Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman

Многие инвесторы уделяют слишком много внимания повторяющемуся доходу, не задумываясь о том, является ли рост MRR функцией высокого уровня привлечения новых клиентов (часто дорогостоящая тактика), компенсирующего высокий уровень оттока. Не совершайте их ошибку. Вместо этого обратите внимание на несколько показателей, чтобы убедиться, что вы не только привлекаете новых подписчиков, но и удерживаете и даже продлеваете жизнь уже существующим.

Пробный коэффициент конверсии

Большинство компаний, занимающихся подпиской, экспериментируют с пробными предложениями. Бесплатное пробное предложение - это небольшое знакомство с продуктом или опытом. Пробная версия нужна, если ваши клиенты не хотят просто подписаться, потому что не понимают, что представляет собой ваш продукт, или не верят, что он может сделать то, о чем вы говорите. Бесплатная пробная версия - это понимание и доверие.

Тем не менее многие компании предлагают пробные версии, которые можно использовать многократно или которые предоставляют столько преимуществ, что клиенту вообще не нужно платить за подписку. Например, многие новостные организации предлагают 10 статей в месяц бесплатно. Когда они становятся платными, покупатели могут сбросить кэш, открыть окно инкогнито для просмотра или просто получать новости с других сайтов в течение оставшегося месяца.

Определите самый маленький "вкус", который обеспечит доверие и понимание, необходимые для подписки, и не больше. Вы хотите, чтобы ваши испытания хорошо конвертировались, но также важно продолжать пробовать новое, даже если вы рискуете снизить конверсию. Ничего не предпринимается, ничего не приобретается!

Окупаемость инвестиций в Freemium

Бесплатная пробная версия - это как дегустация филе миньон, лучшего, что есть в меню, чтобы клиенты поняли и поверили вашим обещаниям. В отличие от этого, freemium-подписка похожа на гамбургер-бар, где можно есть все, что угодно - сытно, но не фантастично. Вы можете оправдать инвестиции в freemium тремя способами:

1. Формирование новых привычек: Используйте freemium-предложение, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, что они будут использовать и ценить членство или подписку.

2. Добавление пользователей для повышения ценности: Используйте предложение freemium для увеличения общего числа пользователей, если ваш сервис пользуется сетевым эффектом.

3. В качестве маркетинговой тактики: используйте freemium-сервис для создания заядлых фанатов, которые будут рекомендовать сервис другим платным пользователям. Например, у вас есть freemium-подписка на SurveyMonkey, и вы отправляете опрос своему другу, который, как оказалось, является профессиональным исследователем. Если ваш друг подписывается на сервис, узнав о SurveyMonkey из вашего бесплатного опроса, вы становитесь источником приобретения, или "маркетинговым каналом".

Каждая из этих моделей имеет возврат на инвестиции, который можно измерить. Например, многие новостные организации используют freemium, чтобы продемонстрировать потенциальным подписчикам, что они на самом деле читают больше, чем им кажется. Если подписчики freemium после прочтения 10 статей продолжают переходить на платный уровень, они, скорее всего, перейдут на платный уровень - люди, которые переходят на платный уровень после того, как переходят на платный уровень, могут продемонстрировать ROI. Многие организации присваивают ценность каждому новому (неплатящему) члену своей сети , основываясь на влиянии, которое он оказывает на приобретение или удержание существующих членов. Вероятно, проще всего измерить ценность человека как маркетингового канала, оценив стоимость нового бизнеса, который люди приводят через своих рефералов или вирусные связи. Убедитесь, что ROI оправдывает стоимость freemium-предложения. Большое количество подписчиков freemium может показаться впечатляющим, но только если это вписывается в общую стратегию.

Вероятно, проще всего измерить ценность человека как маркетингового канала, оценив стоимость нового бизнеса, который люди приносят через своих рефералов или вирусные связи.

Анализ когорты (по месяцам, годам или источникам)

Чтобы действительно понять, что происходит в организации, необходимо разделить данные по когортам. Когорта - это подмножество клиентов, обычно связанных между собой по дате, когда они стали клиентами, или по источнику приобретения.

Выделив эти группы, вы можете сравнить поведение за определенный период (например, первый месяц или пятый месяц) или поведение при входе в систему в разных когортах.

Такой подход к данным позволяет сравнивать яблоки с яблоками, а не размывать различия. Очень полезно иметь возможность понять, как ведут себя все клиенты, например, в первый месяц подписки или даже в первые дни. Начните разрабатывать эмпирические правила, касающиеся ожидаемой пожизненной ценности, или факторы и сроки ожидаемого оттока на основе вовлеченности.

Вовлеченность клиентов (повторяемость, частота, глубина; показатель вовлеченности)

В транзакционном бизнесе, когда вы продаете кому-то товар, будь то рубашка, автомобиль или корпоративное программное решение, он принадлежит ему. Неважно, пользуется ли он этим продуктом каждый день или не пользуется вовсе. Зачастую полную стоимость жизни клиента вы получаете в день первоначальной сделки - когда автомобиль выезжает из дилерского центра или устанавливается программное обеспечение.

При вечной транзакции пожизненная ценность клиента (CLV) зависит от того, как долго человек решит продолжать подписку. Люди могут отказаться от подписки в любой момент. Неполное использование подписки может быть одним из основных факторов оттока, независимо от того, пользуются ли клиенты подпиской, потому что не успели ее оформить, или потому, что услуга им не нужна.

Вы обязаны убедиться, что ваши клиенты пользуются сервисом. Вы можете отслеживать вовлеченность различными способами, в том числе:

- Периодичность вовлечения (когда они в последний раз использовали подписку)

- Частота использования (как часто они пользуются подпиской)

- Глубина/широта использования (как много функций они используют и как долго)

Иногда вы можете отследить последнее взаимодействие перед важным событием, например отменой или обновлением. Такие данные могут быть особенно ценными. Оценка вовлеченности учитывает многие из этих показателей и ранжирует всех клиентов по степени вовлеченности. Затем вы можете предпринять действия в зависимости от оценки. Эти действия могут включать электронное письмо, телефонный звонок или специальное предложение. Идея заключается в том, чтобы стимулировать поведение, которое приводит к вовлеченности, а значит, к удержанию.

В таблице 13.2 приведены основные показатели и их использование.

ТАБЛИЦА 13.2 Ключевые показатели и их использование

Общие проблемы и ошибки при использовании показателей подписки

Даже те компании, которые отслеживают эти показатели и используют их для принятия бизнес-решений, иногда сталкиваются с проблемами или допускают ошибки. Вот несколько наиболее распространенных из них:

Ориентация только на несколько показателей

Не концентрируйтесь на слишком малом количестве показателей. Приборная панель подписки должна включать в себя показатели приобретения, вовлечения и удержания. Однако многие компании делают чрезмерный акцент на одном из них. Новые компании, как