Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР - Юлия Папушина
И действительно, советские потребители необратимо изменились. В 1960–1970-х годах они были лучше информированы и более независимы в своих суждениях и действиях, чем в 1950-х. Например, к 1970-м у потребителей сложилась иерархия желательности одежды из разных источников, как то: одежда из капиталистических стран, вещи из стран Восточной Европы и одежда советского производства[262]. Кроме того, покупатели все больше дифференцировались по своим запросам: некоторые хотели видеть на верхней одежде отделку из дорогого меха, а другие, напротив, не могли позволить себе дорогие изделия, поэтому искали верхнюю одежду из дешевых тканей и хотели бы, чтобы производители чаще ее использовали[263].
Столкновение консервативной потребительской и экономической политик государства со все более сложной и влиятельной потребительской культурой порождало видимый невооруженным глазом конфликт между спросом и предложением[264]. На протяжении всего позднего советского периода потребители недвусмысленно выражали свое мнение о результатах работы советской швейной промышленности, ставя государство перед фактом затоваривания складов невостребованной продукцией и высоким спросом на дефицитные категории[265]. Таким образом потребитель давал обратную связь государству – главному менеджеру в социалистической экономике[266].
В идеально-типической социалистической экономике идеология занимала первое место, тогда как экономические цели и задачи оказывались на втором плане. Однако после смерти Сталина роль рыночных механизмов координации в управлении предприятиями увеличилась[267], а сами эти механизмы закрепились в экономике благодаря косыгинским реформам[268]. Результатом этих процессов стало создание подконтрольного государству подобия рынка для предприятий швейной промышленности[269]. Плановые задания ПДМО, фабрик и торговли были в разной степени, но все же связаны с тем, захочет ли потребитель купить вещь, висящую перед ним в торговом зале. Воспоминания модельеров о том, как проходили художественные советы, показывают, что торговля прекрасно осознавала такое явление, как суверенитет потребителя, и пыталась отстаивать свои интересы в процессе административного торга с фабриками и Домом моделей.
Вопреки расхожему мнению, объем продаж был важным показателем, динамика которого играла значительную роль во время совещаний по поводу текущего и будущего ассортимента швейных фабрик области[270]. Так, в отчете Третьей швейной фабрики за первое полугодие 1972 года встречаются следующие оценки позиций ассортимента: «модель не пользовалась спросом у покупателей», «модель не полюбилась покупателю», «отказались торгующие организации»[271]. Такой популярный предмет одежды, как плащ, но пошитый из немодной, непривлекательной ткани, оставался висеть на вешалке в магазине, тогда как одежда, которая удовлетворяла требованиям покупателей, расходилась очень быстро[272]. Потребитель стал разборчив. Если на какую-то позицию ассортимента был стабильно низкий спрос, фабрика могла пойти на изменения ткани, цветов и отделки[273].
Швейные фабрики были не единственным источником новой одежды в СССР. Более того, многие люди, жившие в советское время, вряд ли вспомнят продукцию швейных фабрик добрым словом, а рассказывая, что и как носили, скорее упомянут импорт, пошив в ателье и частных портных, а также черный рынок одежды или фарцовщиков. Это показывает, что советская швейная промышленность существовала в конкурентном окружении независимо от того, признавала она это публично или нет.
Альтернативные источники покупок, развитие потребительской культуры и рост интереса покупателей к модной одежде заставляли руководство Пермского швейного треста дифференцировать предложение. Так было решено открыть специальный отдел для продажи «новых видов одежды нового направления моды»[274]. Однако швейные фабрики срывали сроки поставки нового ассортимента, блокируя работу отдела[275].
Результаты работы модельеров областных домов моделей в значительной мере отражали направление моды, спущенное из Москвы, поэтому важно рассмотреть, как советская официальная мода реагировала на формирующуюся потребительскую культуру. Связь костюма и повседневной жизни потребителя была провозглашена еще основательницей советской моды Надеждой Петровной Ла́мановой. В своих записках о «Мастерской костюма» она останавливается на «динамике современного костюма», «утилитарности современного костюма в связи с его назначением» и «художественном осмыслении быта, в частности костюма как его части»[276]. Советская программа подготовки модельеров в Текстильном институте наследовала этот подход. Например, Алла Щипакина, искусствовед ОДМО, в своих мемуарах вспоминает, что Светлане Качараве, художнику-модельеру ОДМО, впоследствии художественному руководителю экспериментально-методического цеха ОДМО, было свойственно прислушиваться к «требованию улицы», схватывать возникающие тенденции «что с чем и куда» носят[277]. Публикации в специализированной прессе позволяют предположить, что советское руководство пыталось найти баланс между просачивающейся (top down) и восходящей (bottom up) моделями распространения инноваций. Так, уже в 1961 году на XVI Республиканском методическом совещании указывалось на необходимость «изучать запросы населения в деле расширения ассортимента»[278]. А в 1970–1980-е годы в журнале «Швейная промышленность» регулярно публиковались статьи, посвященные формированию и изучению потребительского спроса[279].
Московские моделирующие организации в своих изданиях продвигали ориентацию на потребителя. Так, «Рекомендации ОДМО по перспективному направлению моды в швейных и меховых изделиях, головных уборах на 1978 год» начинались с подробного описания широкого спектра данных о потребительском спросе, на анализе которых и построены эти рекомендации[280]. Отдельно были представлены результаты социологического исследования отношения молодежи к моде, которые констатировали ряд проблем:
• молодежь не ходила на показы и лекции ОДМО, а смотрела журналы мод социалистических стран;
• товары из магазина обладали низким престижем, не соответствовали требованиям моды и индивидуальности;
• большинство опрошенных не пользовались услугами магазинов, а шили себе одежду сами;
• респонденты демонстрировали склонность к покупке остромодных вещей при условии их выпуска небольшими (подчеркивание – в оригинале) сериями;
• респонденты указывали, что при покупке в магазине мода, цвет, ткань, силуэт и модные детали для них важнее, чем цена[281].
Таким образом, наблюдалось заметное рассогласование между степенью свободы в области управления ассортиментом, которую могла позволить даже позднесоветская социалистическая экономика, и запросами потребителей, на которые сотрудники моделирующих организаций не могли не откликаться. Власть отставала от развивающейся семимильными шагами потребительской культуры.
Реализация маркетинговых функций в советской моде
Теперь посмотрим, как происходила реализация маркетинговых функций на практике. Маркетинговые функции в советской швейной промышленности были распределены между домами моделей, швейными фабриками и розничной торговлей. Если дома моделей представляли собой сектор разработки новинок, то швейные фабрики должны были эти новинки тиражировать[282]. Однако тиражирование было слабым местом советской индустрии моды. Качество продукции для швейной промышленности было больным вопросом[283]. В период холодной войны стало невозможным игнорировать низкое качество производимых в СССР промышленных товаров, поскольку потребители «голосовали ногами», оставляя советских производителей решать проблему затоваривания продукцией, не пользующейся спросом[284]. Государству пришлось искать пути улучшения качества продукции швейных фабрик.
Первым шагом в этом направлении стало развитие в конце 1950-х – начале 1960-х годов сети республиканских и областных домов моделей одежды. Ожидалось, что фабрики и дома моделей
