Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
Это сложная дилемма. "У новых членов другие потребности, чем у долгосрочных членов, входящих в советы управляющих", - говорит Роберт Скроб, эксперт по подписке на членство в ассоциациях и автор книги Retention Point. 2 "Новым членам нужны тактические преимущества, чтобы начать карьеру, в то время как долгосрочным членам нужны возможности для налаживания контактов, защиты интересов и лидерства". Помните, как шокировали теннисный истеблишмент игроки, которые решили не носить теннисные беляши или осмелились надеть кэтсьюит? Проблема многих членских организаций в том, что они кликабельны и сопротивляются переменам. Убедитесь, что ваша входная дверь остается гостеприимной.
Освежить предложение, оставаясь верным своей миссии - история HFMA
Ассоциация финансового менеджмента в здравоохранении (HFMA) - поучительный пример ориентированности на членов и организации, готовой пройти двух- и полуторагодичный путь, чтобы полностью переосмыслить себя. Сфокусировавшись на помощи финансовым директорам больниц "руководить, учиться и общаться" (основные принципы организации), ассоциация получила в 2018 году доход в размере почти 26 миллионов долларов, насчитывает около 38 000 официальных членов и существует уже более 70 лет. 3
Подобно многим организациям, которые пользуются длительным успехом, HFMA создала внушительный портфель с десятками продуктов, поддерживающих ее основные ценности - обучающие курсы, конференции, электронные книги, вебинары, сертификации, онлайн-сообщество и так далее. Структура организации соответствовала направлениям продуктов и услуг - членству, образованию, публикациям, исследованиям и другим отделам, - а не обещанию помогать членам организации учиться, руководить и общаться. Когда Гарт Джордан пришел в HFMA в мае 2016 года на должность директора по стратегии, 4 , организация прогибалась под тяжестью огромного количества продуктов, а ее члены чувствовали себя обделенными, что было естественным, но негативным результатом распространения продуктов. После этого Джордан провела тщательное и всеохватывающее исследование, в ходе которого сотрудникам и директорам совета управляющих потребовалось провести тень или интервью с членами организации. К августу 2017 года Джордан собрал достаточно качественных данных о членах ассоциации, чтобы составить ключевое представление о том, какая ценность действительно нужна членам HFMA от ассоциации. Эти четыре ключевые идеи легли в основу всей дальнейшей работы:
1. Обеспечьте легкий и открытый доступ к необходимой информации.
2. Сотрудничать, преодолевая границы, чтобы влиять на изменения вокруг себя.
3. Ориентироваться в темпе и сложности происходящих вокруг изменений и быть "самым умным человеком в комнате" в том, что касается влияния изменений на их бизнес.
4. Развивать свой персонал.
Опираясь на эти знания, Джордан понял, что бизнес-модель, основанная на продуктовой линейке, не приносит членам организации той пользы, которая им нужна. Поэтому он начал набрасывать концепции дизайна, чтобы рекомендовать перестройку всей организации с учетом интересов членов. Вскоре после этого он провел совещание с советом директоров, чтобы убедиться, что совет поддерживает его идею создания совершенно новой бизнес-модели, и заручиться поддержкой и пониманием, прежде чем приступать к работе.
В апреле 2017 года он вернулся на сайт с прототипом бизнес-модели, преобразованной в форму веб-сайта и примерно начерченной с помощью приложения Wix.com "бесплатный веб-сайт". Его основной тезис заключался в том, что члены организации хотят получить доступ и играть в песочнице зон обучения, лидерства и взаимодействия за одну цену, и программы, которые HFMA будет предлагать, должны соответствовать этим целям, а не внутренней структуре различных продуктов и услуг.
Хотя первоначальная модель несколько отличалась от той, которую команда в итоге запустила в июне 2019 года, этого оказалось достаточно, чтобы получить поддержку совета директоров, который не ограничился прототипом, а вложил ресурсы, позволившие команде провести еще больше дизайнерского мышления, а также стандартных исследований. В итоге они осуществили цифровую трансформацию всего бизнеса. Благодаря этому члены HFMA получили открытый, всеохватывающий персонализированный доступ к своему опыту - включая все публикации, онлайн-обучение, сертификации и сообщества. Прямо как в Netflix! Есть даже новое, сильное онлайн-сообщество.
Реализация потребовала одновременной работы трех групп. Одна команда работала над уточнением бизнес-модели; другая - над интеграцией трех новых технологических платформ - систем управления ассоциациями, контентом и обучением (AMS, CMS и LMS) в единую систему. Третья разрабатывала новую внутреннюю организационную структуру, ориентированную не на продуктовые линейки, а на реализацию четырех идей с акцентом на цели, а не на продукты.
Все это было нелегко, но организация осталась довольна своей масштабной работой по переориентации на вечные обещания. Даже незначительные изменения оказали существенное влияние на итоговый результат, как, например, осознание того, что многие финансовые директора хотят, чтобы их команды имели доступ к обучению. Предложив организационное членство, команда получила дополнительный доход в размере 3 миллионов долларов уже во второй полный год.
Джордан объясняет успех HFMA безоговорочной поддержкой со стороны генерального директора и совета директоров, процессом, который включал тысячи часов работы давних членов и десятков сотрудников, а также большой дозой сочувствия к своему конечному клиенту.
Что нужно делать, чтобы оставаться свежим
Вы можете устранить или вовсе избежать этих проблем, следуя нескольким простым рекомендациям:
1. Убедитесь, что число новых клиентов превышает число тех, кто уходит (приобретение больше, чем отток). Если количество клиентов больше не растет, значит, ваша значимость снижается. Это верно даже в том случае, если показатели удержания и вовлечения клиентов высоки для существующей когорты.
2. Инвестируйте в обучение новых участников - помогите им получить максимальную отдачу от того, за что они платят.
3. В своих инициативах "голос клиента" не ограничивайтесь сегодняшними счастливыми клиентами. Преданные поклонники обеспечивают мелодию, но вам необходимо гармонично сочетать ее с голосами бывших клиентов, потенциальных покупателей и тех, кто ушел.
4. Пересмотрите миссию, с которой начался ваш бизнес, и спросите себя, будете ли вы продолжать выполнять ее тем же способом. Если бы вашей целью был транспорт, вы бы, наверное, больше не использовали лошадей, верно?
Многие организации успешно справляются с этой задачей на протяжении десятилетий. Университеты часто упрекают в том, что они не учитывают пожелания нынешних студентов. На самом деле они задумываются об изменениях, чтобы соответствовать не только сегодняшним, но и завтрашним целям. С момента своего основания в 1963 году компания Weight Watchers неоднократно пересматривала свою основную программу снижения веса. Многие тренажерные залы постоянно предлагают новые занятия, заменяя аэробику и Jazzercise на Zumba и TRX.
Если вы ориентируетесь исключительно на давних членов, вы можете упустить долгосрочные преимущества вечности. Старение клиентов может показаться естественным, но вы также должны продолжать привлекать и привлекать новых членов. Если нынешние
