Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР - Юлия Папушина
Постепенно ПДМО развил собственные каналы коммуникации с конечными потребителями своих моделей.
Ими стали, во-первых, демонстрации моделей для широкой публики, о которых пойдет речь в последней главе, а во-вторых – партизанский маркетинг: сотрудники ПДМО, одетые в созданные там модели, выступали живой рекламой работы местных модельеров. О том, как это происходило, вспоминает директор ПДМО.
В. Я. Цепова. Мы сами носили эти пальто (новые модели из спилка, специальным образом выделанной кожи. – Ю. П.) как реклама. И разработали модели. Мы никому это не продавали, это выполняло мелкосерийное производство.
Кроме руководства и модельеров, живой рекламой разработок ПДМО выступали манекенщицы, выкупавшие модели, которые они демонстрировали.
Мелкосерийное экспериментальное производство, о котором говорили выше, также было частью маркетинговой системы, потому что позволяло организовать тестовые продажи новых моделей одежды и, как следствие, разнообразить ассортимент, чтобы покупатели могли приобрести в магазинах что-нибудь «интересное». Однако розничные продажи были побочной деятельностью ПДМО, которую специально не развивали.
Модели пальто из спилка. Модельеры – Валентина Лопатина, Валерия Злыгостева, Людмила Серова (впоследствии Семёнова). Страница из иллюстрированного каталога одежды Пермского дома моделей. 1981. Архив города Перми. Ф. 1020. Оп. 12. Д. 4
В. Я. Цепова. У нас для Дома моделей в ЦУМе был специальный уголок. Но там было не так много, выпуск-то был небольшой. Поэтому специального места было достаточно.
Третьим каналом взаимодействия Дома моделей непосредственно с покупателями был консультационный пункт в ПДМО, существовавший с конца 1970-х до конца 1980-х годов. В консультационном пункте модельер давала рекомендации по подбору силуэтов в соответствии с фигурой. И делала это не на словах, а с помощью рисунков и эскизов.
II. Люди стали говорить: «Посоветуйте вот это, посоветуйте вот это». Но я после показа с высунутым языком – ну два совета, три. А желающих гораздо больше. Жизнь показала такую потребность – открыть консультационный пункт.
Леонид Иванович Лемехов. Дизайн ценника для фирменного отдела ПДМО в ЦУМе. Пермский краеведческий музей
Сеть торговых организаций, где можно было купить готовую одежду, включала в себя ЦУМ, районные магазины одежды и отделы в магазине «Детский мир». Торговля находилась в привилегированном положении по сравнению с разработчиками или производителями одежды, потому что из-за близости к потребителю считалась своеобразным арбитром потребительского вкуса. Построенная на системе сдержек и противовесов, индустрия советской моды активно использовала контроль заинтересованных сторон друг за другом. Одной из форм такого контроля были посещения магазинов и наблюдение за покупателями и продавцами. «Изучать спрос в магазинах» поручали сотрудникам Пермского швейного треста, фабрики «Пермодежда» и периодически – модельерам ПДМО[304]. Интересно, что в 1969 году в задачи посещения магазинов входило не только изучать спрос, но и анализировать «качество посадки изделий на фигурах», то есть оценивать, насколько удачно на фабриках воплощают разработки ПДМО[305]. Задача изучения спроса выпадали на «творческий день» модельеров[306], что вряд ли их радовало, как и перспектива выполнять работу, которая выходила за рамки их должностных обязанностей.
Проверяющие анализировали качество работы продавцов, представление товаров в торговом зале и ассортимент продукции швейных фабрик в конкретном магазине. Наиболее типичными недостатками были:
• мятая одежда на вешалках в торговом зале;
• неудачный цвет или непопулярная ткань, из-за чего модель не пользовалась спросом;
• отсутствие в торговом зале новых моделей, которые лежат на складе;
• неудовлетворительные условия хранения изделий и плохая работа продавцов[307].
Результаты проверок хорошо иллюстрировали известные противоречия плановой экономики: востребованные позиции ассортимента часто отсутствовали из-за нехватки материалов для их изготовления, поставки с централизованных снабженческих баз были ограничены и не соответствовали спросу в конкретном магазине[308].
Завершая этот параграф, обобщим распределение маркетинговых функций в советской швейной промышленности, где каждый отвечал за свой «участок работы». ПДМО пропагандировал моду и держал потребителей в курсе последних новинок, осуществляя функцию связей с общественностью, а также разрабатывал и апробировал новые продукты. От производителей ожидалось, что они будут снабжать потребителей готовой одеждой высокого качества в соответствии с моделями, разработанными в ПДМО. Роль торговли заключалась в том, чтобы формировать ассортимент, адекватный спросу, надлежащим образом представлять товар и помогать покупателям с выбором. Однако у этой цепочки не было «хозяина», то есть ни один из участников не отвечал за конечный результат, например за удовлетворенность покупателей или за объем продаж. Кроме того, эти с виду рыночные процессы проходили в среде плановой экономики со всеми ее недостатками и ограничениями.
Леонид Иванович Лемехов. Эскиз оформления торгового зала для фирменного отдела ПДМО в ЦУМе. Пермский краеведческий музей
ПДМО оказывался между более чем двух огней. Во-первых, нужно было разрабатывать модели, соответствующие техническому уровню фабрик, в противном случае фабрики не будут расписывать модели, и тогда выполнение плана ПДМО окажется под угрозой. Во-вторых, нужно было находить баланс между следованием директивам, исходящим из методических центров моделирования, и вкусами местных покупателей, от соответствия которым зависел объем продаж швейных фабрик и торговли. В-третьих, нужно было соблюдать требования ГОСТов и технических условий, которыми регулировались производственные процессы в швейной промышленности (о том, как удавалось это делать, речь пойдет в последней главе).
Советских потребителей периода позднего социализма нельзя считать молчаливым большинством, потому что они открыто и недвусмысленно выражали свое недовольство, искали и находили альтернативы готовой одежде советского производства. Однако даже такая заметная трансформация потребительского поведения не заставила государственные моделирующие организации отказаться от идеи «воспитания вкуса» у советских граждан и от традиции отрицания потребительского суверенитета.
Глава 3. Модная обновка «на заказ»: моделирование в системе бытового обслуживания[309]
3.1. Экспериментальный цех – центр моды для ателье и их заказчиц
Товарищи, бытовые услуги в области растут, особенно заметно это в последние годы. Сильный рост бытовых услуг объясняется тем, что, во-первых, население понимает вкус и, во-вторых, правительство все больше отпускает средств, а организаторская роль руководителей растет[310].
Товарищ Капаныгин, директор филиала НИТХИБ[311]
Вторым после Минлегпрома важнейшим источником новинок в советской моде была система бытового обслуживания, к которой относились ателье индивидуального пошива одежды, обуви, головных уборов и меховые ателье, а также трикотажные ателье. По мнению исследователей, эта система, название которой практически непереводимо на иностранный язык, была уникальным советским изобретением[312]. В этой главе мы поговорим о том, кто и как создавал новые модели для ателье индивидуального пошива (далее – индпошив),
