Андрей Иванов - Контекстная реклама
Каждый выбор имеет свои плюсы и минусы, но чем раньше вы решите проблему самоидентификации, тем скорее выйдете на стабильный уровень доходов. К самоидентификации относятся и вопросы о «джентльменском наборе» агентства: сайт, правовая форма, счет в банке, юридический адрес, координаты для контактов, сертификаты Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords.
5.2. Что делать потом
Становление – первый этап в жизни агентства контекстной рекламы. В это время решается вопрос «быть или не быть», поэтому на многие мелочи внимания не обращают. Но когда этот этап пройден, наступает понимание: «Мы научились зарабатывать 5000 долл. в месяц и можем рассчитывать на эти деньги и в следующем месяце, и через два, и далее. Ура, товарищи!» Сумма может быть и меньше, и намного больше – это не важно. Важно – что дальше?..
Второй период можно назвать периодом максимизации доходов. Компания старается получить максимум с помощью апробированных технологий и решить следующие задачи:
• можно ли сократить расходы и как это сделать;
• можно ли повысить качество своей работы и как это сделать;
• можно ли увеличить количество клиентов и как это сделать.
Ниже краткие рекомендации по каждому вопросу.
5.2.1. Сокращение расходов
Главным способом сокращения расходов в работе агентства контекстной рекламы является автоматизация всего, что только можно. Автоматизированный процесс составления и ведения рекламных кампаний, собственная CRM-система, шаблоны всех видов договоров и отчетов – эти «роботы» значительно повышают производительность труда.
Второй способ сокращения расходов изобрел еще Генри Форд – это конвейерный принцип труда. При потоке клиентов наивысшая скорость обработки достигается специализацией каждого: один человек продает, второй составляет медиапланы, третий готовит кампанию к первичному запуску, четвертый ведет, пятый составляет аналитические отчеты, шестой готовит финансовые документы и т. п.
Универсальных программных платформ, обеспечивающих решение всех или хотя бы большинства проблем автоматизации работы агентства контекстной рекламы, сегодня еще нет. Каждая компания вынуждена создавать собственные инструменты, программируя с нуля или комбинируя различные продукты для решения отдельных задач.
И наконец, третий способ сокращения расходов – использование удаленной работы. Офисный работник в Москве и удаленный сотрудник, например, из города-наукограда Дубны – это, как говорят, две большие разницы по расходам – при одинаковой эффективности в решении задач, которые требуют лишь наличия головы, компьютера и доступа в Интернет. Поиск талантливой молодежи в регионах, ее обучение и последующее удаленное трудоустройство – отличный способ снижения издержек в организации работы с контекстной рекламой.
5.2.2. Повышение качества работы
Качество работы рекламного агентства может (точнее, должно) стать частью его имиджа. Рынок контекстной рекламы еще слишком молод, поэтому общепризнанных стандартов пока нет. К созданию системы стандартизации уверенно идут рекламные сервисы, понимая, что продуманная работа с агентствами и прозрачная система их оценки – ключевой фактор успеха в будущем.
Получение сертификатов Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегуна» не является обязательным условием для начинающего агентства, но отсутствие этих свидетельств недопустимо для компании со стажем работы свыше двух лет.
Сервисы контекстной рекламы автоматически получают основные характеристики, по которым можно составить представление о качестве как отдельной рекламной кампании, так и группы кампаний под управлением агентства. Система оценки постоянно совершенствуется. Так, например, в Яндексе сегодня анализируется 13 метрических показателей, вот их список:
• количество активных клиентов;
• процент отклоненных модерацией объявлений (любые ошибки);
• средний CTR на поиске по всем клиентам;
• процент клиентов, ни одна кампания которых не показывалась в течение 7 дней подряд;
• процент кампаний с включенным автобюджетом;
• процент кампаний с включенным временным таргетингом;
• процент кампаний, в которых не стоит метрика и отключен Openstat;
• процент кампаний, в которых использовалась загрузка через XLS;
• процент объявлений с включенным географическим таргетингом;
• процент суперсубклиентов;
• процент клиентов, у которых есть хотя бы одно объявление с визиткой;
• процент объявлений с использованием шаблонов в URL или тексте;
• процент кампаний с отключенным автофокусом.
Сегодня, по данным Яндекса, средние показатели качества по ряду параметров таковы: CTR на поиске – 5 %, количество объявлений, отклоненных модераторами за любые ошибки, – менее 4,8 %, количество объявлений с включенным географическим таргетингом – более 99,91 %.
Узнать текущие средние характеристики и сравнить их с показателями собственного агентства можно, обратившись в службу поддержки.
5.2.3. Увеличение количества клиентов
Продажа контекстной рекламы предполагает личные встречи с заказчиками. Работа по созданию и ведению кампаний выполняется в Интернете, поэтому специалисты из Дубны, Тулы, Казани, Волгограда и т. д. могут успешно управлять рекламой заказчиков из Москвы, Санкт-Петербурга и любого другого города. Но сложно убедить потенциального клиента сделать заказ удаленно. Поэтому клиентами в основном являются компании, до руководителей которых сейлы рекламного агентства (специалисты по продажам, от англ. sale – «продавать») способны добраться лично.
Если в родном городе уже не осталось фирм, которым можно продать контекстную рекламу, в поисках новых клиентов компания начинает расширяться по стране. Как сказано выше, обрабатывать заказы лучше в одном месте, расширение предполагает создание на новых местах служб продаж. Делать это можно, открывая филиалы либо с помощью партнерских программ.
Открывать полноценный филиал имеет смысл лишь при наличии у компании известного всей стране бренда. Если бренда еще нет, но обороты большие, фирма может предложить партнерскую программу, смысл которой заключается в разделе агентской комиссии между партнерами.
Поясним схему на наглядном примере. Правила рекламных сервисов запрещают делать скидки клиентам, то есть предлагать контекстную рекламу по сниженным ценам по сравнению с ценами самого рекламного сервиса. За нарушение этого запрета агентство может лишиться аккредитации и в принципе потерять возможность заниматься бизнесом по продаже контекстной рекламы. Это разумное решение. Не будь его, ряд агентств, имеющих большие скидки, стали бы рекламировать свои услуги в стиле «у нас можно купить рекламу дешевле, чем в Яндекс.Директе», что попросту «портит рынок», мешает его развитию и создает нездоровый прецедент, когда агентства конкурируют за клиента ценой, а не качеством оказываемых услуг. Но это правило не регулирует отношения между агентствами, делиться скидкой с партнером по продажам можно.
На рис. 120 в начале главы показано, сколько денег получит начинающее агентство в виде агентской комиссии от Яндекс.Директа за 13 месяцев при 50-тысячном рекламном бюджете в месяц – 23 000 руб. Состоявшееся агентство, предлагающее 15-процентную скидку, работая с теми же клиентами и бюджетами, за то же время и от того же Яндекс.Директа получит 50 000 х 0,15 х 13 = 97 500 руб. Разница составляет 74 500 руб., которые могут быть поделены между агентствами-партнерами.
Аргументы в пользу таких союзов достаточно весомы.
• В небольших городах попросту может не быть достаточного количества клиентов для получения больших скидок. Если 50 тыс. руб. в месяц – это максимальный возможный бюджет для маленького регионального агентства, то 7-процентная агентская комиссия составит 45 500 руб. в год. Разница максимума доходов на той же базе по сравнению с 15-процентным агентством – 52 тыс. руб. в год, и эти деньги заработать не получится никогда, потому что нет достаточного количества клиентов для роста оборота.
• Крупное агентство тоже никогда не сумеет получить деньги за работу с клиентами маленького агентства, потому что качество работы клиентов уже устраивает, а предлагать им скидки запрещено правилами рекламных сервисов.
Таким образом, партнерство компании с большим оборотом и опытом ведения рекламы с небольшими рекламными агентствами, имеющими лучшие шансы продавать рекламу мелким клиентам на местах, взаимовыгодно и способствует привлечению на рынок контекстной рекламы новых клиентов из самых маленьких городов.
5.3. К чему стремиться, или Без паблисити нет просперити
Лучше всего определение главных целей любого бизнеса сформулировали Илья Ильф и Евгений Петров в фельетоне «Колумб причаливает к берегу». Цитируем отрывок.
...Туземец долго смотрел на Колумба проникновенным взглядом и наконец сказал:
