Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР - Юлия Папушина
В начале 1980-х в СССР официально признали необходимость выделить молодежную одежду в специальную группу «во всем комплексе входящих в нее предметов»[245]. Несмотря на официальное признание молодежи как отдельного сегмента потребителей, внедрение ассортимента молодежной одежды шло медленно, рынок был далек от насыщения, поэтому и возникала «погоня за “фирменными” импортными изделиями, нездоровый интерес к необычной, порой достаточно безвкусной одежде»[246].
В 1981 году в журнале «Швейная промышленность» вышли две статьи, обобщавшие опыт ПДМО в производстве малыми сериями особо модных изделий для молодежи. В этих статьях давалось определение мелкосерийному производству и подчеркивался его исследовательский статус. Мелкосерийное производство – «опытно-экспериментальный цех», который «производил серии особо модных изделий для молодежи, в том числе с Государственным знаком качества и индексом “Н”» и «апробировал изделия, раскроенные по новым базовым основам из тканей новых подработок»[247]. Продукция мелкосерийного цеха продавалась в магазине «Товары для молодежи» и в ЦУМе.
Эскизы молодежных моделей для опытно-экспериментального производства ПДМО. Швейная промышленность. 1981. № 5. С. 33. РГБ
Модели для мелкосерийного производства молодежных изделий в ПДМО отбирали, устраивая конкурс «на лучшие, особо модные изделия для молодежи, в котором принимают участие все художники-модельеры Дома моделей»[248]. Критерии оценки подобных моделей демонстрировали, как производство моды позднего социализма пыталось сохранить баланс между ограничениями, накладываемыми администрируемой экономикой, и собственно модой: модель должна была быть «технологичной, выполняться из фондовых[249] тканей, материалов и фурнитуры, соответствовать направлению моды»[250].
Серию особо модных изделий для молодежи ПДМО освещала и местная пресса. Так, в 1981 году искусствовед ПДМО представляла серию молодежных моделей в газете «Звезда». Она подчеркивала, что создание молодежной одежды «увлекает модельеров возможностью пропаганды нового» и служит «формированию вкуса, воспитанию культуры одежды»[251]. Миссия, как бы сказали сегодня, этого проекта заключалась в том, чтобы «сделать модную одежду доступной для молодежи… при помощи экспериментального цеха», который «выпускает малыми партиями остромодную продукцию»[252]. Изготовление особо модной одежды развивало сотрудничество с Чайковским комбинатом шелковых тканей. Искусствовед ПДМО подчеркивала, что покупательские конференции, в частности конференция в магазине «Товары для молодежи», дали положительную обратную связь. Однако самой молодежи отводилась незавидная роль: «Задача молодежи состоит в том, чтобы, не нарушая чувства меры, проявить свою индивидуальность, проявить смелость и вкус!»[253]
Мелкосерийное производство отшивало более сложные в исполнении модели и лучше удовлетворяло запросы взыскательных покупателей, чем это могли сделать фабрики, благодаря чему с последних снимались трудновыполнимые задачи. С точки зрения покупателей и представителей торговли, мелкосерийное производство позволяло разнообразить ассортимент и удовлетворить платежеспособный спрос. А вот представителям ЦНИИШП казалось, что мелкосерийное производство в домах моделей нужно ликвидировать, а их самих включить в существующие производственные объединения, чтобы они были как можно ближе к массовому производству и его потребностям[254]. Однако это радикальное предложение не было принято, и в 1980-е годы за мелкосерийным производством домов моделей остались задачи «отработки новой модной одежды, опробования нового ассортимента, изучения и формирования спроса населения на новые продукты»[255].
Мелкосерийное производство раскрывает еще одну функцию домов моделей. Дом моделей предстает своеобразным исследовательским и тестирующим подразделением, которое выполняло часть маркетинговых функций вместо фабрик и освобождало предприятия от необходимости методом проб и ошибок искать микроэкономическое равновесие.
2.4. Потребительская культура, Дом моделей и протомаркетинг
Надо делать то, что покупают, заказывают, и делали, но швейная промышленность с трудом и неохотой осваивала новые технологии.
А. Щипакина. Мода в СССР. Советский Кузнецкий, 14
Согласно архивным документам, швейные фабрики изучали спрос и удовлетворенность покупателей, иногда изменяли атрибуты продуктов в соответствии с поведением покупателей. Также из этих источников известно, что торговлю наделили полномочиями реагировать на несоответствие ассортимента спросу вплоть до прекращения приема поставок продукции определенных фабрик в магазины. Эти практики ассоциируются скорее с «капиталистическими» маркетингом и связями с общественностью, чем с социалистической экономикой. В этом параграфе я покажу, какую роль ПДМО играл в этой системе.
Советская официальная мода и потребительская культура
Обнаруженные в фондах ГАПК документы свидетельствуют, что в управлении швейной промышленностью Пермской области использовался широкий спектр приемов, которые мы сегодня относим к сфере маркетинга и связей с общественностью. Это идет вразрез со сложившимся стереотипом о том, что маркетинг был полностью чужд советской экономике. Более того, содержание документов противоречит широко распространенному убеждению, что советский маркетинг если и существовал, то только в столицах и только во внешнеторговых предприятиях и академических институтах[256].
Мемуары практиков советской моды[257] также указывают на то, что мода и швейная промышленность использовали отдельные инструменты маркетинга. Например, Алла Щипакина с восторгом вспоминает о поездке на БАМ, где ОДМО демонстрировал «перспективные коллекции взрослой и молодежной одежды», описывая этот опыт как «великолепную школу в формировании запросов населения»[258]. Организатором поездки на БАМ была главный искусствовед ОДМО Ирина Андреева, перу которой принадлежит немало статей в специализированных журналах и газетах, а также методических материалов о том, как должен измениться ассортимент швейных фабрик, чтобы стать привлекательным для покупателя. В одной из таких статей она подчеркивает противоречие между «тенденцией развития индивидуального гардероба» и принципом ассортимента одежды в промышленном производстве. Если в индивидуальном гардеробе все больше происходит разделение видов одежды, ориентация на ситуацию ношения одежды, «эстетизация одежды», то в промышленном производстве ассортимент структурирован функционально, по особенностям производства[259].
Подробно анализируя недостатки советского подхода к промышленному производству одежды, И. Андреева предлагала в качестве ответа на вызовы, связанные с развитием современного индивидуального гардероба, дифференциацию ассортимента[260]. Однако характеристики, которые, по ее мнению, должны были бы стать основой дифференциации, – детали, декор – чаще всего приносились в жертву во время расписания моделей на художественном совете. Рассогласование между тем, как потребитель подходит к своему гардеробу, и тем, как производитель воспринимает свой ассортимент, приводило к нежелательным для советской моды последствиям: «Но наряду с этим родилось и новое, искаженное понимание престижности, связанное с ограниченностью массового ассортимента одежды, дефицитностью вещей, сколько-нибудь заметно отличных от изготовляемых промышленностью в настоящее время. Это приводит к возникновению всяких частных, нередко локальных “мод”, далеких от эстетических принципов подлинной моды и даже стиля»[261]. Таким образом, искусствоведы ОДМО считали необходимым мыслить «от потребителя» и призывали к этому
