Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Добрый день!

Как вы знаете, в наши дни попытка заработать честный доллар может запросто обернуться разочарованием.

Вы хотите заработать больше денег. Но иной раз для этого требуется больше расходов, чем Вы можете себе позволить. Я думаю, это и называется Законом Мерфи.

К примеру, Вы хотите нанять секретаршу. Кого-то, кто будет принимать за Вас сообщения. Кого-то, кто может позвонить госпоже Джоунс и сказать, что Вы уже выехали к ней. Человека, который поможет Вам наилучшим образом выполнять свою работу.

Но… это будет стоить сумасшедших денег – примерно 1800 фунтов в месяц.

Что ж, теперь существует превосходное решение. Оно сможет поразительно продвинуть ваш бизнес, и очень быстро.

Это… КАРМАННАЯ СЕКРЕТАРША.

Позвольте объяснить, что для Вас это означает и как работает.

Это означает поразительное расширение бизнеса. Один из наших подписчиков может показать Вам цифры, из которых видно, как это помогло ему расширить бизнес на 69 процентов за неполные двенадцать месяцев.

Это значит – больше никаких пропущенных телефонных звонков, которые могли бы принести Вам выгодные заказы. И, что наиболее важно, это значит – больше нет кружения по улицам в поисках телефона-автомата, чтобы перезвонить кому-то. И что еще это значит – больше ни одного заказа, упущенного лишь потому, что люди не хотели разговаривать с автоответчиком.

Как это работает? Вы увидите, что это поразительно просто. Вот что происходит…

Вы работаете где-то на объекте, и тут звонит телефон в Вашей конторе.

На звонок отвечает ваша КАРМАННАЯ СЕКРЕТАРША. Мгновенно. Профессионально. В зависимости от Ваших указаний, она либо просто принимает сообщение, либо при необходимости немедленно реагирует на него.

Потом у Вас в кармане звонит телефон. Вам тотчас же передают сообщение. И ТОГДА НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ.

Вы можете поговорить непосредственно с КАРМАННОЙ СЕКРЕТАРШЕЙ и попросить ее самостоятельно пообщаться со звонившим или передать ему сообщение. Там-то и тогда-то. (Как сказал один из наших клиентов: «Попробуйте-ка сделать это через службу секретарей-телефонисток или с помощью пейджера! Ничего не выйдет!»)

И конечно же, можно навеки забыть про автоответчик!

Видите ли, КАРМАННАЯ СЕКРЕТАРША обеспечит Вам не только это, а намного больше, чем служба передачи сообщений. В сущности, это все равно что иметь личную секретаршу, но не платить ей.

Как бы Вы ее ни назвали, она представляет собой совершенно новый вид услуги.

Но это еще не самое важное.

Что по-настоящему важно, так это возможность для Вас все увидеть своими глазами.

Поэтому я предлагаю вполне разумную идею.

1. Как только Вы прочтете это письмо, наберите номер телефона ххххххх и пригласите Розмари или Тревора.

2. Скажите им, что Вы хотите узнать больше, и мы организуем для Вас возможность увидеть, как эта служба работает в Вашем бизнесе – безо всяких обязательств с Вашей стороны.

Как мы уже сказали, теперь можно иметь в Вашей конторе приятного и крайне полезного сотрудника – в то время, когда Вам это особенно необходимо.

Жду Вашего звонка.

Заметили, что это письмо нарушило одно из предполагаемых правил общения – быть предельно лаконичным?

Истина в том, что вы хотите увлечь адресата. Вы хотите поднять темп – хотите, чтобы он аж подпрыгивал от нетерпения. И чем сильнее адресат увлекается, тем вероятнее, что он предпримет нужное вам действие.

Это крайне важно, если вы хотите написать неотразимый текст, чтобы «продавать» его со своего веб-сайта. Во многих отношениях текст на веб-сайте – это просто еще один способ отправить письмо, поэтому здесь применяются те же правила.

Поэтому давайте заменим старое «правило» – как можно короче – этим Ключом:

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ УВЛЕКАЕТСЯ ВАШ АДРЕСАТ, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ, ЧТО ОН ПРЕДПРИМЕТ ТО ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ, КОТОРОГО ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Но тут необходимо быть очень осторожным. Видите ли, существует одно классическое исключение из этого правила. Речь идет о том случае, когда вы что-то продаете и пишете так называемое «предваряющее письмо».

Как мы уже видели в главе 4, «предваряющее письмо» – это деловое письмо, единственная цель которого – предшествовать телефонному звонку и назначить встречу с потенциальным покупателем.

Понятно, что в нем нужно сказать своему адресату совсем немного. В конце концов, если рассказать все, ему уже нет абсолютно никакого смысла встречаться с вами. Вот образец, который вы уже видели раньше, и он отлично выполняет свою роль:

Доброе утро.

Имидж!

Говорят, это решающий фактор для преуспевающих компаний.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.

Кроме того, Вам очень хорошо известно, что в сфере снабжения крайне важно сокращать расходы и избегать убытков, так что… возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?

Вот в чем цель нашего письма.

Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.

Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Следует добавить: не для того, чтобы говорить о высоком качестве этой продукции, а для обсуждения специфики Ваших требований.

Я скоро позвоню.

P.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.

Итак, за исключением случая предваряющего письма, помните:

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ ВЫ ЗАИНТЕРЕСУЕТЕ АДРЕСАТА, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ ОН ПРЕДПРИМЕТ ИМЕННО ТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫХ ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Начав использовать эти идеи, вы обнаружите, что ваши письма заставляют его подпрыгивать от нетерпения. Каждое ваше предложение будет удерживать внимание адресата.

Вы превратите сырые луковицы в аппетитную закуску, и ваш адресат захочет «съесть» каждое слово. Вы начнете использовать сильные фразы вроде «…что для вас означает» таким образом, что будете непроизвольно разговаривать по принципам ЧТ-ЕДМ.

Итак, давайте повторим все, что успели узнать.

Ваши начальные строчки – это настоящий ключ; в них должны содержаться импульс и энергия.

Потом вы переходите к сути, открывая сознание адресата фразами вроде «представьте себе такой сценарий» или «позвольте объяснить».

В этой главе мы выяснили, как создать основное содержание письма и придать ему силы.

Мы узнали, что сырой лук несъедобен. Вы будете использовать связующие фразы, чтобы ваши идеи оживали в сознании адресата.

И это означает, что ваши письма будут прочитаны. Конечно, они станут длиннее. И все-таки адресаты будут читать их с удовольствием, ощущая эффект вашего присутствия. Значит, это отличные письма.

Но поскольку теперь вы, скорее всего, будете писать довольно длинные письма, вам потребуются некоторые особые приемы, чтобы удержать внимание адресата. И вы узнаете, что это за приемы, в следующей главе, которая называется…

Глава 6

Как добиться, чтобы получатель дочитал письмо, – техника вовлечения

До сих пор мы разбирали ключевые концепции и слова, чтобы помочь вам и вашему адресату. Теперь мы более подробно займемся приемами составления писем, которые удержат адресата и он дочитает их до конца.

В конце концов, этого вы и хотите. Потому что скоро вы попросите его совершить действие – то самое, которого Вы от него добиваетесь.

Вот вам один из таких приемов вовлечения. Абзацы разного размера.