Андрей Иванов - Контекстная реклама
– Вы не знаете, что такое публисити?
– Н-нет.
– И вы собираетесь открыть Америку? Я не хотел бы быть на вашем месте, мистер Колумб.
– Как? Вы считаете, что мне не удастся открыть эту богатую и плодородную страну? – забеспокоился великий генуэзец.
Но туземец уже удалялся, бормоча себе под нос:
– Без публисити нет просперити…
Илья Ильф, Евгений Петров. Колумб причаливает к берегу (1936 г.)
Осталось лишь уточнить определения.
Паблисити (от англ. publicity – «публичность», «гласность») – термин, означающий:
1) известность или популярность чего-либо, определяемую публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть желанием к информированию общества о чем-либо;
2) коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ или из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.
Основное отличие паблисити от рекламы – бесплатность.
Просперити означает «преуспевание», «процветание» (от англ. prosperity).
Контекстная реклама – тоже бизнес, и упомянутая выше крылатая фраза прекрасно к нему подходит. Возможность получения крупных клиентов с большими бюджетами на контекстную рекламу открыта лишь для рекламных агентств, известных как эксперты рынка. Перечислим в порядке возрастания сложности ряд приемов, которые обеспечивают получение хорошего паблисити фирмы в контекстной рекламе.
• Активная пиар-деятельность в онлайн и оффлайн-СМИ. Журналистам всегда нужны качественные материалы о бизнесе, поэтому с публикацией хороших статей проблем нет. Тем навскидку сотни: хронология рекламы, подборки аннотированных ссылок, смешные истории, успешные примеры использования, новые возможности, типовые и нестандартные приемы, использование для конкретного сегмента бизнеса, средние показатели, динамика роста, цен, уровня конкуренции, охват и характеристики аудитории, персоналии, интервью, вебаналитика и т. п.
• Свои семинары. Если компания регулярно проводит бесплатные обучающие семинары по контекстной рекламе для потенциальных рекламодателей, она получает как рекламодателей, так и необходимую известность.
• Исследования рынков. Профессиональными отчетами о состоянии рынка контекстной рекламы интересуются все – рекламные сервисы, крупные рекламные агентства, клиенты.
• Собственные СМИ – информационные сайты, журналы, книги.
• Собственные технологии – сервисы для специалистов по контекстной рекламе по управлению ставками, составлению объявлений, поиску запросов, конструкторы договоров, посадочных страниц и т. п. В общем, вся программная инфраструктура, которая значительно облегчает труд маленьких агентств и способствует установлению партнерских связей.
Начните с того, что вам по плечу уже сегодня. Главное – не останавливайтесь, и успех обязательно придет.
5.4. Пять вопросов, на которые необходимо ответить при презентации
Если вы еще никогда не продавали контекстную рекламу, дадим совет, как составить свою первую презентацию. Презентация – это краткое выступление специалиста по продажам перед потенциальным клиентом с целью заключения договора. О контекстной рекламе можно интересно рассказывать часами, но у вас будет максимум 5-10 минут, и за это время собеседник примет «черновое» решение, работать с вами или нет. Вот пять вопросов, на которые необходимо дать четкие ответы за пять минут выступления.
1. Зачем пришел?
2. Что предлагаешь конкретно?
3. Этим еще кто-нибудь пользуется?
4. Сколько это стоит?
5. Можно ли с вами иметь дело?
Ответ на первый вопрос мы рассмотрели в разделе «Четыре способа, где и как найти клиентов». Вы пришли помочь увеличить продажи. Точно, ясно и кратко. После этого вопрос № 2 возникает у собеседника автоматически.
Второй шаг презентации – решающий. Вам предстоит за 2–3 мин. заинтересовать потенциального клиента возможностями контекстной рекламы. При этом вы не знаете, насколько хорошо дружит с Интернетом ваш собеседник и задумывался ли он об использовании сетевых технологий на благо своего бизнеса. Используйте максимально наглядный прием – покажите спрос и предложение на примере товаров и услуг собеседника.
Предположим, вы хотите продать контекстную рекламу официальному дилеру концерна Volkswagen в Казани. Покажите статистику поисковых запросов казанцев по данной теме.
Данные представлены на рис. 122. Необходимо обратить внимание собеседника на название города, объяснить, что означает фраза «показов в месяц», и выбрать формулировку для дальнейшего шага. Допустим, это запросы о «фольксвагене поло». На рис. 123 показана страница сайта потенциального клиента, соответствующая выбранной теме.
Рис. 122. Спрос на информацию об автомобилях Volkswagen в Казани – запросы в поисковую систему Яндекс со словами «фольксваген», «volkswagen» и «vw»
Рис. 123. Страница сайта потенциального клиента, которая отлично соответствует выбранным запросам
И последний шаг – показать страницу результатов поиска Яндекса в ответ на выбранный запрос, на которой отсутствует ссылка на сайт клиента. На рис. 124 представлена та самая страница результатов поиска Яндекса в ответ на запрос «фольксваген поло», сделанный из Казани. Подчеркнуты рекламные места, рекламы потенциального клиента нет.
Рис. 124. Страница результатов поиска Яндекса по запросу «фольксваген поло», сделанному из Казани. Рекламы потенциального клиента на ней нетВаше конкретное предложение – разместить ее.
На подготовку таких индивидуальных слайдов для шаблона презентации достаточно 10–15 мин. Ситуация «вот спрос – вот предложение – вас там нет – давайте разместим» наглядно объясняется за 2–3 мин. И предложение «давайте разместим» абсолютно конкретно. Да или нет?..
Сделайте паузу. Когда предложение сделано, необходимо выслушать ответ. Ниже мы разберем несколько типичных возражений, с которыми приходится иметь дело сейлам контекстной рекламы. Три оставшихся вопроса – «пользуется ли этим кто-нибудь еще», «сколько стоит» и «можно ли иметь с вашей фирмой дело» настолько распространены, что ответы на них необходимо иметь наглядные, в виде слайдов презентации. На рис. 125 показан один из возможных вариантов ответа на вопрос «пользуется ли этим кто-нибудь еще» – страница с историями успеха рекламы в Яндекс.Директе компаний самого различного профиля.
Рис. 125. Страница «Истории успеха» сервиса Яндекс.Директ – один из возможных вариантов быстрого ответа на вопрос, насколько популярна/эффективна контекстная рекламаИдеи слайдов о своей компании и сумме придумайте самостоятельно. Совет: в ответ на вопрос «сколько это стоит» не пытайтесь объяснить систему ценообразования в контекстной рекламе. Назовите диапазон расходов, на которые вы рассчитываете для данного клиента, – от 3 до 5 тыс. руб. в месяц, от 10 до 20 тыс. или от 30 до 50 тыс.
Попасть с первой попытки в сумму, которую потенциальный рекламодатель готов потратить на знакомство с новым видом рекламы, – почти искусство, такое умение приходит с опытом. Если не попадете, придется отвечать на возражения. Контекстная реклама дает возможность «падать» хоть до 300 руб., предлагая стартовую кампанию, но помните о задаче о минимальном доходе.
5.4.1. Работа с типичными возражениями
Хорошо, когда потенциальный клиент, выслушав презентацию, молча подписывает договор и отправляет счет на оплату. Но так бывает редко. Чаще случается, что, получив конкретное предложение разместить рекламу в Яндекс.Директе (Google AdWords, «Бегуне»), клиент в принципе согласен и задает уточняющие вопросы, на которые необходимо отвечать коротко и четко, поддерживая свой имидж специалиста.
Но можно услышать и ответ: «Нет, мы не будем размещать эту рекламу». В этом случае еще остается шанс переубедить собеседника, задав вопрос: «Почему?». Вот наиболее распространенные причины отказов от первого предложения и варианты ответов на них.
Контекст – это дорого• Возражение: «Контекст – это дорого. Я уже пробовал, бюджет улетает в трубу».
• Ответ: «Возможно, вы не знаете всех секретов экономии бюджета без потери качества рекламы. Приходите на наш семинар, мы расскажем, как можно привязать бюджет к эффективности».
Я не верю в интернет-рекламу• Возражение: «Я не верю в интернет-рекламу и использую традиционные, проверенные временем инструменты».
• Ответ: «Консерватизм – полезная вещь, но жизнь идет вперед. Давайте организуем недорогую тестовую кампанию на небольшую сумму. Пользователям контекста будем показывать номер телефона, который не будет использоваться в других рекламных каналах. Мы уверены, что контекстная реклама в большинстве случаев полностью переиграет традиционные инструменты».
