Дэвид Шефф - GAME OVER Как Nintendo завоевала мир
Реклама, которую придумали в агентстве, подчеркивала разнообразие игр и упоминала R.O.B. и Zapper. Рекламировать видеоигры по телевизору было непросто: кадры играющих на системе детей по увлекательности могут сравниться с изображением читающего человека. Весь азарт скрыт внутри. Они придумали рекламу, которая попыталась передать ощущения от видеоигр: энергия, цвет, опасность, резкость. В их рекламных роликах дома улетали в космос, где дети исследовали космический корабль, панелями управления которым служили экраны с играми. «Будете ли это вы? Станут ли члены вашей семьи первыми свидетелями рождения невероятной, новой Развлекательной Системы Nintendo?» — спрашивал голос за кадром. Появлялся свет, словно из фильма «Близкие контакты третьего рода». «Теперь, — торжественно говорил диктор, — вы играете с мощью».
Аракава, как и обещал, начал осаждать Нью-Йорк при помощи телевизионной рекламы. Тем временем Тильден встречалась с представителями отраслевых изданий, журналистами, которые писали о рынках игрушек и бытовой электроники. Они были настроены скептично, даже признавая качество графики и игр Nintendo по сравнению с предыдущими системами. Они просто не могли себе представить, что у компании получится вновь распалить интерес потребителей. Тильден пыталась их убедить в том, что видеоигры относятся к категории развлечения, как видеомагнитофоны и стереосистемы, но журналисты качали головой — все это они слышали раньше. Она рассказывала о системе защиты Nintendo, которая не позволит плохим играм попасть на рынок (что потопило его в прошлый раз), но ее переставали слушать.
Второй ураган, пронесшийся однажды утром через Хекенсэк, был подходящей метафорой. Через дверной проем склада измотанный персонал Nintendo мог наблюдать, как дождь шел почти горизонтально, слева направо. Затем на какое-то время выглянуло солнце, вновь сменившееся бурей, на сей раз дождь уже лил справа налево. Все происходящее фотографировал Дон Джеймс.
Вскоре их исключительные усилия начали окупаться. Постоянно рос список магазинов, сделавших заказы. Но праздновать было некогда, успех означал увеличение количества работы. Филлипс, управлявший складом, получал контейнеры с системами из Японии и отправлял их розничным продавцам. Дон Джеймс со своей командой собирал демонстрационные стенды, разработанные специально для магазинов, согласившихся демонстрировать NES на протяжении всех праздников. Все сотрудники помогали со сборкой. В одну из ночей Аракава и Линкольн устроили соревнование между командами Дона Джеймса и Говарда Филлипса на большее количество собранных стендов.
Несмотря на некоторые приятные моменты, давление не ослабевало. Однажды Говард Линкольн шел по Пятьдесят девятой улице Манхэттена и наткнулся на витрину магазина FAO Schwartz, за которой был демонстрационный стенд, собранный им с коллегами прошлой ночью. По центру города гуляли покупатели; Линкольн был настолько воодушевлен, что тут же позвонил на склад и позвал остальных членов команды. Вскоре они вместе толпились перед магазином игрушек, уставившись на свой демонстрационный стенд.
С другой стороны, у Говарда Филлипса случился и неприятный момент во время ночной сборки стенда в магазине Toys "R" Us в Нью-Джерси. К нему подошел охранник ночной смены и завел разговор. Увидев видеоигровую систему, он спросил: «Ты из Atari?»
Филлипс пояснил, что он из Nintendo, чья система лучше и новее.
«Так ты на япошек горбатишься? Надеюсь, что ты огребешь неприятностей», — ответил охранник.
Свою работу они закончили за день до Рождества. NES поступила в продажу примерно в 500-600 магазинов города. Все члены команды были абсолютно истощены. Некоторые потратили остатки энергии на путь до аэропорта в Ньюарке, чтобы вернуться в Сиэтл и провести Рождество с семьями, но вылет в Сиэтл был отменен из-за тумана. Большинство членов «спецназа» встретили то Рождество вне семей в Нью-Джерси.
Реклама и стенды в торговых центрах помогли вызвать интерес к NES, и продажи в магазинах пошли довольно бодро. Эксперимент в Нью-Йорке не был настолько успешным, как надеялись в Nintendo, но половина из ста тысяч систем, прибывших из Японии, все-таки продалась. Самое важное заключалось в том, что розничные продавцы признали продукт Nintendo жизнеспособным. Этого было достаточно, чтобы двигаться дальше.
Следующим на очереди был Лос-Анджелес. Там с продажами было больше сложностей, во многом из-за времени года. Продажи начались в феврале, считающемся самым плохим месяцем для розницы, в особенности для розничной торговли игрушками. Тем не менее и там было продано достаточное количество систем, чтобы вдохновить Аракаву. Игры в Лос-Анджелесе расходились медленно, но стабильно, и розничным продавцам продукт в целом понравился. Команда продолжала: были охвачены Чикаго, Сан-Франциско и несколько городов штата Техас, перед тем как выйти на уровень страны. К концу первого года в Америке был продан миллион систем.
Но события все равно развивались слишком медленно. Магазины по-прежнему отказывались брать слишком много систем; большинство людей в индустрии полагали, что относительный успех Nintendo был только временным отклонением. Однако во второй год компания продала еще 3 миллиона систем.
Когда Аракава рискнул войти в ресторанный бизнес с Chuck Е. Cheese и другими ресторанами, его старый друг из Ванкувера Питер Мэйн, обладавший богатым опытом в маркетинге и управлении ресторанами, оказывал ему консультационную поддержку. Рестораны приносили прибыль, и Аракава попытался убедить Мэйна уйти с поста вице-президента General Foods и присоединиться к Nintendo. Он хотел, чтобы Мэйн контролировал рестораны и помогал в организации того, что Мэйн впоследствии назвал «Вторжением Nintendo в Нормандию» — запуском NES.
Мэйн, лысеющий, но с редкими золотистыми волосами на висках, носил большие круглые очки с толстыми янтарными стеклами. За очками скрывались темного цвета глаза, выдававшие в нем веселого человека. Он работал в офисе, уставленном бейсбольными принадлежностями, хула-хупом и набором электрической железной дороги.
Много лет канадец Мэйн работал в компании Colgate-Palmolive. Он возглавлял группу продвижения новых продуктов в Канаде. Он потратил годы, придумывая, как убедить людей покупать зубную пасту Colgate и другие продукты. В этом бизнесе доли рынка могли означать миллионы долларов. «Нужно быть хулиганом, — говорил Мэйн. — Нужно выходить за принятые рамки».
Затем Мэйн перешел на работу в General Foods в Канаде и стал управлять их ресторанами, включая Kentucky Fried Chickens, Burger Chefs и White Spots. В какой-то момент он запустил свой собственный бизнес, примерно тогда же «приятная пара молодых японцев» купила дом через дорогу. «Их дом отличался от других, — рассказывал Мэйн. — Обувь всегда стояла на улице». Вскоре он поближе узнал чету Аракава, «очень, очень радушных людей, несмотря на то что их языковые навыки в то время оставляли желать лучшего».
В 1980 году Аракава сказал Мэйну, что оставляет свою работу и начинает трудиться на своего тестя в Америке, создав в Нью-Джерси нечто под названием Nintendo Of America. Мэйн тогда подумал, что это будет, скорее всего, фабрика по производству пинбольных автоматов.
Мэйн получал от Аракавы коротенькие письма и открытки на Рождество и встречался с Минору, когда тот приезжал проверить свою собственность. Мэйн знал от Аракавы, что они с Йоко переехали на запад страны, в Сиэтл. В начале 1982 года Мэйн помог Аракаве войти в ресторанный бизнес. Пять лет спустя, когда Nintendo заканчивала тестировать рынок, Аракава пригласил Мэйна на работу в Nintendo. Рон Джуди уже отвечал за маркетинг, но он уезжал в Европу для продвижения NES.
Мэйн ничего не понимал в видеоигровом бизнесе, поэтому решил изучить все материалы о крахе Atari. «У Nintendo, — заключил он, — были отличный инновационный продукт и намерение в этот раз сделать все правильно». Он стал вице-президентом по маркетингу, отвечая за рекламу, продвижение, распространение и мерчандайзинг.
Мэйн сразу же стал работать над отношениями Nintendo с розничными продавцами. Он также наведывался на Уолл-стрит, встречаясь с финансовыми аналитиками, специализировавшимися на индустрии электроники и игрушек. Используя их опыт, можно было поднять уровень продаж, но тем не менее нельзя было говорить о сколько-нибудь крупных цифрах или о стабильности рынка. Крупные дискаунтеры и универмаги по-прежнему в это не верили. Аренда их площадей стоила дорого; для минимизации риска они разместили стенды Nintendo лишь в нескольких магазинах, предлагая небольшое количество игр. Магазины игрушек были охвачены полностью, но доля розничной сети все еще была незначительной.
Мэйн, как успешный продажник, встречался с аналитиками и давал им «информацию из первых рук». Аналитикам всегда нужна новая модная история. Их всегда интересовали финансово устойчивые компании, которые могли бы прибегнуть к их услугам при размещении ценных бумаг. Мэйн начал встречаться с ними поодиночке, но никто из них не слышал о Nintendo. Он рассказывал об NCL, об истории компании, ее финансовом состоянии — отсутствии долгов по отчетности. Это заинтересовало их, особенно цифры: Nintendo занимала 90% процветающей индустрии в Японии.
