Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman

12. Создание и настройка стратегии ценообразования

Люди задают мне больше вопросов о ценообразовании, чем о чем-либо другом, хотя я не считаю ценообразование самым важным вопросом при построении модели членства. Гораздо важнее четкое обещание вечности, которое оправдывает периодические платежи и предоставление информации клиентом. Важнее всего понять, насколько продукт соответствует рынку, и определить, готовы ли ваши клиенты платить за предлагаемое вами решение.

Возможно, вам не терпится выйти на эффективную границу ценообразования - точку, где вы берете ровно столько, сколько готовы платить ваши клиенты, не больше и не меньше. Но большинство организаций пытаются найти разумное ценообразование, обеспечивающее выгоду для компании и клиента. Я считаю, что варианты ценообразования/упаковки могут работать, но чем сложнее ценообразование, тем более сложными становятся ваши коммуникации. Сложные коммуникации подрывают доверие клиентов, особенно на ранней стадии отношений. Со временем ваша организация может создать более персонализированные и сложные предложения, чтобы преодолеть ценовые ограничения для постоянных клиентов, но ясность всегда должна быть приоритетом.

Я много путешествую, поэтому я подписался на The Points Guy. Он построил бизнес, помогая пассажирам получать лучшие цены и наибольшую выгоду от баллов лояльности авиакомпаний. Он помогает потребителям разобраться в ценообразовании, чтобы они могли получить справедливую сделку. Ценообразование в авиакомпаниях настолько сложное, что вам нужно быть экспертом; вы не можете доверять авиакомпаниям в том, что они устанавливают справедливые цены. Если вы не проведете исследование, вы будете переплачивать.

Авиакомпании используют сложные алгоритмы для максимизации доходов, используя информацию о конкретных клиентах, маршрутах и рейсах. Но за это приходится расплачиваться отсутствием доверия. Исследование 2018 года, проведенное компанией Boxever, показало, что потребители хотят прозрачности цен и что 57 процентов из них заявили, что бросят авиакомпанию из-за скрытых сборов. 1.

Ценообразование - не единственное, но очень важное условие. Как только вы уходите от цен "а ля карт" и переходите к более простой повторяющейся модели, вам нужно очень хорошо понимать поведение потребителей, конкурентные силы и свои собственные затраты. Ценообразование, понятное клиентам, не обязательно будет простым для вас.

Начало работы с ценообразованием

При первом запуске предложения вы сталкиваетесь с бесконечным числом вариантов ценообразования. Конечно, вы можете продолжать устанавливать цены по сделкам, даже если вы работаете над созданием более формальных и постоянных отношений. Например, хотя Uber ввел цены на подписку, первоначально они взимали плату только за поездку, хотя ожидали, что клиенты будут возвращаться неоднократно. Запуск с транзакционной моделью может показаться менее рискованным, чем переход на абонентское ценообразование, поскольку каждый клиент платит за то, что использует. При транзакционном ценообразовании каждое решение о покупке требует усилий и внимания со стороны клиента, а также создает риск для организации, что клиент решит отказаться от совершения сделки.

При транзакционном ценообразовании каждое решение о покупке требует от покупателя усилий и затрат ума, а для организации возникает риск, что покупатель решит отказаться от сделки.

Ценообразование по подписке пользуется огромной популярностью, потому что если кто-то подписывается, автоматические платежи продолжаются до тех пор, пока он не отменит подписку. Но при ценообразовании на подписку почти всегда есть люди, которые получают больше или меньше выгоды (и, возможно, увеличивают или уменьшают стоимость проданных товаров). Компании опасаются, что их наименее прибыльные подписчики загубят бизнес или что их наиболее прибыльные подписчики сочтут предложение непривлекательным и откажутся от него. Некоторые компании предлагают ценообразование по подписке и "а ля карт", с десятками ценовых точек и вариантов для клиентов и подписчиков. Это призвано дать каждому идеальное предложение, но на самом деле это только запутывает.

В книге "Экономика членства" я объяснил, как установить бета-цену и корректировать ее в зависимости от поведения. 2 Даже при переменных затратах это возможно - компания Netflix запустила систему с переменной стоимостью доставки трех DVD-дисков за раз. Большинство шведских столов в Лас-Вегасе стоят одинаково независимо от того, много вы едите или мало, предпочитаете ли вы устрицы или пасту. Важно начать с простого и оставить место для гибкости. Кроме того, заранее оговорите, что это начальная цена и она может измениться.

Пять передовых стратегий ценообразования, которые следует учитывать по мере роста компании

Если вы работаете уже некоторое время, возможно, вам захочется изменить ценообразование, чтобы оно лучше соответствовало тому, что вы узнали о поведении клиентов и ваших собственных затратах. Или вы захотите добавить варианты для целевых сегментов клиентов, чьи потребности не удовлетворяются тем способом, который вы используете в настоящее время. Вот несколько стратегий, которые стоит рассмотреть.

Стратегия 1: Сохраняйте контроль над диагностикой и назначением лекарств по мере роста

Когда вы работаете с клиентами и заказчиками, полезно взять на себя роль врача.

Если бы вы пришли к кардиохирургу и сказали: "Мне трудно дышать. Это сердечный приступ. Быстро сделайте мне тройное шунтирование, чтобы я мог успешно пробежать марафон в следующем месяце", хирург выгнал бы вас из кабинета, рассмеялся или сделал и то, и другое.

Потому что пациент не должен ставить диагноз (это сердечный приступ) или назначать лечение (тройное шунтирование). Пациент должен описать симптомы (мне трудно дышать) и желаемый результат (пробежать марафон). Честный врач предупредит, что желаемый результат маловероятен. Ценообразование и упаковка продукции диктуются потенциальным покупателем. Перспектива может рассказать вам о своих целях и задачах, но только от вас зависит, как ее реализовать.

Я предлагаю то, чему эксперты по продаже решений * " учат уже много лет. Вы не продаете виджеты или безрецептурные лекарства. Вы продаете решение текущей проблемы клиента. Со временем вы будете продолжать добавлять и адаптировать это решение, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности клиента и воспользоваться лучшими ресурсами в меняющейся среде и экосистеме.

Даже если клиент считает, что ему нужна только одна функция, если вы знаете, что для достижения желаемых результатов ему нужно несколько функций, вы обязаны сообщить ему об этом.

Стратегия 2: Стратегическое использование слова "бесплатно"

Если вы предлагаете что-то бесплатно, вы должны знать, почему, и иметь количественное обоснование. Например, вы можете предлагать что-то бесплатно в целях маркетинга или продаж. Вы можете использовать бесплатное предложение для тестирования и обучения (снова маркетинг, но также и продукт/операции). Убедитесь, что вы получаете результаты. Отдавая что-то бесплатно, даже если нет "переменных затрат", вы несете альтернативную стоимость.

Если вы предлагаете что-то бесплатно, вы должны знать, почему, и иметь количественное обоснование.

Если вы нестратегически раздаете вещи, вы приучаете рынок к тому, что есть выгодные предложения, и, возможно, снижаете восприятие ценности вашего