Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
С другой стороны, владелец бизнеса может недооценивать важность интеграции своих технологических инструментов с более широким корпоративным технологическим стеком организации. Поскольку это может быть первый или единственный раз, когда они руководят крупным внедрением технологий, у них нет шаблона для работы. Например, их ИТ-отдел может работать над "глобальной видимостью запасов" или стратегией BOPIS (купить в Интернете, забрать в магазине), в рамках которой подписки должны быть включены в более широкую многоканальную картину. Но если владелец бизнеса передаст весь проект в руки технической организации, он рискует потерять темп и не получить необходимые функции подписки.
Незнакомые требования
Определить, каким функциям отдать предпочтение, бизнес-команде уже сложно, поскольку модели подписки для многих организаций являются неизведанными водами. Некоторые покупатели пренебрегают ключевыми требованиями, потому что еще не задумывались о них или не достигли того уровня зрелости, чтобы в них нуждаться.
Секстон рассказала мне, что, когда она спрашивает в комнате, полной профессионалов в области подписки, как маркетологов, так и специалистов по платежам, отслеживают ли они и анализируют ли пожизненную стоимость клиента (CLV) по источникам или времени приобретения, очень немногие это делают, хотя почти все утверждают, что CLV - одна из самых важных метрик. Как бы ни развивалась отрасль с тех пор, как я написал книгу "Экономика членства", компаниям еще есть куда внедрять лучшие практики. Во многих случаях CLV клиента, приобретенного по реферальному каналу, может в шесть раз превышать пожизненную ценность программы партнерского маркетинга. Если вы не измеряете CLV, вы упустите этот важный факт.
Появление новых требований не является проблемой, если компания, предоставляющая подписку, продолжает развиваться и совершенствовать свои технологии.
В идеальном мире организации могли бы каждый год пересматривать технологический стек для своего бизнеса, связанного с экономикой членства, отступая назад, чтобы понять, что бы они купили, если бы только начинали заниматься подпиской. Покупка программного обеспечения для бизнеса с экономией на членстве похожа на декорирование дома - как только вы закончили, вы понимаете, что все вещи можно было бы сделать по-другому. А потом, не успеешь оглянуться, как все, что было передовым, становится устаревшим. Некоторые функции очень важны и их трудно изменить, как, например, биллинговую систему, в то время как другие легче поменять, как, например, технологию A/B-тестирования. В то же время легко позволить проекту выйти из-под контроля. Как сказал мне Майкл Ла Гуардиа, SVP по цифровым продуктам в Under Armour, "остерегайтесь тирании второстепенных целей". 7 При создании требований к проекту сосредоточьтесь на том, что вам абсолютно необходимо для запуска, а не включайте в него слишком много "приятных мелочей".
В идеальном мире организации ежегодно пересматривали бы технологический стек для своего бизнеса, связанного с экономикой членства.
Многие компании, занимающиеся подпиской, используют для управления своим бизнесом технологический эквивалент лошади и телеги. Если они не проводят проактивный бенчмаркинг или не просят новых сотрудников внести свой вклад, они не замечают, что отстают. Это особенно верно, если уровень удержания персонала высок - это дает им иллюзию, что их бизнес силен. Но всегда нужно балансировать между приобретением и удержанием.
Выбор технологий не является фундаментальным навыком каждого бизнесмена, но настало время отточить свои знания и играть активную роль в этой области. Вам не нужно быть инженером или разбираться в коде. Но вы должны уметь определять возможности использования новых технологических решений для укрепления вашего бизнеса, а также оценивать, когда и сколько нужно инвестировать.
Маркетологи используют документы с требованиями к продукту, чтобы донести до своих инженеров, какими должны быть возможности продукта и почему. По мере внедрения создайте свой собственный документ с требованиями пользователей, чтобы объяснить, что должна делать ваша технология для поддержки новых процессов. Например, даже если вы не знакомы с развивающейся дисциплиной "успех клиента", у вас наверняка есть такие требования, как отслеживание того, как клиенты взаимодействуют с продуктами после покупки. На какие статьи они нажимают и как долго там остаются? Многие компании, в том числе Financial Times, 8 , отслеживают повторяемость, частоту и глубину (объем или широту статей, или даже общее время, проведенное на сайте) посещений. Возможно, вы также захотите заняться проактивным удержанием клиентов - какое поведение они демонстрируют перед тем, как отказаться от покупки; какие меры вы можете предпринять, чтобы предотвратить отток? Как только вы узнаете, как обеспечить удержание клиентов, вы сможете найти поставщиков, которые занимаются этими вопросами.
Советы по выбору техники
Прежде чем протягивать руку помощи, загляните внутрь. Исследование Скотта Бринкера "Martech Landscape" показывает, что существуют сотни технологических решений, поддерживающих более глубокие отношения с клиентами. 9 Вместо того чтобы знакомиться со всеми поставщиками, сначала определите свои цели. Поймите, чего вы хотите добиться в своем бизнесе. Ответьте на следующие вопросы, прежде чем определять объем требований:
- Кто ваш идеальный покупатель и каковы его вечные обещания?
- Что должен уметь делать ваш клиент? Сегодня? Завтра?
- Что вы будете отслеживать, чтобы понять, как идут дела и где возникают новые проблемы?
- Можете ли вы разделить их по преимуществам? По особенностям?
- Стоит ли поговорить с другими владельцами бизнеса по подписке, которые недавно прошли через этот процесс?
- Что может спровоцировать регистрацию? Что привлекает клиентов на всю жизнь?
- Какова роль freemium и бесплатных пробных предложений, и оправданы ли они CLV?
Продумайте каждый этап работы с клиентом и каждый шаг вашего внутреннего бизнес-процесса. Ким Терри из Subscription Systems LLC, эксперт по технологическим вопросам, связанным с бизнес-моделями с повторяющимся доходом, напоминает своим клиентам, что каждый шаг процесса от информирования до покупки и выполнения заказа может повлиять на здоровье и прибыльность бизнеса. Необходимо учесть миллион деталей, начиная с того, чтобы убедиться, что клиенты не пользуются бесплатными пробными версиями, и заканчивая сложностью различных типов заказов, вопросами обработки кредитов и возврата денег. Терри объясняет, что управление бизнесом по подписке "похоже на управление лесозаготовками". Река заказов должна плавно течь вниз по течению, иначе это негативно скажется на доходах и расходах." 10
Представьте, какие информационные панели могут понадобиться вам для принятия стратегических решений в течение определенного времени. Остерегайтесь погони за микроулучшениями без более масштабной стратегии. Например, многие новостные организации применяют подход "хакеров роста" для повышения вовлеченности читателей, полагая,
