Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Вы использовали комплименты – а может быть, и «точку зрения третьего лица».

Вы придавали начальным строчкам энергию и движение. И в результате захватывали внимание адресата.

Что дальше? Как удержать его внимание? Как добраться до сути? Давайте выяснять…

Глава 4

Как добраться до сути

Вы уже научились думать, «выбравшись из коробки». Вы уловили идею ЧТ-ЕДМ. И зацепили внимание адресата начальными строчками. Что дальше?

Вот мы и добрались до основной части письма.

Прежде всего необходима связь с началом. Суть письма должна вытекать из начальных строчек.

Позвольте объяснить.

Видите ли, нужно менять ритм, создавать новую интонацию и сообщать адресату основную информацию, которая требуется, чтобы подвести его к нужному вам решению.

Секунду назад вы видели «связь» в действии – ключевую фразу «Позвольте объяснить», за которой идет следующий абзац, начинающийся с «Видите ли. Используя эти два могущественных выражения, мы достигаем правильного изменения ритма.

«Позвольте объяснить» эффективно сообщает вашему адресату:

«Отлично. Я предложил вам начальные строчки. Я завладел вашим вниманием. Теперь откиньтесь на стуле и откройте сознание. Пусть оно приготовится к приему новой информации, которая поведет по достойной тропе, в конце которой вас ожидает стоящий результат».

А ваше «Видите ли» открывает калитку, выпускающую на эту тропу.

Почитайте следующие образцы писем, чтобы следовать им и воспользоваться данными приемами.

Первый образец будет интересен тому, кто хочет получить прибавку к зарплате:

Доброе утро, босс!

«О, нет!»

Так реагируют некоторые начальники, если их просят о повышении зарплаты.

Если Вы отреагировали так, то значит, этим письмом я проверял, можно ли превратить «о, нет» хотя бы в «может быть», а «может быть» – в «конечно».

Позвольте объяснить.

Разумеется, и Вам, и мне известно, что само по себе повышение зарплаты не всегда является стимулом – оно не всегда поощряет людей работать усерднее.

Повышение зарплаты в моем случае – лучший вид такого стимула: награда за уже приложенные усилия.

Вы хорошо знаете, сколько усилий я приложил, чтобы повысить нашу эффективность. И по-настоящему приятно было, когда Вы одобрительно похлопали меня по плечу.

Однако за последние 12 месяцев моя зарплата не изменилась, хотя продуктивность и эффективность работы повысились.

Я понимаю, что повышение зарплаты – не простой шаг, босс. Кстати, на сколько ее следует повысить? И какие дополнительные усилия от меня требуются, чтобы достичь этого?

Вероятно, лучше всего решить это, когда мы встретимся, чтобы обсудить мои идеи. Я ознакомлю Вас с кое-какими фактами и цифрами, чтобы Вы смогли принять правильное решение.

Работать на компанию АВС – достойное дело, и я надеюсь, что еще долго смогу приносить ей пользу.

Жду, когда мы с Вами сможем обсудить пересмотр моей зарплаты.

Вот еще один образец – письмо в городской совет о строительных нормах.

Сотруднику городской администрации

Городской совет

Мэрия

Пэддингтон

Доброе утро, госпожа де Суза!

Эффективность.

Вы совершенно правильно озабочены ею – в частности, когда речь идет об эффективности использования земли.

Вот почему это письмо так важно.

Понимаете, я написал это письмо специально, чтобы попросить о послаблении или некотором изменении строительных норм для более эффективного использования здания и земли, расположенных по адресу:

18 Виллоувуд роуд, Пэддингтон.

Позвольте объяснить.

В настоящее время мы ведем дела Бюро по обработке данных из собственного дома (это предмет отдельного письма к Вам.)

Вы, разумеется, знаете, что руководство бизнесом из своего дома имеет определенные преимущества, одно из которых – невозможность для хозяина предприятия «отключиться», то есть уйти с работы, если можно так выразиться.

Думая об этом, мы попытались найти следующие решения:

а) экономическое, чтобы наш бизнес мог расширяться;

б) конструктивное – стабильность;

в) включение в окружающую среду – решение, помогающее более эффективно использовать пространство и окружающую среду.

Мы полагаем, что нашли верное решение, но просим учесть, что для его принятия потребуются некоторые изменения в строительных нормах и правилах.

Как Вы сами увидите из прилагаемого плана, наш участок земли выходит на Фернберг роуд. Однако план не совсем точно отражает положение вещей.

Часть Виллоувуд Роуд на самом деле перекрыта…

А вот еще один пример связки с действием. На этот раз перед нами сложная личная ситуация – нужно сказать «прощай» бывшему возлюбленному.

Тони!

Говорят, музыка питает любовь.

И когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. И у тебя, и у меня в горле встанет комок. Возможно, мы даже заплачем.

Потому что эта мелодия напомнит нам о чудесном времени, проведенном вместе. О времени, которое должно сейчас закончиться.

Позволь объяснить.

Понимаешь, той искры, что горела когда-то, больше нет. А мне она необходима.

И тебе тоже, Тони.

Но прямо сейчас мне необходимо снова остаться одной.

И хотя искра больше не горит, мы по-прежнему останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе, чтобы узнать, хорошо ли тебе живется.

Только не звони сам – пока это будет слишком больно.

Время, проведенное с тобой, было…

…прекрасным.

Следующий образец – одно из писем-«генераторов обратной связи». Такое может использовать продавец финансовых услуг. Письмо предваряет телефонный звонок продавца с целью назначить встречу с потенциальным покупателем.

Доброе утро, господин Петерсен!

Помните летающие игрушки йо-йо?

Они летают вверх-вниз, вверх-вниз.

То же самое иногда случается с нашими сбережениями. Такое впечатление, что у нас в карманах дырки. Стараешься сэкономить, а деньги как будто исчезают. И снова скатываешься к нижнему пределу.

Отвратительная штука, правда? Но теперь есть способ избавиться от нее. Навсегда.

Позвольте объяснить.

Понимаете, стало возможным выровнять эти ухабы. И всего-навсего за 10 долларов в неделю, вложенных в Вас и Ваше будущее. По сути, эти 10 долларов могут с легкостью превратиться в шестизначную сумму за поразительно короткий отрезок времени.

Я в ближайшее время позвоню Вам, чтобы мы смогли выбрать удобное время для встречи, и тогда объясню, как это делается. Думаю, на Вас это произведет впечатление.

До встречи,

В некоторых письмах связка от начала к сути делается несколько по-другому. В частности, в тех «письмах-продажах», которые вы пишете после своего визита к существующему или потенциальному покупателю.

В этих письмах вы движетесь от начала к сути, ВЫСТРАИВАЯ СВОЮ ЦЕЛЬ и ВОЗВРАЩАЯСЬ НАЗАД.

Позвольте объяснить (вот опять!).

Представьте себе следующий сценарий (это еще одна связующая фраза).

Допустим, Аллана пригласили в компанию, чтобы поговорить по поводу обучения персонала.

Он воспользовался встречей не для того, чтобы расхвалить свой курс, а для выяснения их нужд. Или, если выразиться по-другому, чтобы понять, на каком они свете, чего хотят, чего рассчитывают добиться с помощью этого курса и т. д. Он завершил встречу, предложив несколько идей на скорую руку и пообещав, что напишет, когда примет решение.

Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.