Дэвид Шефф - GAME OVER Как Nintendo завоевала мир
В конечном счете 10 000 розничных магазинов открыли у себя «Мир Nintendo», где было представлено все возрастающее количество продукции Nintendo с «печатью качества Nintendo», разработкой Рона Джуди.
Стенды были продуманы со всей тщательностью. Кое-где лазерные лучи прорезали воздух. Частью конструкции были флуоресцентные трубки желтого и серебряного цвета. Все было сделано так, чтобы посетитель ощутил себя внутри игры. Несколько лет подряд стенды побеждали в конкурсе института рекламы POPAI.
Все это способствовало росту продаж NES, но Аракава видел, что рост по-прежнему сдерживается неадекватной системой дистрибуции. Некоторые звенья заявляли о готовности, но заказывали совсем небольшие партии. Другие вообще не связывались с Nintendo. Чтобы восполнить пробелы, имело смысл воспользоваться сетью распространения, уже располагавшейся в торговых центрах.
Дон Кингсборо был легендой индустрии игрушек. Он работал в Atari, пока не основал Worlds Of Wonders (WoW), компанию, продававшую Тедди Ракспина, механического медведя — рассказчика историй. Рот медведя двигался, пока играл кассетный проигрыватель внутри него.
На протяжении нескольких лет подряд Тедди Ракспин был самой популярной игрушкой на Рождество; розничные продавцы брали максимальные партии. Для удовлетворения их потребностей Кингсборо выстроил большую и эффективную дистрибьюторскую сеть.
Аракава встретился с Кингсборо и заключил взаимовыгодную сделку. Объединение сил давало Nintendo сильнейший рыночный инструмент. Тедди Ракспин принес 93 миллиона долларов прибыли в 1985 году и более 300 миллионов долларов на следующий год. На следующий день WoW оценивалась более чем в 500 миллионов долларов. Убедив в конце 1986 года Кингсборо заниматься распространением Nintendo, Аракава получил необходимый ему охват рынка и доверие покупателей. WoW имела хорошие отношения с большинством магазинов игрушек, а также универмагов и дискаунтеров. В свою очередь, сеть Worlds Of Wonders, обслуживая потребности Nintendo, получила крупный новый бизнес. Доходы от этого соглашения помогли Кингсборо расширить бизнес.
И хотя работа с WoW увеличила охват розничного рынка, Сэкэлей чувствовал, что Nintendo способна на большее. Он понимал, что в идеале представители должны были работать только с Nintendo, а не заниматься параллельно Тедди Ракспином.
Сэкэлей обсудил это с Аракавой, который дал ему карт-бланш на создание собственного отдела продвижения продуктов. Сэкэлей уже приступил к организации отдела, когда осенью 1987 года дела Worlds Of Wonders ухудшились. Интерес к Тедди угасал, в то время как затраты росли. WoW имела долг в размере 200 миллионов долларов и огромный запас товара. Несмотря на поглощение WoW группой инвесторов, в один из дней Nintendo была поставлена перед фактом, что WoW не сможет продолжить мерчандайзинг для них.
Аракава убедил Кингсборо не увольнять служащих в течении семидесяти двух часов. За это время он попросил Сэкэлея проанализировать все возможные варианты продвижения для Nintendo. Сэкэлей с помощником работали выходные напролет; в воскресенье вечером он позвонил Питеру Мэйну. Утром, когда оба встретились с Аракавой, Сэкэлей предложил Nintendo поглотить WoW. После звонка Кингсборо Аракава велел Сэкэлею нанять всех бывших служащих WoW.
Сэкэлей получил сильную команду из 100 человек и нанял еще 50. Новая команда была вооружена фотокамерами, чтобы фотографировать стенды Nintendo. Сэкэлей мог моментально уволить представителя в случае невыполнения плана. Все представители компании были оснащены портативными компьютерами Panasonic с телефонными модемами, передававшими данные о продажах в головной офис. «В Colgate получение отчета занимало два месяца, мы не могли своевременно разобраться в ошибках и часто шли неверным путем, — рассказывал Мэйн. — Здесь же отчеты мы получали ежедневно».
Японские компании в автомобильной индустрии использовали системы моментального учета и управления складскими запасами. Это означало, что компании покупали запчасти, в которых они действительно нуждались. Созданная система обратной связи позволяла Nintendo проводить схожую политику и заказывать у NCL только необходимое. В свою очередь, NCL могла таким образом избегать пере- или недопроизводства. Ни NCL, ни NOA не нужно было держать лишние деньги в запасах.
***Сеть, выстроенная Мэйном и Аракавой, не только привлекала внимание клиентов, но и удерживала их. Nintendo предлагала клиентам участвовать в конкурсах с призами в виде картриджей, отсылая гарантийные талоны. Американские законы о конкурсах вскоре усложнили процедуру, поэтому на свет появился новый стимул: каждый, приславший гарантийную карточку, становился членом «Веселого клуба» (Fun Club), участники которого получали информационные бюллетени все возраставшего объема. Семьсот экземпляров первого номера были разосланы бесплатно, но тираж постоянно рос вместе с ростом базы данных.
По успеху таких журналов в Японии в Nintendo представляли интерес покупателей к игровым подсказкам. Кроссворды и юмор в информационном бюллетене, выходящем два раза в месяц, были хороши, но наибольшую ценность представляли игровые секреты. Fun Club привлекал детей, предлагая подсказки для сложных игр, особенно для The Legend Of Zelda, в которой была масса секретных ключей, потайных комнат и проходов. В информационном бюллетене был дан секретный код, который в игре Mike Tyson's Punch-Out!! приводил игрока на последний уровень — встречу с чемпионом. Без знания этого кода добраться до Тайсона было чрезвычайно сложно.
Список рассылки продолжал расти. Дети соревновались между собой, кто быстрее пройдет игру. В Nintendo поступало множество звонков с вопросами о подсказках, и всем предлагали вступить в Fun Club.
К началу 1988 года членами «Веселого клуба» было уже более миллиона человек, что навело Аракаву на мысль о запуске журнала Nintendo Power. В Японии Nintendo позволяла другим издавать сверхприбыльные журналы о Famicom. В Америке, сформировав длинный список потенциальных подписчиков, Nintendo могла бы одновременно держать в своих руках и денежные потоки, и контроль.
В одностороннем порядке Аракава принял решение, что журнал не будет печатать рекламу. Коллеги признали его сумасшедшим, ведь он пренебрегал потенциальной золотой жилой. С такой базой подписчиков лицензиаты Nintendo и производители товаров для детей могли бы платить огромные деньги.
Однако Аракава настаивал на том, что журнал будет целиком состоять из редакционных материалов. Следовательно, сторонние компании не могли бы рекламировать плохие игры, как они это делали в Fun Club. Безусловно, «редакционные материалы» в журнале были одной большой рекламой Nintendo: рассказами об игровых персонажах, списками рекордов детей, множеством карт и хит-парадов, а также большим количеством игровых советов и подсказок.
Была нанята фирма, специализировавшаяся на прямых опросах конечных потребителей, чтобы продумать стратегию продвижения журнала, но после платы за исследование рынка и получения толстенного отчета с рекомендациями Аракава выкинул его в мусорную корзину. «Все, что действительно нужно детям, — это видеть журнал, ощущать его в руках, понимать его, — сказал он, — поэтому я хочу бесплатно разослать журнал всем людям в нашем списке. Тогда они купят его». Когда ему сказали, что это обойдется в 10 миллионов долларов, его это не испугало.
Гэйл Тильден незадолго до этого ушла в декрет, но Аракава хотел вернуть ее для руководства журналом. «В этой среде было слишком много мужского, Гэйл должна была разбавить это», — рассказывала Йоко. Аракава, считавший Гэйл талантливой, проницательной и преданной, убедил ее вернуться к работе, хотя ее ребенку было всего несколько недель. Первый номер она подготовила в январе 1989 года, который был тут же разослан по базе, включавшей в себя пять миллионов имен.
В случае с Nintendo Power было нечто, граничащее с хитростью. Дети платили по 15 долларов за годовую подписку, что покрывало большинство расходов на журнал. Другие затраты, включавшие в себя почтовую рассылку, оплачивались из маркетингового бюджета. После первого номера на журнал подписались 1,5 миллиона человек, каждый из которых послал свои 15 долларов. Это была аудитория, которую эксперты не принимали во внимание: эти дети как правило ничего не читали и свои 15 долларов могли потратить с большей пользой для себя. Тем не менее Nintendo Power к концу первого года жизни стал самым крупным детским изданием в Америке.
По словам Питера Мэйна, журнал обладал «способностью продавать продукт заранее»; как если бы журнал Premiere и другие киножурналы принадлежали Universal Pictures. Тогда Universal могла бы решать, как преподносить информацию о новых фильмах, накручивая ажиотаж. По мере приближения даты выхода фильма студия могла бы делать все более громкие анонсы. После выхода фильма в прокат в журнале могла бы появляться заметка, что это было самое невероятное кино из когда-либо созданных и что любой, кто его еще не видел, пропускает главное событие сезона. Публикации рассказывали бы читателям о всеобщей любви к фильму, снимая все сомнения в необходимости просмотра и попутно создавая ажиотаж вокруг следующего фильма Universal.
