Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Не пользуйтесь временными проблемами клиента. И отнюдь не из этических, а хотя бы из меркантильных соображений. Гораздо выгоднее подождать и разделить с клиентом плоды его успеха.
Растите быстрее своих клиентов
Мой сын открыл с партнерами SMM агентство. Вспомнив, что его папа в каком-то смысле тоже маркетолог, пришел ко мне с ворохом вопросов: «За какие заказы браться, а за какие нет? Какие цены назначать?». «Браться за все, что дают. Денег брать – сколько дадут. Через полгода поговорим снова». Прошло полгода, у их молодой компании 14 клиентов, выполнение заказов которых занимает у них 24 часа в сутки. Денег хватает ровно на еду. Сын снова звонит: «А повышать цену тем клиентам, с которыми уже работаем, можно? А то мы совсем за копейки соглашались».
Вот тут-то и наступает «момент истины». Повышаем цену самому, на наш взгляд, «невыгодному» клиенту – тому, который приносит меньше всего денег по отношению к затрачиваемому на него времени. Потерять этого клиента мы уже не боимся – ну, будет у нас 13 клиентов, а не 14, нового 14-го быстро найдем, раз уж столько за полгода нашли. И, так как отбросили мы «худшего» клиента, с большой вероятностью «новый 14-й» будет лучше того, которого мы потеряли. И так постепенно обновляем базу клиентов. А «момент истины» состоит вот в чем. Если большинство клиентов отказывается от новой цены – значит мы, как агентство, за это время ни во что не выросли, ценность нашей работы с приобретенным опытом не повысилась – раз наши клиенты легко готовы от нас отказаться, как только мы немного повышаем цену. Если большинство соглашается – хороший сигнал, наши услуги начали ценить на рынке. Если соглашаются все – значит мы слабовато поднимаем цену.
Идеальная ситуация – когда соглашается большинство, но не все. Значит, мы растем с одной скоростью с большей частью своих клиентов, но кого-то все же обгоняем в развитии. Наше агентство, а значит – уровень нашего профессионализма – растет быстрее некоторых клиентов. Конечно, это сегодня я такой умный. А когда-то, управляя своим рекламным агентством, мы воспринимали любого постоянного клиента, как «клиента навсегда», и не были способны вовремя завершить с ним отношения, несмотря на то, что уже «выросли» из его заказов. Был у нас один из первых клиентов – небольшая телекомпания в Израиле. Все, что ей было нужно – чтобы мы переводили для нее рекламные ролики с иврита на русский. Платили 100 долларов за текст перевода. И поначалу для нас это были хорошие деньги – 10 роликов в месяц – 1000 долларов. Не так уж много, зато стабильно. Другие-то рекламодатели в этом месяце запускают рекламную кампанию, и у нас есть хороший заказ, а потом три месяца ничего не запускают, и мы сосем лапу. А кушать хочется всегда. Но когда на третьем году жизни нашего агентства мы работали в предвыборном штабе премьер-министра Израиля, а это проект на 3 месяца, 24 часа в сутки, в здании с заклеенными черной бумагой окнами (чтобы снайперы не застрелили премьер-министра), с прохождением детектора лжи, чтобы на проект попасть, с полной грудью «орденов» – карточка доступа для каждой комнаты штаба отдельно – то было диковато в тайне от заказчиков бегать в соседнее здание делать переводы роликов по 100 долларов за ролик, хотя в кампейне платили десятки тысяч долларов. Но вроде как клиент-то хороший, никогда не подводил и его подводить не хочется.
И все же, если вы «выросли» из своего клиента, если ваша компания или вы лично, как фрилансер или консультант, ушли вперед, а от клиента поступают все те же заказы, не позволяющие вам совершенствовать свое профессиональное мастерство – правильным будет от клиента вовремя отказаться. Расстаться по-хорошему, предложив ему вместо себя каких-то начинающих ребят с рынка, с которыми вы к тому времени уже обязательно будете знакомы. Самому мне приходилось бывать и в шкуре постоянного клиента, от которого отказываются. Рисовала мне презентации одна девушка – просто гениальный дизайнер, которая дистанционно с первого раза понимала все мои пожелания, и что уж совсем редкость для дизайнера – все работы выполняла точно в срок. И вдруг после очередного заказа извещает – это последний, больше делать не буду. «Нужно больше денег? Давай договоримся!». Не буду и все тут. Через некоторое время я увидел ее новое занятие – она занялась изготовлением авторских украшений из полудрагоценных камней. Конечно же, у нее получается чертовски здорово, ей нравится и я за нее чертовски рад. Но, блин, я вообще не рад за себя – с тех пор такого дизайнера я найти для себя так и не смог. Но лучше так, чем если бы она стала выполнять заказы для меня во время, оторванное от любимого дела, попутно кроя меня нехорошими словами. Ничего не поделаешь – она выросла быстрее своего клиента – то есть меня. Я-то по-прежнему презентации делаю.
С каждым годом, проведенным «в деле», вы приобретаете не только навыки и опыт – меняется масштаб вашего мышления, масштаб вашей профессиональной, а иногда и человеческой личности. В самом начале вам нужны самые простые клиенты. Не стоит сразу бежать со своим предложением в крупнейший в вашем городе банк, сначала предложите свои услуги самому маленькому кафе. Язык, на котором будут говорить в банке, вы просто не поймете. Но пройдет несколько лет, и вам уже будет бесполезно предлагать свои услуги этому самому кафе – владелец кафе не поймет язык, на котором говорите вы.
В начале двухтысячных я впервые встретился с Борисом Березовским. Речь шла о его политическом проекте в одной из стран СНГ. Я недавно был в этой стране, встречался с некоторыми политиками, и Борис Абрамович засыпал меня вопросами, большинство из которых … я даже не мог понять. Я понимал все слова, но не мог понять, откуда вообще у кого-то могут быть ответы на эти вопросы. Процессы, суть которых он видел насквозь, казались мне совершенно непредсказуемыми. Спустя несколько лет и несколько отработанных мной политических предвыборных кампаний мы встретились снова. В этот раз мы говорили уже на одном языке и пришли к соглашению о сотрудничестве. О первой нашей встрече Борис, конечно же, не помнил. Тогда я не мог быть ему интересен, как собеседник.
Мой знакомый создал и продал крупнейший телеканал в Латвии. Оставшись с деньгами, но без дела и будучи человеком активным, он не мог просто отправиться доживать целые десятилетия на каком-нибудь острове в Карибском море. Снова заниматься телевидением ему не позволяло соглашение с покупателями телеканала – такие соглашения, как правило, предусматривают некоторый достаточно долгий период, в который продавец не имеет права работать на рынке покупателя и создавать ему конкуренцию. Тогда он открыл консалтинговую компанию в области маркетинга. Я честно предупредил его, что идея обречена на провал. Будучи владельцем и руководителем сети телеканалов, он владел почти половиной рекламного рынка страны. Ни маркетологи, ни владельцы местных компаний просто не были способны мыслить в тех категориях, в которых умел думать он. И как следствие – не были способны не то что воплотить в жизнь, но даже понять его советы. Так и вышло – жизнь его консалтинговой компании ограничилась обслуживанием одного клиента – крупнейшего телекоммуникационного холдинга и крупнейшего в стране рекламодателя. Даже там не смогли оценить его задумки. И мой знакомый вернулся к тому, что он по-настоящему умеет – строить бизнес с высокой эмоциональной составляющей. Это возможно не только на телевидении, теперь он занимается девелопментом уникального дизайнерского жилого проекта в Юрмале.
Увы, любой ваш даже самый постоянный клиент – не навсегда. Компании разоряются, продаются, меняют стратегию. И пока вы остаетесь в роли «свободного художника» или держите компанию по «обслуживанию богатых людей», постарайтесь не класть все яйца в одну корзину. Борис Березовский был человеком изобретательным, и так быстро засыпал меня разными проектами, что от всех остальных клиентов пришлось отказаться. Я уже не мог найти на них ни сил, ни времени на других клиентов между консультированием его по бизнес-проектам, ведением его Фейсбука, присутствием в качестве советника по медиа на его судебном процессе против Абрамовича. А потом Борис Абрамович умер. И кроме близкого товарища, о котором глубоко скорблю, я потерял и единственного заказчика.
Ну и, конечно, не стоит «возвращаться к былым возлюбленным». Те проекты, которые у вас хорошо получались несколько лет назад, так часто вызывают ностальгию, что хочется снова окунуться в их атмосферу. Но вы-то уже не тот, вы-то уже давно ушли вперед, и ваши пути с этими проектами, с этими клиентами – разошлись.
Бывают приятные исключения. Клиенты, которые растут вместе с вами, а вы – вместе с ними. И главный такой клиент – это вы сами. Любой новый навык, любое новое знание, приобретенное в работе с очередным клиентом, непременно применяйте и к себе самому, и к своему бизнесу. Постоянно осматривайте себя и свой бизнес с высоты вашего нового масштаба мышления. И возможно, в какой-то момент вы придете к выводу, что вам больше не нужно обслуживать другие компании, и вместо того, чтобы делать богатых людей еще богаче, вам пришло время приложить эти навыки к самому себе. Ваш большой опыт, накопленные навыки, привычка к масштабному аналитическому мышлению уже способны компенсировать вашу неспособность к большому риску и отсутствие «адреналинового драйва». Значит вам пришло время сделать богатым человеком самого себя. Но это уже другой путь. Я про этот путь знаю мало – это к Тинькову.
