Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Клиента можно обмануть ровно один раз
Эти двое ребят торговали через израильские минимаркеты десятками странных продуктовых товаров из самых разных стран мира. Всем, что могли найти по необычайно дешевой цене. Услуги нашего рекламного агентства понадобились, когда к ним в руки попало турецкое пиво «Эверест» (не путать с непальским пивом «Эверест», чье честное имя я ни в коем случае не хочу опорочить). Уроженцы Израиля – не большие любители алкоголя. Эксперименты на подопытных израильских приятелях показали, что 50 грамм, которые у нас являются только поводом к началу банкета, для них – максимально допустимая доза. Наши герои и решили, что пиво продается из рук вон плохо, потому что израильтяне вообще не склонны к приему алкоголя, и задумали продвинуть этот продукт на русскоязычных эммигрантов, составляющих 20 процентов населения страны. Ну а наше агентство специализировалось именно на этом рынке. У них даже был готов слоган: «Пиво Эверест – вершина вкуса». Все, что требовалось от нас – разместить рекламу с этим лозунгом в русскоязычных газетах и на телевидении.
Клиент был явно «плохой» – он точно знал, чего он хочет. На беду дистрибьютеров «Эвереста», прежде чем взяться за нехитрый заказ, мы попробовали этот «Эверест» сами. Даже нам, людям, которым доводилось пить пиво из полиэтиленового пакета возле лучших ларьков Благовещенска, стало очевидно, что это «наш человек» пить не будет даже в самой тяжелой ситуации. Сколько бы оно ни стоило. И что самое плохое, что можно сделать с этим пивом – это его рекламировать. Если о нем никто не будет знать, то за счет широкой дистрибуции и одноразовых покупателей нашим клиентам удастся распродать уже закупленную в Турции партию, и забыть о сотрудничестве с производителем «Эвереста», как о страшном сне. Но честно сказать об этом – значит отказаться от заказа. А деньги-то нужны. Мы придумали, как нам казалось, блестящее решение. Предложили сделать акцент все-таки не на вкусе пива, а на его цене и малой градусности напитка. Сменили слоган на «Легко пить – легко купить». И выбрали менее придирчивую по сравнению с русскоязычными эмигрантами аудиторию – иностранных румынских рабочих, несколько сотен тысяч которых работали в то время на израильских стройках. Уж эти-то люди считают каждую копейку, потому что все заработанные деньги отправляют домой – рассудили мы. Перевели наш слоган на румынский язык и опубликовали мудрейшее изречение «Usor sa bei – ușor de cumparat», так похожее на какую-то древнейшую латинскую мудрость, в единственной в стране газете на румынском языке. Спустя пару недель каждый румынский рабочий знал новое правило посещения минимаркета – главное случайно, позарившись на низкую цену, не купить пиво «Эверест». Все равно придется выливать. О чем они не преминули сообщить и владельцам минимаркетов, которые стали массово возвращать товар нашим друзьям-дистрибьютерам.
Наши друзья-дистрибьютеры, насколько ни было плохо их пиво, не остались довольны нашей работой. Это был единственный клиент за все время существования нашего агентства, который не полностью выплатил нам гонорар. Один раз не будучи до конца честными с клиентом, мы потеряли его навсегда.
Оглядываясь назад на всю свою долгую карьеру «свободного художника», я могу сказать, что 90 процентов всех денег, которые я получил, принесли мне постоянные клиенты. Те, сотрудничество с которыми продолжалось как минимум год, а иногда и целую пятилетку. Понятно, что со своими постоянными клиентами я всегда был достаточно откровенен. Но никогда заранее не знаешь, кто именно со временем станет твоим постоянным клиентом. Может быть именно тот, кто принес тебе для рекламы свое нелепое безвкусное пиво. Вспоминая о тех ребятах-дистрибьютерах, я понимаю, что у них было в управлении большое количество брендов, и откажись мы рекламировать заранее обреченный на провал «Эверест» – возможно завоевали бы их доверие и получили множество других заказов.
Когда нас ангажировали для разработки бренда и продвижения на рынок производители нового сорта водки (пиво без водки – деньги на ветер), мы были уже осторожнее и взяли ящик на пробу. Израиль, жара, мы положили водку охлаждаться в морозилку. А она замерзла. Превратилась в лед. Бренд к тому времени был уже разработан, а вот от работы по продвижению мы отказались. Водку, название которой не буду приводить из этических соображений, жители Израиля вспоминают, как исторический анекдот. А легенда у водки, кстати, была неплохая. По замыслу производителей один из сортов водки должен был очищаться через фильтры, сделанные из кораллового рифа. «Моисей вел евреев из Египта, и расступилось перед ними Красное море, и пошли они по его дну. Евреи опасались, что водка, которую они прихватили с собой из Египта, отравлена по приказу Фараона. И тогда приказал Моисей подбирать со дна моря куски коралловых рифов, процеживать водку через них и только потом пить. Способ фильтрации, вот уже три тысячи лет одобренный Свыше».
Если вы очень хорошо разбираетесь в какой-то своей узкой сфере деятельности, например, в мобильных приложениях, а клиент даже компьютером-то умеет пользоваться с трудом, вам может показаться, что вы способны продать этому клиенту все, что угодно. В этот момент бывает полезно вспомнить, что уж в деньгах-то ваш клиент точно разбирается лучше вас – иначе это он пришел бы к вам за деньгами, а не вы к нему. И в первый же раз, когда вы сделаете что-то не в его интересах, а в своих, он увидит это по простым, известным ему (но не известным вам) индикаторам. И в лучшем случае вы просто потеряете клиента. А в худшем – приобретете дурную репутацию на рынке. А в бизнесе по обслуживанию богатых людей именно репутация капитализируется лучше всего. Даже лучше любых ваших суперпрофессиональных навыков.
Еще одно распространенное заблуждение – смею говорить о распространенности, потому что сам через него проходил – снисходительно относится к «маленьким» клиентам, выполнять для них работу «в свободное от работы время», спустя рукава. На протяжении всей карьеры у меня оставались и маленькие клиенты, на работе с которыми я почти ничего не зарабатывал. Они же оказывались и самыми назойливыми, настырными, настойчивыми, чаще всего «отвлекали от великих дел» непрерывными звонками и мейлами, придирались к каждой мелочи. За заказ на тысячу долларов они вынут из вас душу.
Со временем я понял, что они это делают не со зла. Они даже не знают, что они ее вынимают. Как правило эти люди сами по себе совершенно беззлобные, мягкие, общительные. Из них самих никто не способен вынуть душу – их невозможно раздражить, напрячь, «достать». Возможно именно поэтому и бизнес у таких людей как правило не очень большой – не хватает им жесткости, бескомпромиссности, «стали в голосе». И все же на поверку выходит, что именно они – одни из самых прибыльных клиентов. В силу их мягкости и доброжелательности у них очень широкий круг общения, окружающие воспринимают их, как «положительных героев». А потому, добросовестно выполнив заказ для такого клиента, вы непременно получите о себе хорошие отзывы в самом широком кругу их друзей и знакомых. А значит – новых клиентов. Именно такие, небольшие постоянные клиенты с их мягким характером и доброжелательностью всю мою карьеру являются моими лучшими «агентами по продажам». Их маленький бизнес принес мне много забот и мало денег, но сами они познакомили меня с моими самыми большими клиентами. И не только познакомили, а горячо меня порекомендовали. Теперь вы понимаете, почему я так люблю их маленький и беззлобный бизнес.
При правильном подходе со временем вы станете для своего постоянного клиента практически незаменимым. Но стоит вам воспользоваться этим своим «монопольным положением», как вы очень быстро этого клиента потеряете. Поэтому продолжайте брать с него разумные деньги за ваши услуги, и не пытайтесь «сорвать кассу», если у вашего клиента проблема. Этому меня когда-то научил один из моих клиентов – довольно крупный банкир. Я в то время работал в Минске, где случился очередной неожиданный финансовый кризис. На рынке возникло два курса доллара – официальный и «черный», разница между которыми составляла сотни процентов. С идеей, как на этом заработать, я и пошел к знакомому прибалтийскому банкиру. Его банк имел право на операции по конвертации белорусского рубля, а я – не имел. Но имел некоторые другие возможности в Белоруссии. Мой банкир остановил меня от глупости: «Я работаю с белорусским рынком. Мой клиент – белорусская экономика в целом. И уже много лет. Сегодня у моего клиента – белорусской экономики – проблема. А я не готов зарабатывать на том, что у моего клиента проблема».
Не пользуйтесь временными проблемами клиента. И отнюдь не из этических, а хотя бы из меркантильных соображений. Гораздо выгоднее подождать и разделить с клиентом плоды его успеха.
