Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
Что делать дальше
- Проведите быструю диагностику, чтобы определить, где у вас самая большая проблема в воронке: осведомленность, приобретение, вовлечение или удержание. Вы можете проследить за тенденциями во времени. Например, снижается ли количество приобретений, хотя вовлеченность существующих участников высока? Или приобретение идет хорошо, но отток растет?
Когда вы полностью сосредоточены на давних членах компании, вы можете упустить долгосрочные преимущества вечности. Старение клиентов может показаться естественным, но вы также должны привлекать и привлекать новых членов.
- Каков средний возраст членов вашей организации? Наблюдается ли тенденция к увеличению этого возраста в вашей организации? Если да, то, возможно, у вас есть проблема.
- Убедитесь в том, что при проведении любых мероприятий, посвященных "голосу клиента", вы учитываете мнение ушедших клиентов и тех, кто не присоединился. Вам нужно несколько голосов.
- Сделайте шаг назад и посмотрите на свое вечное обещание свежим взглядом. Если бы вы запускались сегодня и ваша цель заключалась в выполнении этого обещания, какое решение вы бы создали?
17. Защитите своих пользователей от усталости от подписки
Приходилось ли вам испытывать нежелательное удивление при появлении годовой платы на вашей кредитной карте или ужас при виде растущего списка ежемесячных абонентских платежей в ваших выписках? Если да, то вы не одиноки. Согласно исследованию Global Web Index Report, 36 процентов подписчиков в США и Великобритании считают, что подписки их расстраивают, потому что "платить за несколько услуг становится дорого". 1 TechCrunch сообщает, что 53 процента китайских потребителей ожидают, что через два года они будут использовать больше услуг по подписке. 2 А согласно отчету West Monroe Partners за июль 2018 года, 84 процента американцев полностью недооценивают, сколько они тратят на подписки каждый месяц. 3 Неудивительно, что люди во всем мире начинают жаловаться на подписки!
Многие подписчики жалуются, что слышали слишком много предложений подписаться на очередную новинку, хотя они даже не уверены в ее ценности. Они думают: "Я не хочу подписываться на программное обеспечение - дешевле просто приобрести его в собственность, а новые функции мне не нужны" или "Я не могу читать выпуски так быстро, как они приходят. Они накапливаются и заставляют меня чувствовать себя виноватым". Или даже "Сколько галстуков в месяц нужно одному папе?". Усталость от подписки - это растущий недуг, который отчасти вызван слишком большим выбором, запутанными ценами и даже манипуляциями со стороны подписчиков.
Как организации управлять объемом и периодичностью своих предложений таким образом, чтобы они были ценными, но не перегруженными? Вы хотите, чтобы подписка стала для ваших участников привычкой, которую они не будут пересматривать, и чтобы они доверяли вам настолько, чтобы оставаться с вами в течение длительного времени. Давайте рассмотрим различные факторы, способствующие усталости от подписки (и отторжению), а также то, как вы можете избежать усугубления этой проблемы.
Усталость от подписки - это растущий недуг, вызванный, в частности, слишком большим выбором, запутанными ценами, и даже манипуляциями со стороны компаний, предоставляющих подписку.
Слишком много подписок!
Теоретически любая организация может стать организацией подписки. Именно это мы и обсуждали в этой книге. Просто сделайте шаг назад и подумайте о вечной цели, которая побуждает ваших членов совершать покупки. Затем проведите мозговой штурм постоянных преимуществ, которые вы могли бы добавить, и бремени, которое вы могли бы устранить, перекомпоновав преимущества таким образом, чтобы лучше создать вечную сделку. Таким образом, многие организации перешли от моделей владения к моделям доступа и от транзакционных моделей к реляционным. Миллениалы владеют меньше, чем их родители, подписываясь на все - от транспорта до развлечений, профессионального оборудования и даже еды. И потребителям, и компаниям нравится свобода, гибкость и безопасность таких отношений. Но их количество выходит из-под контроля. Людям трудно уследить за всеми подписками.
По данным 13-го исследования цифровых медиа, проведенного компанией Deloitte, средний подписчик потокового видео имеет три подписки на видео. 4 "Учитывая, что в США существует более 300 вариантов потокового видео, а также множество подписок и платежей, которые необходимо отслеживать и обосновывать, потребители могут вступить в период "усталости от подписок", - говорит Кевин Уэсткотт, вице-председатель, руководитель направления телекоммуникаций, медиа и развлечений в США компании Deloitte LLP. Отслеживание и управление подписками может начать казаться работой на полную ставку, а не простым способом решить проблему навсегда".
В октябре 2018 года банковский гигант Wells Fargo запустил приложение Control Tower, позволяющее клиентам отменять подписки непосредственно через банк, не утруждая себя отменой подписок в организациях. 5 Такие новички, как Truebill и Trim, также разрабатывают приложения для защиты потребителей от слишком большого количества подписок.
Миллениалы владеют меньшим количеством средств, чем их родители, но при этом подписываются на все - от транспорта до развлечений, профессионального оборудования и даже еды.
Томас Смит, основатель и генеральный директор компании Trim, сравнивает отношения между подписчиком и организацией подписки с ситуацией Давида и Голиафа: "Как потребитель, вы имеете дело со всем этим капиталистическим обществом, которое постоянно совершенствуется в нажимании на ваши кнопки, чтобы вытащить больше денег из ваших карманов. Это проигрышная битва". 6
Он создал приложение Trim, которое определяет, где потребители могут тратить слишком много, а затем ведет переговоры от их имени. Смит говорит: "Люди говорят: "Слушайте, это уже не тот случай, когда я могу сделать это сам. Мне нужна третья сторона, машина оптимизации, другой бизнес с соответствующим уровнем сложности, который посмотрит на мою ситуацию, увидит, где меня используют в своих интересах, и решит эту проблему".
Потребители обращаются к этим услугам, чтобы защитить себя от компаний, которые развивают свой бизнес за счет инертности потребителей. Неудивительно, что доверие потребителей к этим компаниям и их приверженность им снижаются. Отсутствие доверительных отношений очень плохо сказывается на мире подписок. По мнению Роберта Скроба, автора книги Retention Point, подписные компании первыми уходят в период экономического спада или финансовых неудач. 7 В результате финансового кризиса 2008 года более 40 процентов подписных компаний, которые Скроб отслеживал в 2007 году, исчезли к 2009 году.
Чтобы избежать усталости от подписки, подумайте о том, чтобы объединить несколько преимуществ в рамках одной подписки. Кабельные компании давно так делают и продолжают делать, даже в эпоху "обрезанных проводов". Новое музыкальное предложение Apple по подписке было объединено с Verizon. 8 Это может
