Андрей Иванов - Контекстная реклама

На что нужно обращать внимание.

• На аномально высокое число кликов с одного IP-адреса. Этот признак может указывать на скликивание. В то же время много кликов с одного IP-адреса могут являться следствием того, что под этим IP находится большая подсеть с виртуальными IP-адресами. В таком случае необходимо проанализировать дополнительные параметры (совпадение браузеров, операционных систем и разрешений экранов, с которых пользователи кликают на рекламу).

• На время нахождения посетителя на сайте после перехода по рекламному объявлению. Если система веб-аналитики показывает, что время пребывания посетителя на сайте близко к нулю, такие переходы по рекламному объявлению являются подозрительными. Причиной подобной ситуации может быть не только скликивание, но и просто плохо настроенная рекламная кампания, когда по запросу посетитель приходит на страницу, где нет интересующей его информации.

• На высокий показатель отказов (посетители просмотрели не более одной страницы). В большинстве случаев, если посетители просматривают единственную страницу сайта, это повод задуматься. Одной из причин подобной статистики является скликивание. Но не всегда. Например, если реклама ведет на карточку товара, на которой есть телефон и вся информация о товаре, посетителю заведомо не нужно никуда переходить, он может позвонить и сделать заказ.

• На внезапное ухудшение конверсии кликов в полезные действия, настроенные в качестве целей в системе веб-аналитики (заявки, посещение страницы с контактами и пр.). Если конверсия в заявки внезапно без видимой причины ощутимо снизилась более чем в 1,5 раза, то это может быть признаком кликфрода.

При профессиональном ведении рекламной кампании все статистические показатели завязаны на конверсии – рекламодатель следит не за тем, сколько денег и как он тратит их на рекламу, а за уровнем своих ежедневных доходов. Любое падение прибыли служит поводом для детального выяснения причин.

4.7. Выводы

• Оптимизация, изменение рекламной кампании с целью повышения ее эффективности – необходимый процесс для любой рекламной кампании, и проводить его надо регулярно.

• В качестве метрик следует избрать конверсию и ROI, измерять их следует одним из инструментов веб-аналитики, поскольку данных рекламных площадок недостаточно.

• Необходимо обращать внимание и на рекламные объявления, и на целевые страницы сайта: вместе они составляют рекламное предложение, которое должно заинтересовать пользователя.

• Лучший способ выбрать из нескольких вариантов – провести сравнительный эксперимент. Контекстная реклама тем и хороша, что позволяет быстро вносить и проверять любые изменения.

• К сожалению, проблема скликивания объявлений не решена окончательно. Поэтому очень важно не только грамотно настраивать рекламную кампанию, но и активно следить за ее ходом, анализировать поведение посетителей на сайте и полученные результаты. Это позволит вовремя заметить подозрительные изменения в статистике и принять ответные меры.

Не бойтесь экспериментировать. Главный фактор успеха в веб-аналитике – опыт. Именно он постепенно станет вашим конкурентным преимуществом.

4.8. Полезные ссылки

• http://www.openstat.ru/ – Openstat – система интернет-статистики и веб-аналитики.

• http://www.google.ru/analytics/ – Google Analytics – средство веб-аналитики корпоративного уровня.

• http://metrika.yandex.ru/ – Яндекс.Метрика – бесплатный инструмент для оценки посещаемости сайта, анализа поведения пользователей и эффективности рекламных кампаний.

• http://www.liveinternet.ru/ – LiveIntemet – система интернет-статистики.

• http://www.clicktale.com/ – ClickTale – инструмент видеозаписи действий пользователя на сайте.

• http://webvisor.ru/ – WebVisor – программа визуального отображения поведения посетителей сайта.

• http://www.google.com/websiteoptimizer/tour.html – Google Website Optimizer – инструмент для тестирования сайта с целью повышения конверсии.

• http://www.seoschool.ru/roi/101-google-website-optimizer-tips.html – краткое руководство пользователя Google Website Optimizer. на русском языке.

• http://www.google.ru/support/analytics/bin/answer.py?answer=55578 – компоновщик URL системы Google Analytics.

• http://web-analytic.ru/kak-pravilno-ustanovit-google-analytics-i-nastroit-ego-pod-runet/ – пример кода настройки Google Analytics для корректного отслеживания переходов из русскоязычных поисковых систем.

• http://www.google.com/support/urchin45/bin/answer.py?hl=en&answer=28307 – Urchin Tracking Module (UTM).

• http://direct.yandex.ru/help/?id=990404 – Яндекс.Директ «Как составить правильное рекламное объявление».

• http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/06/25/3196 – Д. Вязов, К. Болецкая «Клики на ветер».

Глава 5 Как продавать контекстную рекламу

Эта глава – для тех, кто хочет открыть свое дело и создать успешное агентство контекстной рекламы. Особенности этого бизнеса подкупают…

• не нужны инвестиции, все необходимые инструменты бесплатны;

• абсолютная легальность и прозрачность;

• востребованность оказываемой услуги у клиентов;

• поддержка и уважение крупных компаний – Яндекса, Google, «Бегуна» и др.;

• стабильность и серьезные перспективы роста. С хорошим агентством клиенты работают многие годы.

С чего начать, что делать потом, к чему стремиться?..

Обобщая опыт известных агентств, мы расскажем об основных этапах этого непростого, но интересного пути.

5.1. С чего начать

Начинать надо с подсчетов. Предлагаем несложную модель оценки своих желаний и возможностей, которая позволит быстро понять, стоит ли именно вам заниматься этим бизнесом.

5.1.1. Проживете ли вы на комиссию?

Сначала нужно подсчитать, сколько можно получать от сервисов контекстной рекламы, приводя клиентов, создавая и ведя для них рекламные кампании. На рис. 119 представлена таблица агентских скидок Яндекс.Директа, а способ расчета доходов приведен в таблице на рис. 120.

Рис. 119. Агентские скидки в Яндекс.Директе

Рис. 120. Размеры агентской комиссии по месяцам в зависимости от оборота

Обозначения следующие:

• месяц – время ведения бизнеса;

• сумма – ежемесячные затраты клиентов на рекламу в Яндекс.Директе;

• оборот – совокупный объем услуг, оказанных и оплаченных за последние 365 дней;

• 3 %, 5 %, 7 % – размер скидки, агентской комиссии.

Итак, если клиенты агентства тратят на рекламу в Яндекс.Директе примерно 50 тыс. руб. в месяц, первые три месяца агентство не получает ничего, далее три месяца по 1500 руб., потом полгода по 2500 руб., и ровно через год начинает получать по 3500 руб. в месяц. Это максимум при таком обороте.

На рис. 121 показана зависимость размера агентской скидки и суммы ежемесячных доходов агентства от среднемесячного суммарного рекламного бюджета его клиентов в Яндекс.Директе.

Агентское вознаграждение в «Бегуне» – до 30 % от суммы рекламного бюджета клиента.

Google AdWords не платит агентской комиссии. На официальном сайте AdWords говорится, что о размере вознаграждения за создание и ведение рекламной кампании в этом сервисе необходимо договариваться с рекламодателем самостоятельно. Но есть одна «недокументированная» особенность, которая значительно облегчает такие переговоры. Если рекламное агентство сертифицировано в Google, оно имеет право заказывать специальные бесплатные купоны, с помощью которых можно погашать счета за клиентские кампании. С одним условием: на каждый купонный доллар на счет кампании должно быть внесено не менее трех реальных долларов. Фактически это вариант 25-процентной скидки, которой могут пользоваться сертифицированные в Google AdWords рекламные агентства.

Как поется в известной песне из кинофильма, «думайте сами, решайте сами – иметь или не иметь». Может, у вас есть друзья и знакомые, которые управляют большими рекламными бюджетами, но еще не знают о возможностях контекстной рекламы? В этом случае грамотно оказанная помощь может приносить вам постоянный доход в 1000 долл. и выше.

Если вы собираетесь не просто подзаработать при случае, а серьезно поставить дело, придется думать, как привлекать новых клиентов. Первый вопрос в этом направлении – о минимальном доходе с одного клиента.

5.1.2. Задача о минимальном доходе

Минимальная сумма для старта кампании на Яндекс.Директе – 300 руб. Чтобы создать и запустить новую несложную рекламную кампанию, нужен минимум час. Чтобы получить первые 1500 руб. комиссионного вознаграждения от Яндекс.Директа, необходимо обеспечить поступление на счет Яндекса 200 тыс. руб. (см. рис. 120). Итого: 200 000 / 300 = 667 ч, 4 мес. рабочего времени одного человека по 8 клиентов в день, или 667 клиентов, которым продали услугу «Попробуй Яндекс.Директ всего за 300рублей». В среднем 375 руб. «дохода» в месяц при полной занятости; этих денег хватит, чтобы покупать пол-литра молока в день.

Надеемся, мы убедили вас, читатель, что нельзя пытаться работать по демпинговым ценам.