Дэвид Шефф - GAME OVER Как Nintendo завоевала мир
Информация о потребителях, получаемая напрямую, давала Nintendo связь с потребителями каждый день, семь дней в неделю, двенадцать часов в день. Непрерывная обратная связь помогала компании в разработке их маркетинговых стратегий.
Ямаути всегда хвастался, что не позволял маркетологам влиять на разработки, но эти данные были слишком ценными, чтобы игнорировать их. Самым лучшим было то, что дети спрашивали о новых играх, таким образом, спрос создавался заранее.
Консультанты были первыми в Nintendo, кто осознал, что дети были не единственными поклонниками Nintendo. Из звонивших рано утром многие были разочарованными родителями, которые пытались всю ночь пройти игру. «Они негодуют, что их дети в чем-то превосходят их самих, — рассказывал Блэйн Фелпс. — Они одержимы желанием быть лучше своих детей». Когда Питер Мэйн осознал, насколько много взрослых играет, он запустил маркетинговые кампании для взрослых. Точно так же звонки от девочек наводили на мысли о том, как заставить большее количество девочек купить систему.
Дон Джеймс возглавил одну из операций компании в рамках маркетингового цикла. В дополнение к работе по подготовке Nintendo к выставкам (стенды Nintendo на CES стали самыми крупными во всей потребительской индустрии, включая 60 000 квадратных футов пространства, световые шоу, лазеры, рок-музыку и танцующих девушек) и наблюдению за всеми внутренними разработками он стал заниматься анализом и поддержанием качества игр. Это позволяло Nintendo чувствовать себя уверенно по поводу рекомендуемых в Nintendo Power продуктов. Это также позволяло привлечь внимание клиентов к лучшим играм.
Когда разработка игр в Японии подходила к завершению, NCL посылала их в Сиэтл, где команда Джеймса оценивала их с точки зрения американского рынка. Проверялись текст и персонажи в каждой игре, правились инструкции и диалоги, написанные на японской версии английского. «ПРИЛОЖИ ВСЕ УСИЛИЯ И ВЫСМЕЙ ПАЛЬТО», — было написано в инструкции к одной игре. «ВОЗЬМИТЕ ОРУЖИЕ. КЛЮЙТЕ ЧЕРЕЗ СТОЛ».
Помимо кривого английского они также искали возможные непродуманные расистские обороты. Целью игры Gumshoe было жестокое истребление индейцев (в итоге они были переделаны в типичных плохих парней). В Casino единственный вор был темнокожим, поэтому цвет его кожи пришлось изменить. В другой игре «женщина с голой грудью и змеями» была переименована в Медузу, а «собаки из ада» были названы Церберами в честь сторожевого пса Аида. В другой игре врага звали Еврейское Ухо (Jew's Ear), что по-японски означало морскую звезду. Посланная в Японию ремарка гласила: «Пожалуйста, удалите Еврейское Ухо».
Игры также должны были быть необычными, не привязанными к известным в Японии либо Америке персонажам. Джеймс организовал процесс оценки, который возглавил сам при участии Говарда Филлипса и Сигэру Ота; всех вместе назвали Большой Тройкой.
Поначалу оценки были случайными, но вскоре Ота (незадолго до отъезда во Франкфурт для запуска Nintendo Of Europe) адаптировал систему, уже использовавшуюся в Японии. Он разработал шкалу из сорока пунктов для оценки каждой игры. В системе было восемь категорий по пять пунктов. Большая Тройка играла в каждую игру, пока не понимала ее полностью. Затем они оценивали ее по таким характеристикам, как сложность, графика и уровень веселья.
Какие-то игры отсылались обратно на пересмотр, какие-то отметались сразу же. В случае сомнений запрашивалось мнение расширенной группы консультантов. Фил Сандофф являлся частью GC6 (от английского сокращения «six game counselors», то есть «шесть игровых консультантов»). «Мы были строгими, — рассказывал Сандофф. — Поначалу ты думаешь, что каждая новая игра будет выдающейся. Но потом начинаешь подходить к ним более критически».
После ознакомления с оценками Аракава примерно представлял судьбу игры на рынке. Однако возникали спорные моменты, — например, если Большая Тройка и GC6 не сходились во мнениях. Если Аракаве требовалось больше мнений, он прибегал к помощи самых жестких критиков. Спрятавшись за односторонним зеркалом, Аракава и Джеймс наблюдали за детьми, играющими в игру. «Не всегда удается получить правдивый ответ, просто опросив детей, — рассказывал Аракава, помня о неудачных фокус-группах в Нью-Джерси. — Но, наблюдая за их лицами во время игры, можно с уверенностью сказать, хороша эта игра или нет. Таким образом, с вероятностью 90% мы можем предсказать успешность конкретной игры».
Самым важным оценщиком в компании в первые дни был Говард Филлипс, который играл в Nintendo больше и лучше, чем кто-либо еще. Теперь Филлипс носил галстуки-бабочки спокойных цветов и белые оксфордские рубашки. Сбрив мэнсоновскую бородку, он стал еще больше напоминать Хауди Дуди. Филлипс производил впечатление нестареющего человека. Однажды Аракава позвонил ему и сказал, что отныне его статус в организации меняется: впредь в NOA Филлипс будет считаться Мастером Игр, джедаем в мире видеоигр.
Мастер Игр очень хорошо знал каждую игру. Будучи частью Большой Тройки, он продолжал играть во все новые игры и высказывать мнение разработчикам. По его словам, своим главным долгом он считал защиту игроков и влияние на разработчиков. «Эти парни запирались месяцев на восемь, работая над проектом, — рассказывал он. — Проект был их дитятей, но кто-то вроде меня должен был сказать им: „Здесь много интересных штук, но из-за того и этого общее впечатление смазывается“».
«В рамках компании эти парни с галстуками — простите, парни — не были игроками и не интересовались тем, что в играх работает, а что нет». Филлипс мог критиковать игры так же ловко, как Полин Каэль — фильмы, хотя иногда симпатия или неприязнь Филлипса была обоснована фразой «просто так».
Аракава доверял его мнению, так как Филлипс судил игры лучше других. Он прошел их более пятисот («Благодаря настойчивости и пониманию, как все тут устроено», — объяснял он). Был ли он непревзойденным в мире игроком? «Я не знаю, являюсь ли лучшим в мире игроком, но знаю, что в любой день я смогу победить любого в какой угодно игре», — отвечал он скромно. Он не пытался думать, как игрок, ведь он и был игроком. Самый распространенный его совет был краток: «Практикуйся».
Глава 9. Гринч — похититель Рождества
В мощнейшей маркетинговой кампании Nintendo стремились поучаствовать (и, конечно, заработать) многие крупные американские фирмы. Продвижением Nintendo руководили Питер Мэйн и Билл Уайт, нанятый Мэйном в 1987 году.
Уайт носил очки, как у Джона Леннона, и зачесывал назад светлые волосы. И хотя он всегда одевался согласно корпоративному дресс-коду, его было проще представить за барабанами в гаражной рок-группе, чем среди руководства Nintendo.
Отец и сестра Уайта работали в рекламе. По окончании колледжа Билл пошел на работу в компанию Carnation, а по вечерам учился на степень МВА. Впоследствии он стал работать в упаковочной индустрии. Когда начальник убедил его вместе перейти из «нудного» упаковочного бизнеса в область высоких технологий, Уайт перебрался в Сиэтл, где стал директором по маркетингу в компании, разрабатывавшей программное обеспечение. Работа там у него не задалась; тогда он решил изучить номер журнала Advertising Age, где узнал о вакансии директора по рекламе и связям с общественностью в Nintendo. Через две недели он уже сидел на собеседовании с Мэйном, Аракавой и Линкольном, а еще через неделю был зачислен в штат компании.
Уайт увидел, насколько значимы маркетинговые кампании для Nintendo. Продукты выпускались сравнительно редко, поэтому в год проходило небольшое количество кампаний. Соответственно, они были обязаны быть исключительными по качеству. Бюджет одной кампании мог достигать 5 миллионов долларов, в четыре-пять раз превосходя аналогичные бюджеты конкурентов. Несмотря на это, реклама была настолько продуманной, что ее бюджет в итоге составлял порядка 2% от суммы продаж, в то время как у конкурентов достигал 17-18%.
Общаясь с прессой, Уайт быстро понял, насколько специфична работа в японской компании. Пресса была сверхкритично настроена к Nintendo, которой приходилось, не подавая вида, занимать оборонительную позицию по многим вопросам.
Внезапный, всепроникающий захват Nintendo американского рынка не был похож ни на что виденное ранее Уайтом. Консультанты по играм, журнал, собственная служба продаж, телевизионные шоу — все это помогало Nintendo создавать нечто большее, чем очередной популярный продукт. Это становилось самостоятельной культурой, которая, несмотря на недовольство Вашингтона и прессы, продолжала расти.
Уайт считал, что кампании Nintendo должны напоминать рекламу продуктов киностудий. Аракава принял решение сделать в продвижении упор на игры, а не на устройства. «Это бизнес, в котором правят игры, — рассказывал Уайт. — Работа заключается не в увеличении ценности бренда в долгосрочной перспективе, а в создании ажиотажа вокруг следующего хита».
