Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают
Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон», Лондон, 3 и 4 сентября. Вход только по приглашениям. Презентации разработаны исключительно для персон, на регулярной основе предлагающих своим клиентам консультации по данным вопросам. В течение указанных дней проводятся одинаковые презентации с тем, чтобы Вы могли выбрать более подходящий Вам день.
Если Вы желаете присутствовать, пожалуйста, позвоните Робину Доновану по телефону ХХХ-ХХХХ, чтобы мы послали Вам официальное приглашение.
С уважением, Джон СмитЧто здесь есть для меня? Ничего.
Здесь нет ЧТ-ЕДМ.
А если и есть, письмо мне об этом не сообщает, верно? Оно состоит из несъедобных луковиц.
Не забывая о ЧТ-ЕДМ и луке, давайте перепишем это письмо, чтобы сделать его аппетитным (и привлечь людей на семинар).
Доброе утро, господин Уайт!
Перед Вами стоит сложная задача, верно?
В конце концов, не так уж просто давать клиентам профессиональные консультации по компьютеризации.
Вот почему это письмо так важно для Вас.
Поверьте, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, Вы сумеете немного облегчить свою работу. И сумеете выполнять ее еще лучше.
Позвольте объяснить.
Посетив наш семинар, Вы откроете для себя некоторые новые захватывающие идеи и приемы, ранее в Ирландии неизвестные. Такие приемы, которые – я убежден – по-настоящему взволнуют Вас.
Например, Вы познакомитесь с абсолютно новой сетью компьютерных систем в действии. Для Вас это означает вот что: Вы сможете соединить все ваши системы новым способом, так что они начнут работать более эффективно. А значит, уже существующие системы Ваших клиентов станут более продуктивными.
Но и это не все…
Видите – все дело в том, чтобы разговаривать на языке адресата, верно? Мы все знаем, что следует поступать именно так, но зачастую все кончается луковицами.
Давайте предположим, что вы получили письмо от друга как раз про эту книгу. В основной части письма ваш друг может написать примерно следующее:
«…в этой книге множество примеров писем для любой ситуации».
Но это опять только луковица. А слова «множество примеров» безличны. Гораздо лучше сказать: «ты найдешь массу примеров».
Разумеется, чистая правда (вы и сами это заметили), что здесь множество примеров. И все-таки сказать так – это просто выразить голый факт, а значит, ничего не сообщить адресату.
Поэтому давайте все изменим. Вот так:
«Естественно, ты рассчитываешь, что в книге будет много образцов писем. В сущности, ты увидишь, что их там 58 – и в каждом много новых и мощных примеров, которыми можешь воспользоваться и ты.
Но гораздо важнее, как изложено каждое из этих писем, потому что ты сможешь легко соотнести их с предложенными идеями. Читая эти письма, ты практически наверняка будешь ловить себя на том, что подчеркиваешь ключевые фразы – фразы, которые оживляют каждое письмо в сознании адресата.
Однако самое главное здесь то, что ты поймешь, как заставить эти письма действовать в твоем собственном бизнесе и в личной жизни. Причем мгновенно.
Это значит, что в твоих письмах появится нечто, превращающее их – и тебя – в запоминающееся для адресата явление. Тебе больше не придется тупо смотреть на пустые листы. Больше не будет писем, вынуждающих тебя и твоего адресата морщиться от неловкости. А самое главное – ты научишься писать письма, которые приводят к положительным действиям».
Вот так. Потребовалось больше слов, чтобы сказать все это. Но ведь требуется и чуть больше ингредиентов, чтобы заставить лук в ресторане выглядеть более аппетитным.
А вот усилий потребовалось ненамного больше. Всего лишь чуточку времени, чтобы подумать об адресате. И, конечно, несколько ключевых фраз, автоматически переключающих разговор на язык адресата.
Чуть позже мы определим, что это за фразы. Но сначала давайте вкратце коснемся еще кое-чего очень важного.
Речь вот о чем. Вполне возможно, что вам кажется, будто нет никакой необходимости принимать наши предложения. А может быть, кажется: адресат и так все поймет, что вы ему пытаетесь сказать, если воспользоваться образцами из книги, как писать письма.
И правда в том… что вы абсолютно правы! Адресат действительно (во многих случаях) понимает, «что тут есть для него». ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА в том, что он может ПОНЯТЬ ЭТО ОТРИЦАТЕЛЬНО.
Позвольте объяснить.
Допустим, я вам сказал:
«В этой книге множество образцов писем».
И вы могли подумать:
«Гм, спорим, что все это письма, которые автор написал собственным стилем и о собственном бизнесе. Держу пари: ко мне они не имеют никакого отношения».
Или даже:
«Нет у меня времени вчитываться в сотни писем-образцов. Пропущу-ка я их».
Видите – вы можете воспринять мои слова отрицательно.
И ваши адресаты тоже, если вы предложите им только лук. Пообещайте себе прямо сейчас: Вы больше никогда не будете рисковать и адресат никогда не поймет ваши слова отрицательно.
Или просто пообещайте себе: теперь всегда будем писать так, что адресаты увидят только положительную картину.
Вопрос только в одном: как это сделать?
Один из лучших способов: пока вы пишете письмо, время от времени надо останавливаться и спрашивать себя: «И что из этого?»
Или – возможно, это еще лучше, – пока вы пишете, представляйте себе, что беседуете с адресатом лицом к лицу. И он время от времени прерывает вас вопросом: «Что вы имеете в виду?» Или: «И что из этого следует?»
Фразы вроде «и что из этого следует?» и «что вы имеете в виду?» заставят вас подробнее изложить свою мысль (приготовить лук) с точки зрения адресата.
Вы создаете для своего адресата аппетитную закуску, взяв луковицу (или факт) и соединив ее с мясом (с принципом ЧТ-ЕДМ), используя мощные связующие фразы.
Поэтому и приступим к таким фразам и сделаем наши луковицы вкусными.
Сначала просто посмотрим на связующие фразы, чтобы понять, как они будут работать.
Их две:
ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ВЫ… и ДЛЯ ВАС ЭТО ОЗНАЧАЕТ, ЧТО…Вот как они действуют:
Чувствуете, как мы начали говорить на языке адресата с помощью связующих фраз? И эти фразы приведут вас к тому, чтобы вы начали писать с точки зрения адресата.
Теперь мы действительно можем втолковать наше послание, используя заключительные фразы и подчеркивая факторы ПРИБЫЛЬ или ПОТЕРИ, о которых говорили раньше.
Вот эти заключительные связующие фразы:
НАИБОЛЕЕ ВАЖНО…
И ЭТО НЕ ВСЕ…
РЕАЛЬНАЯ ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАС В ТОМ…
И БОЛЕЕ ТОГО…
Вот как они действуют и привносят в ваши письма СИЛУ:
И, ЧТО НАИБОЛЕЕ ВАЖНО, ваши письма начнут по-настоящему работать на вас, выстраивать ваш бизнес и приносить желаемые результаты.
Или:
И ЭТО НЕ ВСЕ – когда ваши письма будут прочитывать до конца, а не выбрасывать в мусорную корзину, вы поймете, что усилия, затраченные на их написание, того стоили.
Или:
РЕАЛЬНАЯ ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАС В ТОМ, что вы сможете полностью приложить наши идеи к собственному стилю, и тогда в ваших письмах будут четко видны подлинное значение слов и настоящий вы.
Или:
И БОЛЕЕ ТОГО, вы увидите, что можно вступить в контакт с адресатами при помощи писем, и они будут воспринимать ваши идеи так, как вы этого хотите. Больше не придется тупо смотреть на пустые листы. Больше не придется напрасно тратить время. Вместо этого – письма, которые работают.
Могущественные фразы, правда? И простые в использовании.
Когда вы привыкнете пользоваться ими, то поймете, что писать (или разговаривать) таким образом становится нормой. И найдете другие группы слов, которые помогут с легкостью устанавливать личный контакт с адресатами.
Взгляните на следующий образец. Это письмо к строительному подрядчику – профессия, в которой не стремятся шагать в ногу с технологиями XXI века. Я подозреваю, что при чтении этого письма вы начнете отождествлять себя с адресатом и представлять себя владельцем и потребителем данной продукции. Понимаете, использование связующих слов на самом деле поставит адресата в центр картины – картины, которую вы хотите создать.
