Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
Не фокусируйтесь на слишком малом количестве показателей
Многие компании, использующие модель freemium, сосредоточены только на вовлеченности. Они отмечают, что (бесплатные) подписчики любят их контент, но не имеют возможности продемонстрировать окупаемость инвестиций в этих freemium-подписчиков. Компании с давней подпиской или членством, такие как профессиональные ассоциации и газеты, часто хвастаются лояльностью членов, но им трудно быть актуальными для сегодняшних перспектив, тех, кто критически важен для завтрашнего здоровья бизнеса. Ранее я отмечал, что после того, как люди подписываются на несколько периодов, вероятность того, что они откажутся от подписки, значительно снижается, поэтому логично, что давние подписчики лояльны. Но если организация не привлекает новых подписчиков, это обычно означает, что ее предложения не развиваются достаточно быстро и активно, чтобы быть привлекательными для тех, кто все еще активно рассматривает варианты. Оценивая состояние своего бизнеса, используйте все три типа показателей: привлечение, вовлечение и удержание.
Использование чужих эталонов, когда ваша модель бизнеса отличается от других.
Люди постоянно спрашивают меня о "типичных" контрольных показателях, которые можно было бы использовать при работе с этими метриками. Невозможно ответить на такие вопросы, как "Какова подходящая стоимость приобретения (CAC)?" или "Не слишком ли высок мой коэффициент оттока?", не понимая бизнес-модели. Если ваша подписка - это доступ к парку Porsche и вы берете за нее 2 000 долларов в месяц, вы можете обосновать гораздо более высокий CAC, чем кто-то из новостного бизнеса. Если вы предлагаете сервис знакомств, и среднему человеку требуется три месяца, чтобы найти настоящую любовь, вряд ли ваш средний подписчик задержится надолго. Сравните это с подпиской на музыку, где люди могут оставаться годами. Гораздо лучше сначала определить, какие показатели делают ваш бизнес прибыльным, а затем стремиться к улучшению собственных показателей.
Если организация не привлекает новых подписчиков, это обычно означает, что ее предложение не развивается достаточно быстро и активно, чтобы быть привлекательным для тех, кто все еще активно рассматривает варианты.
Не информировать инвесторов и совет директоров о своих показателях
Даже компании, использующие одни и те же показатели, могут иметь разные ориентиры. Вы хотите, чтобы ваши инвесторы понимали, как вы смотрите на показатели и как оцениваете успех. Часто я вижу инвесторов, которые слишком много внимания уделяют какому-то одному показателю, например росту общей клиентской базы или выручки, не понимая важности учета оттока клиентов в сочетании с этими показателями. Не стесняйтесь информировать инвесторов о том, как вы оцениваете показатели своего бизнеса и почему.
Непонимание различий между метриками и контрольными показателями
Недостаточно просто отслеживать показатели - необходимо разработать контрольные точки и проследить тенденции в своем бизнесе. Если CAC растет, а удержание снижается, вероятно, изменились рыночные условия, и вам необходимо разобраться в этом . И наоборот, контрольные показатели компании, предоставляющей программное обеспечение как услугу, с бизнес-клиентами и высокой стоимостью переключения будут отличаться от контрольных показателей компании, предоставляющей подписку на потребительские развлечения, даже если они используют одни и те же метрики.
Позволяя краткосрочным показателям перевешивать долгосрочную стратегию (мышление "хакера роста")
Digital-маркетологи часто пытаются улучшить свои показатели, внося множество микроизменений в тактику привлечения клиентов и особенности пользовательского опыта. Например, они могут экспериментировать с дюжиной различных фраз, макетов или скидок, чтобы посмотреть, смогут ли они сдвинуть иглу. Часто эти изменения настолько часты и незначительны, что не требуют более глубокого понимания подписчиков, перспектив или даже долгосрочной стратегии.
Когда вы слишком сосредоточиваетесь на оптимизации ключевых показателей, вы можете упустить из виду стратегию. Одна SaaS-компания вознаграждала свою маркетинговую команду за просмотры страниц, поэтому команда фактически добавила ненужные шаги в свои процессы, чтобы увеличить количество просмотров страниц. Это ухудшило впечатления подписчиков и со временем привело к потере доходов. Краткосрочная цель подрывала долгосрочную удовлетворенность клиентов.
Бизнес, основанный на подписке, процветает только тогда, когда клиенты не отказываются от подписки; ориентация на долгосрочную перспективу имеет решающее значение. Главное, чтобы оптимизация происходила в рамках более масштабных бизнес-ограничений и чтобы вся команда понимала долгосрочные факторы успеха.
Проблемы фримиума
Многие компании добились огромного успеха, используя модели freemium. Hotmail популяризировал концепцию вирусного роста благодаря своему бесплатному сервису электронной почты. LinkedIn отдает много ценного своим членам, привлекая рекрутеров, продавцов и соискателей, которые готовы платить за доступ к информации бесплатных членов. Большинство новостных организаций предоставляют часть своего контента на постоянной основе, в дополнение к более глубокому доступу, предоставляемому платным подписчикам.
В результате может возникнуть соблазн внедрить freemium, не оправдав вложенных средств. Например, отдавайте новостной контент только в том случае, если вы можете доказать, что те, кто потребляет бесплатный контент, в конечном итоге заплатят за подписку, создадут ценность для платных подписчиков или привлекут платных подписчиков. Если этого не происходит, то нет смысла отдавать контент, если только вы не делаете это из альтруистических или благотворительных соображений. Например, New York Times открывает свои платные страницы, когда ураганы или сильные зимние штормы обрушиваются на среднеатлантическое побережье. Это пример использования бесплатного для развития долгосрочных отношений.
Главное - отслеживать возврат инвестиций, которые вы получаете от своих freemium-услуг. LinkedIn смогла количественно оценить ценность каждого нового профиля, понимая, что чем больше профессионалов в ее сообществе, тем ценнее становятся платные подписки. А новостные организации раздают бесплатные статьи, потому что знают, что в конечном итоге какой-то процент подписчиков freemium-сервиса перейдет на новый уровень. Отслеживание таких вещей, как конверсия и сетевой эффект, а также разработка показателей для количественной оценки отдаваемой ценности - единственный способ оправдать модель freemium.
Метрики - мощные и важные показатели, и при правильном использовании они могут помочь вам получить предсказуемый и прибыльный доход. Очень важно иметь аналитиков, которые занимаются всеми метриками, чтобы они могли отслеживать тенденции с течением времени и продолжать развивать их и создавать новые на основе собираемых вами данных.
Что делать дальше
- Определите показатели, на которые вы хотите обратить внимание инвесторов и заинтересованных сторон.
- Определите, как ознакомить их с этими показателями; возможно, запланируйте для этого встречу.
- Кроме того, определите показатели опережающих индикаторов, которые вы хотите использовать внутри компании для каждого процесса и каждой функциональной области, чтобы выявить первые признаки
