TWA над Лонг-Айлендом убил 230 человек, следовавших из Нью-Йорка в Париж, а бомба террориста, взорвавшаяся в центре интернациональной толпы на Олимпиаде в Атланте, привела мир в оцепенение. Американцы были потрясены, осознав, насколько уязвима их страна для террора. После взрывов посольств США в Кении и Танзании они также осознали, что особенно они уязвимы, когда путешествуют за границей.
