Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР - Юлия Папушина
Наиболее актуальным направлением развития продукта в советском индпошиве было расширение предложения, то есть разработка новых продуктов и услуг. Об этом свидетельствуют отчетные показатели по внедрению новинок: «…внедрить в производство не менее 100 новых моделей швейного, трикотажного и обувного производства»; «внедрить в производство 120 новых моделей швейного производства»[425]. Новые виды услуг включали производство гофре, пошив и ремонт спортивной одежды, расширение услуг по пошиву головных уборов, развитие производства плащей, в частности из тканей с пленочным покрытием, предметов дамского туалета и цветов для отделки платьев[426]. Бытовое обслуживание удовлетворяло самые разные нужды, включая потребности в аксессуарах, белье и одежде для занятий спортом.
Создание новых моделей для швейных и трикотажных ателье, о чем я рассказывала в предыдущем параграфе, также относится к развитию продукта. Экспериментальные цеха следует считать важным элементом маркетинга в сфере индивидуального пошива, потому что они обеспечивали привлекательность товара для конечного потребителя. Неудовлетворенность заказчиков моделями, которые предлагали ателье, служила стимулом для развития моделирования. Потребителя приходилось слышать даже на рынке продавца.
Методы продвижения услуг индпошива активно обсуждались на собраниях работников службы быта. Предметом обсуждения были как прямые, так и непрямые методы продвижения. Руководитель крупнейшей фабрики индпошива № 1 указывала на необходимость «квалифицированной группы, где были бы художники, рекламисты, специалисты, которые знают, как необходимо квалифицированно организовать это (рекламу. – Ю. П.), чтобы быстрее, оперативнее доводить до населения <информацию> об открытии новых видов услуг, чтобы были художники, которые могли бы дать интерьер по облагораживанию наших салонов»[427]. Кроме прямой рекламы, которую руководитель фабрики индпошива считала главной задачей художников, она также видела их роль в совершенствовании такого элемента комплекса маркетинга, как место.
Прямая реклама входила в должностные обязанности искусствоведа экспериментального цеха Управления бытового обслуживания.
Л. В. Клейнер. Мы и рекламой тоже занимались, как ни смешно. В конце лета ателье, которые занимались пошивом кожи и меха, все были перегружены, люди заранее записывались, чтобы перед зимой не остаться голыми. Зато зимой у них – спад. Вот мы и давали информацию на областное радио, в газеты. В «Вечерней Перми» у нас была такая рубрика. Туда давали информацию о тенденциях моды, например. Давали рекламу, что в такие-то ателье можно отдать [вещи] на переделку.
Из этой цитаты видно, что цели продвижения в индпошиве были разнообразны. В одном случае реклама в местных СМИ была направлена на то, чтобы снизить эффект сезонности, осложнявший работу специализированных ателье. В другом случае целью было не информирование о конкретных услугах ателье, а продвижение идеи модности в виде регулярной «информации о тенденциях моды» в специальной рубрике местной газеты. Именно благодаря искусствоведам и модельерам экспериментального цеха в популярной газете «Вечерняя Пермь» регулярно появлялись колонки о модных тенденциях, которые сопровождались фотографиями с показов, – они касались выпускных, свадеб, рубрики «как одеваться мужчине» и т. п. Публикации от ПДМО, хотя обычно они представляли собой полноценные статьи, выходили нерегулярно и не были связаны с повседневной жизнью потребителей. Думается, различная стратегия публикаций в местных СМИ внесла свой вклад в то, что о Доме моделей Минлегпрома сегодня вспоминают реже, чем об ателье индпошива.
Демонстрации продукции бытовых комбинатов, в частности швейных изделий, которые проходили в салонах ателье, магазинах, домах культуры, заводских клубах, на предприятиях и в молодежных общежитиях городов Пермской области, широко использовались в продвижении услуг индпошива. Во время демонстраций проводились конференции заказчиков и беседы о направлении моды, о «красоте одежды»; демонстрации в магазинах сопровождались приемом заказов с советами по выбору тканей[428]. Демонстрации, как и публичные выступления сотрудников индпошива с информацией об услугах индпошива и с лекциями о направлении моды, сочетали черты прямой и непрямой рекламы.
На совещании хозяйственного актива службы быта модельер фабрики индпошива № 1 И. С. Румак агитировала в пользу непрямых методов продвижения, подчеркивая, что «лучшей рекламой для нас является хорошо пошитая вещь. <…> Но самой лучшей рекламой являются хорошо пошитые вещи на завателье и так далее»[429]. С точки зрения непрямой рекламы Зоя Васильевна Никанорова, руководитель ПО «Прикамье», в состав которого входили все ателье Перми, была достойным лицом своего предприятия. По воспоминаниям бывшей манекенщицы экспериментального цеха, она была стильной и интересной дамой[430].
Главный художник-модельер ПО «Новинка», Галина Анатольевна Тихонович, вспоминает, как использовала методы продвижения, которые сегодня назвали бы «партизанским» маркетингом.
Г. А. Тихонович. Менялась длина: мини, потом макси. И начиналось это «с низов», с народа. Сверху хуже прививалось. Вот мы съездили, посмотрели направление. Сшили себе юбочку или связали, длинное платье или еще что-то. Надели на себя. Пришли куда-то. Люди посмотрели – кто нас знает, кто еще как. И вот понеслось. Так и распространяли. Потому что сверху это было сложно.
В соответствии с идеей о том, что «рекламой является и красивая упаковка изделий»[431], в 1969 году были утверждены фирменный талонный знак и своя марка для ателье индпошива. Целью внедрения этого, как бы мы сегодня сказали, инструмента брендинга было «повышение ответственности коллектива за качество», формирование «чести предприятия, чести фирмы», которыми будет дорожить каждый сотрудник[432].
Хотя ценообразование было централизованным, то есть цены устанавливались решением органов управления бытовым обслуживанием на уровне республики и области, влияние цены на поведение заказчика невозможно было игнорировать. «Случаи нарушения прейскурантных цен за счет завышения сложности изделий» при пошиве одежды и трикотажных изделий были поводом для жалоб и возмущения граждан[433]. Предприятия могли делать скидки на ткани и готовые изделия устаревших фасонов и расцветок с передачей их на реализацию магазинам уцененных товаров[434], что позволяло избежать затоваривания складов. В 1960-х в некоторых районных центрах услуги мастерских были дешевле и привлекали больше клиентов, тогда как более высокие цены в ателье отпугивали заказчиков, оставляя мастеров без работы[435].
Когда ценообразование ателье индпошива входило в противоречие с доходами заказчиков, например в сельской местности, претензии высказывали не только отдельные граждане, но и представители партийных органов, которые требовали от службы быта привести ассортимент тканей ателье в соответствие со средним заработком на селе[436]. Наконец, пошив полуфабрикатов был одним из способов заработать на сегменте покупателей, которые не могли себе позволить заказать вещь в ателье за полную стоимость[437].
Таким образом, ситуация с ценами в индпошиве была противоречивой: с одной стороны,
