Дэвид Шефф - GAME OVER Как Nintendo завоевала мир
Ответ лежал на поверхности: Нью-Йорк.
«Почему?» — спросил Ямаути.
Помимо очевидных препятствий конкурентного рынка, Нью-Йорк больше всего пострадал от катастрофы в индустрии 1983 года. К тому же именно здесь находилась наибольшая часть непроданных товаров, здесь же были самые искушенные и критичные покупатели во всей стране.
Ямаути это понравилось. На продвижение системы в Нью-Йорке он выделил Аракаве бюджет в 50 миллионов долларов.
***В конце лета 1985 года Аракава арендовал склад в Хекенсэке, Нью-Джерси, находившийся между железной дорогой и кладбищем. В здании не было окон, единственным источником света служили несколько лампочек под потолком; здание наводило тоску и уныние.
Аракава привез с собой на восток страны около тридцати работников NOA. Рон Джуди и Брюс Лори были первыми. Следом за ними вылетели и приземлились в Ньюарке, в самый разгар урагана, еще двадцать человек — себя они в шутку называли спецназом.
В аэропорту их ждали двенадцать арендованных автомобилей. Этот караван двинулся на склад, который к тому времени затопило. Пока они осматривали тоскливо выглядящий штаб, Аракава стал их подбадривать. «Если мы сможем всего лишь убедить игроков опробовать нашу систему, дело будет сделано, — говорил он. — Я знаю, мы сможем. Придется поработать, но все стоящее сопряжено с трудностями. Мы всего лишь должны дать систему игрокам. Если мы это сделаем, все будет вправду отлично».
Он посмотрел на них. В ответ прозвучало дружное: «Да! Так и будет».
«Так действительно и будет», — сказал Аракава.
«Будет, будет!» — эхом отозвались они.
Остальные служащие прибыли в течение следующего месяца. Из Японии приехали Сигэру Ота, занимавшийся инструкциями и буклетами, и техник Масахиро Исидзука. Синди Уилсон была секретарем-референтом. Среди прочих был Роб Томпсон, занявший должность менеджера по сервису. Говард Филлипс занял пост менеджера склада с игровыми автоматами. «Мы чувствовали себя элитным подразделением», — рассказывал впоследствии Филлипс.
Джуди, Ота и Исидзука жили в арендованном Nintendo доме в Нью-Джерси. Из мебели там были деревянные ящики и шкафы с костюмами, к которым они так и не притронулись. В доме также хранились запасные части, позже он стал центром послепродажного обслуживания Nintendo. Другие служащие жили в квартирах, от двух до пяти человек в каждой. Все квартиры были обставлены дешевой мебелью, на полу лежали матрасы. Роб Томпсон, Говард Филлипс и Дон Джеймс жили вместе, в особняке в Форт-Ли. Каждое утро Говард Филлипс просыпался в шесть утра и шел в душ, где напевал арию. За это Томпсон и Джеймс грозились убить его.
Группы людей стекались на склад утром, где работали весь день с перерывом на ужин в соседнем кафе. После него они возвращались и работали до поздней ночи.
Чтобы на складе не было так тоскливо, Говард Линкольн прислал плакаты с видами Сиэтла. Вместе с Аракавой они мотались между Сиэтлом и Нью-Йорком, делая звонки представителям розничных сетей. Этим же занимался и Брюс Лори. Джуди встречался с рекламными агентствами и планировал рекламную кампанию. Другие члены «спецназа» сидели на телефонах, пытаясь уговорить закупщиков больших и малых магазинов встретиться. Они убеждали управляющих торговых центров позволить продемонстрировать NES. Аракава направил часть бюджета на контракты с профессиональными спортсменами для проведения демонстраций. Управляющие торговых центров с большей охотой были готовы предоставить место известным игрокам, а не безвестным бизнесменам из компании со странным японским названием.
В октябре началась еще более серьезная работа. Члены «спецназа» ходили по улицам парами, заходя в универмаги и различные магазины игрушек и электроники. Они упорно старались договориться с компаниями Toys "R" Us, Sears, Circuit City и Macy's. И хотя основатель Toys "R" Us Чарльз Лазарус и некоторые другие проявили заинтересованность, большинство не могло даже произнести название «Nintendo» и не собирались учиться это делать.
Аракава понял, что обойти нежелание продавцов можно только при помощи безрискового для них предложения. Однако Ямаути эта идея не слишком понравилась. Он не понимал, почему он должен брать на себя риск нереализации товара, ведь Nintendo не должна была действовать с позиции слабого. Аракава же утверждал, что главный признак силы как раз и заключается в уверенности в своем продукте, которая позволит даже компенсировать риски продавцов. Ямаути не нужно было говорить Аракаве, насколько эта тактика рискованна.
Аракава объявил, что Nintendo снабдит магазины и сама наладит демонстрационные стенды. Никто из продавцов не должен был платить ни за что в течение девяноста дней. По истечении этого периода магазины должны расплатиться с Nintendo за продажи и вернуть непроданное. Это было предложение, от которого закупщики не могли отказаться, несмотря на весь скептицизм. Компании одна за другой стали соглашаться. «Это ваши похороны», — заметил один из закупщиков.
Многие из команды Nintendo работали по восемнадцать часов в день семь дней в неделю на протяжении трех месяцев перед Рождеством 1985 года. Рон Джуди загружал в несколько арендованных фургонов демонстрационные стенды, которые делал Дон Джеймс, и ездил по разным округам Нью-Йорка. В торговых центрах сотрудники Nintendo устанавливали красочные стенды с двенадцатью мониторами, к которым были подключены NES. Они приезжали в полночь и работали до четырех часов утра, монтируя стенды, затем уезжали домой на короткий сон. На следующий день они возвращались к стендам, где стояли рядом со звездами бейсбольной команды «Mets», раздававшими автографы, и пытались привлечь внимание проходивших. Муки Уилсон и Рон Дарлинг даже играли на NES в бейсбол, и это транслировалось на большой экран.
«Главным было заставить людей подойти к стенду, — рассказывал впоследствии Аракава. — Если бы нам удалось дать потребителям систему в руки, она бы им понравилась».
Говард Филлипс оказался одним из лучших рассказчиков команды; он с легкостью делился энтузиазмом, перемежая речь словами «круто» и «прикольно». Он хватал детей, пожилых дам — всех, кого только мог; не успевали они опомниться, как у них в руках оказывался контроллер от консоли.
В одном из торговых центров команда Nintendo провела всю ночь, собирая стенд. С первыми гостями появилась директор торгового центра и запретила им включать игры, так как они привлекают не их целевую аудиторию. Она хотела оставить только звезд бейсбола.
Такие дни рождали у сотрудников Nintendo вопросы о своей работе. «Мы перерабатываем, мало получаем, не видим свои семьи, никому не нужно то, что мы продаем, — где смысл?» — жаловались они. Рон Джуди кормил их ужином и заверял, что все хорошо. «Просто подождите», — говорил он. Аракава хлопал их по плечу и умасливал: «Это стоит того. Все действительно…» Они завершали предложение без энтузиазма: «…будет. Мы знаем».
Восхождение было тяжелым. Даже с гарантиями возврата, демонстрационными стендами в магазинах и обещанием пятимиллионной рекламной кампании требовалось делать по три телефонных звонка в каждый магазин. Если удавалось убедить закупщика, то вслед за ним свое веское «нет» мог сказать менеджер по продажам. Когда же удавалось убедить и его, наступала очередь вице-президента. Но команда Nintendo проявляла настойчивость, и большинство магазинов поддавались.
Рекламной кампанией и связями с общественностью занималась Гэйл Тильден под руководством Рона Джуди. Тильден появилась в компании в 1983 году. Она была брюнеткой с длинными волосами и серо-голубыми глазами. В ней сочетались внешность Энни Холл и самоуверенность; она смотрела под ноги, запиналась в словах, тем самым сознательно всех очаровывая.
Проработав год в Britannia Sportswear, Тильден устроилась в небольшое рекламное агентство в Сиэтле. Когда ее бывшая начальница, перешедшая в Nintendo, взяла декретный отпуск, она порекомендовала на свое место Гэйл.
На протяжении первого года в Nintendo она занималась вопросами рекламы. По просьбе Джуди и Лори в начале августа 1985 года она наняла рекламное агентство.
Хотя руководители Nintendo не очень хорошо разбирались в продвижении видеоигровой системы, после неудачной рекламной кампании Game & Watch они научились доверять профессионалам и не стали снимать в рекламе своих же работников.
Тильден проинструктировала агентство насчет принципов рекламы NES: Nintendo не должна была ассоциироваться с Atari. Также исключалось понятие «видеоигры» — это была развлекательная система. Игровые программы не должны описываться как «картриджи», ведь это слово тоже было связано с Atari. Картриджи Nintendo переименовали в «игровые кассеты». Сама NES стала не консолью, а «декой».
Реклама, которую придумали в агентстве, подчеркивала разнообразие игр и упоминала R.O.B. и Zapper. Рекламировать видеоигры по телевизору было непросто: кадры играющих на системе детей по увлекательности могут сравниться с изображением читающего человека. Весь азарт скрыт внутри. Они придумали рекламу, которая попыталась передать ощущения от видеоигр: энергия, цвет, опасность, резкость. В их рекламных роликах дома улетали в космос, где дети исследовали космический корабль, панелями управления которым служили экраны с играми. «Будете ли это вы? Станут ли члены вашей семьи первыми свидетелями рождения невероятной, новой Развлекательной Системы Nintendo?» — спрашивал голос за кадром. Появлялся свет, словно из фильма «Близкие контакты третьего рода». «Теперь, — торжественно говорил диктор, — вы играете с мощью».
