Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Решение найти легко, но для этого надо, чтобы было, где искать. Ваша голова должна быть полна этими решениями, впечатлениями, увиденными вами событиями, городами, странами. Не жалейте денег на поездки, нет денег на гостиницу – живите в палатке, в странах Запада вы этим никого не удивите. Когда мы ездили на чемпионат мира по футболу в Японию, мы ночевали на берегу океана, ночевали на поле ипподрома, ночевали в садиках при бензоколонках и даже в императорском саду. Зато получили массу впечатлений. Где еще увидишь традиционный игровой автомат «кран», который вместо игрушек вытаскивает из воды живых крабов?
Ко дню выборов в Киргизии нас попросили найти необычное решение для придания столице «европейского лоска» – это были первые за много лет свободные выборы в стране, ожидался приезд множества иностранных корреспондентов, и власти хотели показать Бишкек, как современный, открытый для мира город. За несколько дней деловых кварталов с небоскребами и гостиницами не построишь, кафетериев и ресторанов не откроешь. И мы решили воспользоваться опытом продвинутых европейских столиц и устроили фестиваль уличных скульптур. В Амстердаме мы видели на улице разноцветных коров, в Берлине – медведей, в Тель-Авиве – пингвинов. Абсолютно одинаковые скульптуры из папье-маше были разрисованы местными художниками и расставлены на улицах этих городов, а после окончания акции продавались на благотворительном аукционе. Мы постановили, что народным животным Киргизии будет жук-носорог. Но реализация проекта получила свой, восточный колорит. Например, где взять в Бишкеке скульптора? Наш местный менеджер отвел меня на кладбище и познакомил с мастером по изготовлению могильных памятников. Тот сделал для нас отличное надгробье для жука-носорога. Папье-маше в стране тоже не оказалось, поэтому отливали жуков из железобетона на комбинате в 50 километрах от киргизской столицы, а потом колонна КАМАЗов везла их в Бишкеке. Кто бы мог подумать, что 100 жуков носорогов – это 30 тонн железобетона! Следующим возник вопрос – где мы их будем раскрашивать? «А сколько нужно места, чтобы всех их расставить?» – спросил я у менеджера проекта. «Примерно 10 тысяч квадратных метров». «Ничего себе», – думаю, – «это же целое футбольное поле». «А поле футбольное свободное у вас есть?». «Найдем!». 100 железобетонных жуков, каждый размером с человека, выстроенных на футбольном поле – это, я вам скажу, зрелище не для слабонервных. Больше всего похоже на китайскую «терракотовую армию». А где взять 100 художников, чтобы их раскрасить? «Художественная академия у вас есть?» – «Есть!» – «Собирайте студентов». В день выборов весь город толпился вокруг заморского чуда – разукрашенных киргизскими традиционными орнаментами, флагами дружественных стран, узорами божьих коровок, местных овощей и фруктов жуков-носорогов. Рог оказался особо удачным решением – дети с удовольствием «седлали» жуков и картинки с выборов, передаваемые иностранными корреспондентами, показали Киргизию праздничной веселой страной.
Путешествуя по миру, обязательно оказывайтесь в гуще людей. Передвигайтесь на автобусах, метро и велорикшах, ешьте в самых грязных забегаловках. Даже в Непале я купил у разносчика какой-то кровавый фарш на вчерашней газете. Есть я его не решился. Но во-первых, понюхал, во-вторых, поковырялся в нем пальцем, а в-третьих, смог влиться в толпу поедателей этого фарша и узнать последние новости Катманду. И не давайте оценок: «Вот это у них хреново, а вот это – прекрасно». Просто воспринимайте: «вот это у них так, а вот это – так». И потом применяйте увиденные решения в своей ежедневной работе.
Заведите себе знакомых самых разных возрастов. Люди постарше могут помнить решения, которые незаслуженно забыты. А дети знают толк в самом новом, самом современном, в том, о чем вы, может быть, вообще не слышали. Я лично постоянно интересуюсь у своего маленького сына всеми новинками компьютерных игр, и, хотя сам редко играю в них, прошу составить для меня список обзоров, которые стоит посмотреть на YouTube.
Маркетологу стоит разбираться абсолютно во всем. Неизвестно, чем вам придется завтра заниматься – выборами президента Удмуртии или продвижением сливочного масла в Болгарии. Но очень поверхностно. А вот энциклопедические знания могут оказаться даже вредны. Вам предстоит рекламировать товар или услугу «среднему потребителю», а значит, культурные отсылки в вашей рекламе могут быть только на самые общие, известные всем факты, имена, события.
Хотя примеры я привел из близкой мне сферы маркетинга, правило «смотреть на мир через призму вашей профессии» применимо к любому делу. Если вы занимаетесь организацией мероприятий, напроситесь на свадьбу в каком-нибудь диком кенийском племени масаев. Наверняка вы найдете там полезные для себя решения по приему гостей, организации пространства для праздника и украшения площадки. Голь на выдумки хитра.
Наибольшее внимание обращайте на людей. Мы можем долго кричать о том, что весь бизнес переехал в интернет и все у нас теперь дигитальное. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, не забывайте периодически выходить в офлайн и оглядываться вокруг. Люди-то по-прежнему аналоговые! А платят нам по-прежнему люди. И наши клиенты в маркетинге или консалтинге, и наши покупатели, если мы пытаемся что-то продать через интернет, – они все аналоговые. Хуже того – живые. И именно они принимают решение, заплатить ли нам денег. Именно они жмут на кнопку или ставят подпись. И поэтому так важно изучить повадки живых людей и все время помнить о тех, кто жмет на кнопку.
Сядьте на хвост «ньюсмейкеру»
На одном универсальном приеме решения проблемы остановлюсь особо. Это мой любимый, и особенно полезен он для тех, кто еще только в начале пути.
У людей в голове очень мало места. Помнят они, конечно, множество всякой дряни: никому не нужных дат, событий, результатов футбольных матчей, цен, названий городов и имен певиц. Но это все в «пассиве», выдается только по большой необходимости. А спроси у человека, что сегодня происходит в мире, и назовет он от силы три-четыре факта. Набор каждый день будет другим, но количество неизменно. Сегодня «упал самолет, вырос доллар, открылась Олимпиада». Завтра «взлетел самолет, упал доллар, закрылась Олимпиада». Ньюсмейкерами этих дней оказались самолет, доллар и Олимпиада.
Кто пишет стихи? Пушкин, Лермонтов и еще этот, Бродский. Все, ни Блок, ни Маяковский в топ не попали, а значит у них нет шансов. Что надо купить в магазине? Хлеб, молоко, и … кажется что-то еще. Каких президентов знаешь? Путин, Обама и еще у украинцев какой-то есть. Кто пишет книги о том, как заработать денег? Тиньков, Бренсон и еще этот, как его, япошка такой, который «Бедный папа – богатый папа».
Когда вы хотите продвинуть на рынок ваш или чужой продукт, услугу, акцию, мероприятие, и вы при этом не Обама, не Тиньков и даже не Пушкин, ваш шанс в том, чтобы «оказаться рядом с ними». Не надо в реальности, в реальности места рядом с ними на всех не хватит. Достаточно сделать это в голове вашего потенциального покупателя.
Работая над созданием банка в Киргизии мы долго бились над названием. Очень уж не хотелось стать очередным «ДМБ банком», «МДП банком» или «ПМС банком». И мы задались вопросом: «а кто главный ньюсмейкер Киргизии?». И тут же нашли его на улицах киргизской столицы – им оказался герой местного народного эпоса по имени Манас. В Бишкеке все было «Манас» – аэропорт «Манас», главный проспект «Манас», главная площадь «Манас», университет «Манас». Манас для киргизов – это и народный герой, который брал Пекин во главе грозного киргизского войска, и автор главного народного эпоса, и заодно божество, явившееся в мир в виде сгустка энергии. Это как если бы Пушкин, маршал Жуков и Николай Чудотворец были один человек. Конечно же мы дали банку имя «Банк Манас» и денег на рекламу после этого почти не понадобилось.
Наш банк рекламировали (безвозмездно, то есть бесплатно) неоновые буквы над терминалом аэропорта, проспект, площадь, университет и памятник Манасу в центре города. А у населения-то какая уверенность в банке! Это почти как назваться «Главный государственный банк страны».
Ньюсмейкеры – это люди и события, попадающие в заголовки новостей или просто занимающие условные «первые строчки» в головах потребителей в соответствующих категориях. Выпавший снег – это ньюсмейкер. Если вы торгуете снегоуборочными машинами. В приведенном мной в одной из предыдущих глав примере продвижения телевизоров «Рубин» ньюсмейкером был чемпионат мира по футболу.
Имена громких брендов в вашем портфольо – это ваши личные ньюсмейкеры. Делали рекламу для Макдональдс и Хонды. Имена политиков – публично я их называть не могу, но когда говорю со следующим, то называю.
Однажды Борис Березовский попросил меня помочь с написанием обращения к крупнейшим бизнесменам России. Так родилось название «Письмо фигурантам списка Форбс». «Форбс» стал нашим ньюсмейкером, к которому мы сели на хвост, чтобы сделать письмо яркой новостью.
