Дэвид Шефф - GAME OVER Как Nintendo завоевала мир
Аналитики проверили эту информацию через токийских коллег и после подтверждения обратились к представителям розницы. Интерес ведущих аналитиков к Nintendo придал компании невиданный до того авторитет в Соединенных Штатах. Другие аналитики узнали про интерес своих коллег к Nintendo и решили, что что-то затевается. Это была цепная реакция. Когда закупщики из Circuit City, Babbages и других розничных сетей говорили аналитикам, что не хотят связываться с Nintendo — бизнес электроники был больше связан с компьютерными программами, а не с видеоиграми, — те отвечали: «Вы сошли с ума! Тираж одной их игры продается лучше, чем все ваши программы, вместе взятые!» Закупщики обращались к другим аналитикам и задавали вопросы о Nintendo. Когда Мэйн пришел в Sears, вице-президент сказал ему: «Забавно, что вы упоминаете Nintendo. Я только что был на встрече по инвестициям, где меня спросили, как мы взаимодействуем с Nintendo». Sears была одной из самых сложных компаний для охвата, так как она больше других пострадала на вложениях в Atari.
Ловкость рук работала. Sears подписала контракт, за ней пошли Circuit City и Babbages (с двумя сотнями магазинов, торговавшими компьютерными программами). Уолл-стрит был наводнен историями о Nintendo. Kmart и WalMart, консервативные и осторожные, стали лояльнее к Nintendo. Компании стали покупать больше продуктов Nintendo для повышения конкурентоспособности. «Пророчество стало сбываться», — рассказывал Мэйн.
***В 1988 году было продано еще 7 миллионов систем NES, а также 33 миллиона игровых картриджей. Две нинтендовские игры — The Legend Of Zelda и Mike Tyson's Punch-Out!! — продались по 2 миллиона экземпляров каждая, равно как и Super Mario Bros. 2 (оригинальная Super Mario Bros. шла в комплекте с NES).
К 1989 году NES стояла в каждом четвертом американском доме. К 1990 году — уже в каждом третьем, что составляло более 30 миллионов. К 1992 году видеоигровая индустрия вновь процветала — в розничных продажах она приносила больше пяти миллиардов долларов в год: практически все деньги уходили Nintendo.
***Если бы Nintedo была американской компанией, соблюдающей негласный местный кодекс чести, она бы сдалась задолго до первых признаков успеха: после исследований рынка, после неудачи AVS или неудачного участия в выставках. Многие американские компании настолько преданы маркетинговым исследованиям, что недовольство фокус-групп автоматически означало смерть проекта. Если бы Nintendo была американской компанией, она бы отступила еще до сопротивления розничных продавцов в Нью-Йорке или до достижения высокого уровня продаж. Но японскому менталитету свойственны идейность и упорство, в чем и кроется секрет успеха японских компаний.
Упорство Аракавы сыграло решающую роль: «Я научился ставить цель и прикладывать все усилия для ее достижения»; но еще более важным моментом было то, что Ямаути поддерживал его упорство. Итоговый бюджет превысил заявленные Ямаути 50 миллионов долларов. Он мог позволить себе серьезные вложения в новый продукт, пусть бы это вылилось в невысокую прибыль компании или даже убытки. Иного генерального директора американской публичной компании уже уволили бы за такую квартальную отчетность. Однако квартальные отчеты о прибылях и убытках не отражают реальное положение компании. Главы японских компаний отчитываются инвесторам, но от них никто не требует высоких дивидендов или резкого роста в сжатые сроки. Выстроенная структура позволяет главам компании ориентироваться на долгосрочную перспективу; им не нужно отказываться от стратегии сегодня, потому что вчера она себя не оправдала.
Успех Nintendo был доказательством превосходства системы, выстраивающей долгосрочное планирование. Во многом из-за этого качества японские компании заняли бизнес видеоигровых систем; у них были крупные доли рынка в продажах телевизоров, видеомагнитофонов, рос охват рынков прочих высокотехнологичных продуктов: от плоских дисплеев до чипов памяти (все они были изобретены в Америке).
С завоеванием Аракавой американского рынка пришли нападки конкурентов и реакция американских политиков. По их словам, Nintendo удалось захватить рынок незаконно, используя свои права монополиста, фиксируя цены и продавливая розничных продавцов. Таким компаниям скорее стоило пенять на всю американскую бизнес-систему, позволившую Nintendo внедриться в разрушенный рынок.
Но ненавистники японцев были правы в одном. Если бы рынки Японии и Америки были схожи, Nintendo никогда не смогла бы стать монополистом на американском рынке. Даже находясь в самом расцвете, Atari не смогла добиться видимого успеха на японском рынке бытовой электроники. Atari 2600, продававшаяся в США по цене около 120 долларов, стоила в Японии 380 долларов из-за затрат на доставку и дистрибуцию. Такая цена исключала возможность высоких продаж. Другие американские компании предпочитали не связываться с японским рынком, сосредоточившись на продажах лицензий на выпуск своих игр местным компаниям. Например, Magnavox продала Nintendo права на систему Odyssey. Будь цена на Atari 2600 в Японии среднерыночной, возможно, она бы стала там главной игровой системой, как в Америке. Тогда Nintendo не смогла бы установить цены существенно ниже Atari и проиграла бы конкуренцию. В этом случае Famicom и NES никогда бы не увидели свет.
После краха Atari в американской индустрии видеоигр ничего не происходило, пока не появился Минору Аракава. Дела Atari (и ее репутация) были настолько плохи, что все системы после 2600 почти не продавались, никакой конкуренции не было. На рынок могли выйти компании-производители персональных компьютеров, но им он не был интересен. Все это привело к тому, что вскоре Nintendo зарабатывала денег больше, чем Apple.
Аракаву мало беспокоило мнение общественности. Аналитики возмущались, но он отказывался встраиваться в традиционную для Америки систему взглядов на индустрию. Он резонно полагал, что американские дети очень похожи на японских. Были незначительные различия; «стрелялки» были популярнее в США, а ролевые игры — в Японии, но в целом схожесть целевой аудитории позволила продать более 75 миллионов игр к 1992 году в двух странах.
Недовольство внутри американского рынка не отменяло тот факт, что Nintendo некоторые вещи удавались лучше, чем компаниям в любой индустрии. Ее товар был хорош, поддержка материнской компании из Японии важна, но таких продаж было бы невозможно достичь без маркетинга Nintendo в Америке, по словам конкурентов, «не виданного прежде в Америке».
Питер Мэйн и Аракава начали поэтапное наступление, аккуратно спланированное и безупречно выполненное. Все было просчитано. На протяжении конца восьмидесятых Nintendo запускала рекламные кампании и организовывала программу мерчандайзинга при помощи стендов в торговых центрах. Любой проходящий мимо стенда мог остановиться и опробовать систему. Реклама на телевидении провоцировала детское любопытство, и вскоре все покупатели с детьми были прикованы к стендам. Как только дети пробовали играть в Super Mario Bros., система становилась самым желанным рождественским подарком. Питер Мэйн хотел еще большего уровня присутствия в магазинах. Чтобы добиться этого, он решил заручиться помощью Джона Сэкэлея, профессионального мерчандайзера, знавшего индустрию изнутри.
Сэкэлей начинал свою карьеру с торговли коврами, затем резко сменил профессию и стал закупщиком игрушек. В итоге он стал работать на компанию Kenner под руководством президента Берни Лумиса, известного и всеми уважаемого. Под его началом Сэкэлей сформировал первый торговый отдел и привнес ряд нововведений, включая подход, начатый еще компанией Mattel: «магазин в магазине» с однородной тематикой (например, магазины «Звездных войн» с соответствующими фигурками, космическими кораблями, плакатами и многим другим).
В конечном счете Сэкэлей ушел из Kenner, чтобы возглавить группу розничных продаж в подразделении игр компании General Mills. После этого Брюс Дональдсон, вице-президент по продажам в NOA, нанял его на работу.
Приступив к своим обязанностям, Сэкэлей сконцентрировался на процессе продвижения товара изнутри; он уделял внимание демонстрации NES в торговых центрах, делая акцент на правильном и ярком позиционировании продукции. В конечном счете Toys "R" Us заполнили целые полки товарами Nintendo, а в Macy's открылся тот самый «магазин в магазине» под названием «Мир Nintendo».
Для того чтобы заинтересовать магазины в стендах, Сэкэлей запустил так называемый мерчандайзинговый фонд. За каждую приобретенную единицу нинтендовского товара (программы или оборудования) продавец получал определенную сумму от фонда: 25 центов за систему, 10 центов за игру; на эти деньги можно было приобрести стенд, созданный командой Сэкэлея. Вознаграждения удваивались, если продавцы соглашались на установку в своем магазине магазина «Мир Nintendo». Конечно же, это приносило Nintendo выгоду, сопоставимую с прибылью магазинов.
В конечном счете 10 000 розничных магазинов открыли у себя «Мир Nintendo», где было представлено все возрастающее количество продукции Nintendo с «печатью качества Nintendo», разработкой Рона Джуди.
