Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Бывают приятные исключения. Клиенты, которые растут вместе с вами, а вы – вместе с ними. И главный такой клиент – это вы сами. Любой новый навык, любое новое знание, приобретенное в работе с очередным клиентом, непременно применяйте и к себе самому, и к своему бизнесу. Постоянно осматривайте себя и свой бизнес с высоты вашего нового масштаба мышления. И возможно, в какой-то момент вы придете к выводу, что вам больше не нужно обслуживать другие компании, и вместо того, чтобы делать богатых людей еще богаче, вам пришло время приложить эти навыки к самому себе. Ваш большой опыт, накопленные навыки, привычка к масштабному аналитическому мышлению уже способны компенсировать вашу неспособность к большому риску и отсутствие «адреналинового драйва». Значит вам пришло время сделать богатым человеком самого себя. Но это уже другой путь. Я про этот путь знаю мало – это к Тинькову.
Торгуйте не идеями, а решениями
Пришло время поговорить и о самом продукте, о том, что вы будете продавать. Хотя все мы обладаем разными талантами и выбираем разные пути обогащения – предлагаем свои профессиональные услуги, продаем товары реальные или виртуальные, обслуживаем богатых людей, как это делаю я, или продаем что-то на массовом рынке, торгуем мы одним и тем же – решениями.
Мой товарищ продает пылесосы через интернет. У каждого позвонившего клиента он первым делом интересуется, из чего сделаны полы в квартире и какие там ковры. И только после этого подбирает оптимальную модель. За несколько лет он стал признанным специалистом в своей области. Нет, не в области пылесосов. В области «решения проблемы грязного пола». Он торгует не пылесосами, а решениями. Внимательно изучает проблему потенциального клиента и решает ее.
Популярно заблуждение о том, что в «креативном бизнесе» торгуют идеями. Даже здесь, как бы ни приземленно это звучало, платить готовы только за решения. Идеи сами по себе ничего не стоят. Когда я возглавлял телеканал, ко мне регулярно выстраивалась очередь «ходоков» с идеями новых телепередач. Почему-то каждый считает, что знает какую именно телепередачу надо показать, чтобы деньги потекли на канал рекой. Однажды даже уборщица делилась со мной своей идеей нового телевизионного формата. У канала хватало проблем – чуть зазеваешься, и конкуренты отнимают твой рейтинг, ежедневная борьба за рекламодателя, техника ломается – но ходоки с идеями никак не помогали мне решить ни одну из этих проблем! Их новая передача принесет сказочный рейтинг? Но ведь ни один из них не посчитал, сколько будет стоить съемка этой программы и во сколько обойдется этот рейтинг в пересчете на деньги. Никто не сравнил стоимость новой программы со стоимостью покупки какого-нибудь сериала, который стоить будет меньше, а рейтинга принесет больше. Ни один из «ходоков» не был погружен в контекст телевизионного бизнеса, не знал какие именно у меня, как директора канала, есть проблемы, требующие решения. «Люди с идеями» не помогали мне решать проблему, а создавали новую – как бы побыстрее выставить их из кабинета.
В примере с телеканалом я сам выступал в качестве клиента, и на основании собственного опыта предлагаю вам не «найти человека с деньгами и предложить ему идею», а «найти человека с проблемой и предложить ему решение». По миру ходят слухи о «бизнес-ангелах» – людях, которые вкладывают свои деньги в сумасшедшие идеи стартаперов. Слухи о «бизнес-ангелах» сильно преувеличены. Но действительно существуют люди, которые хотят в силу каких-то причин создать себе имидж бизнес-ангелов. Например, они сколотили состояние на каких-то «серых бизнесах», а теперь захотели выглядеть в глазах общественности белыми и пушистыми. Ангелы как раз белые и пушистые. Позволив человеку стать бизнес-ангелом, вы действительно решите его проблему – проблему белизны и пушистости его имиджа. И в этот раз вы продали не идею, как может показаться, а решение.
Говоря о том, что идея сама по себе не стоит денег, я покривил бы душой. Стоит, но очень маленьких. Работая в юмористической газете, я продавал свою идею в виде какого-нибудь афоризма за 10 долларов. Потом я научился продавать эту же идею в виде статьи в глянцевый журнал, и тогда она стоила уже 100 долларов. В виде сценария для стенд-апа эта же идея тянула уже на 1000 долларов. Но это был, пожалуй, потолок. В следующей своей реинкарнации – в бизнесе на рекламе или маркетинге – идея была уже упакована в маркетинговое решение, в рекламную кампанию. Тогда она продавалась – в виде решения – например, за 5 тысяч. Когда я перешел к консалтингу, я научился конвертировать те же самые идеи в бизнес-решения. И тогда их цена могла быть и 50 тысяч долларов. Ну а в политтехнологиях ту же идею можно было превратить в решение на пару сотен тысяч.
Идея каждый раз могла быть одна и та же. Не так уж сильно отличается какой-нибудь юмористический афоризм от рекламного слогана или предвыборного лозунга кандидата в президенты. Но платили за нее уже совершенно другие деньги – потому что она решала каждый раз проблему все большего масштаба. Пока вы продаете «чистую идею», например, в виде статьи – она не подлежит воплощению, не принесет экономического эффекта. Идея же, сформулированная в виде маркетингового решения, принесет прямой экономический эффект в виде роста продаж. А значит и ваш гонорар, с учетом экономического эффекта, принесенного вашей идеей, будет куда выше. Дело за малым. Чтобы уметь вложить идею в бизнес – нужно изучить этот бизнес. Если бы «ходоки», которые приносили мне свои идеи телепередач, прежде глубоко изучили бы телевизионный бизнес, возможно они решали бы мои проблемы, а не создавали мне новые. Но изучить сферу жизни, в которой вы сможете преобразовать вашу идею в решение – это большой труд. Придумывать идеи, висящие в воздухе, как красивые шарики, но совершенно неприменимые, куда легче.
Много проходило через мои руки идей, замаскированных под бизнес-планы. Вспоминается абсолютно фееричная формулировка из одного из таких бизнес-планов. «Цель работы компании – за три года выйти на самоокупаемость». Такой бизнес план точно не решает проблемы, а только создает ее. Сегодня, пока компании еще нет, никому не надо «выходить на самоокупаемость». Но стоит инвестору вложить деньги и открыть компанию в соответствии с этим бизнес-планом, как проблема появится. Теперь уже придется три года терпеть убытки и выводить компанию на самоокупаемость.
Даже если вы решили всего-навсего написать какое-нибудь новое приложение для «андроид» – начинать имеет смысл не с идеи, а с проблемы. Какую проблему приложение решит для тех, кто его будет скачивать? Если бы стартаперы чаще задавали себе этот вопрос, GooglePlay не стал бы кладбищем, на котором похоронено больше миллиона никем так и не скачанных приложений.
«Идеальное» решение – враг оптимального
Запуская новый банк в Киргизии, большое внимание мы уделили маркетингу. Основной проблемой киргизской банковской сферы был не слишком высокий уровень доверия к ней у населения, после череды банкротств банков местные жители предпочитали хранить свои сбережения под матрасом. Мы разработали идеальную рекламную кампанию для запуска банка: на фоне слогана «Двойная защита ваших вкладов» на наших билбордах должны были красоваться боксеры братья Кличко. Бокс в Киргизии – не спорт, а религия, а братья Кличко – живые боги – один из них родился в Киргизии, и местные признают его не как украинского боксера, а как «своего». Появление братьев Кличко в рекламе местного банка было бы сенсацией, об этом бы говорила вся страна! Связавшись с продюсером боксеров, мы получили ценовое предложение, количество нулей в котором было несколько большим, чем мы рассчитывали. На относительно небольшом рынке киргизского банкинга, чтобы отбить вложения в такую рекламу, пришлось бы работать несколько лет.
Остыв, мы снизили планку наших запросов, отказались от «идеальной» рекламной кампании и оптимизировали ее с учетом масштабов местного рынка. Было это 10 лет назад, и самым популярным сайтом в Киргизии тогда были «одноклассники», на них буквально круглые сутки торчала вся страна. При этом «одноклассники» не размещали рекламу с таргетингом на Киргизию – рынок был настолько мал, что ни одна местная компания просто никогда не обращалась к ним за подобной услугой. Как первым клиентам нам предоставили огромную скидку и создали таргетинг специально под нас. В день открытия нашего банка вся Киргизия увидела на «морде» сайта «одноклассников» рекламу нашего банка на киргизском языке. Абсолютное большинство местных пользователей не знали, что такое таргетинг, и были уверены, что рекламу эту «одноклассники» показывают на весь мир, да еще и на киргизском языке. Это была сенсация, об этом говорила вся страна! Популярность сайта «одноклассники» в Киргизии в то время была, пожалуй, равна популярности братьев Кличко, и мы получили необходимый эффект – наш банк теперь ассоциировался с чем-то знакомым и заслуживающим доверия у каждого киргиза. А цена вопроса составила несколько тысяч долларов. Мы даже повторили этот трюк в соседних Таджикистане и Узбекистане, выкупив на месяц весь траффик «одноклассников» в этих странах и разместив там рекламу нашего банка на таджикском и узбекском. Когда служащие банка звонили потенциальным клиентам в Ташкент или Душанбе и называли имя нашего банка, в ответ они часто слышали: «а, банк с одноклассников, конечно знаем!».
