Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
Тут не обязательно обзванивать все шараги исследуемого района, достаточно глянуть на свеженькие предложения в СМИ и интернете.
В общем, если брать чисто коммерческие аспекты стор-чекинга, то он заключается в ответе на вопрос: в каких шарагах, что и по какой цене продается. Не худо бы до кучи по этим же каналам (чтоб в ларек дважды не бегать) разведать и динамику цен на рынке, и эффективность дилерских сетей.
D. Реальный расклад в продвижении брэнда, лейбла или имиджа — сравнение данных, полученных стор-чекингом и остальными опросами.
Это помогает понять, каков эффект вражеской рекламы и какие ошибки совершает в промоушне противник (чтобы самим их не совершать; на чужих ошибках учиться приятнее всего).
Ценность направления в том, что он сравнивает кашу в головах (готовность сапиенсов купить что-то) с реальным ростом (падением) продаж.
Это кажется невероятным, но мне на практике приходилось сталкиваться с феноменом, при котором подавляющее большинство покупателей хочет купить одну модель, скажем, холодильника, а берет совсем другую, совершенно не похожую на вожделенную. Если не верите, то обратите внимание на собственные покупки. Всегда ли вы, друзья мои, берете именно то, что хотите?
E. Исследование конкретного рыночного сегмента — комплексный (тотальное анкетирование, ночной обзвон, кража документов из сейфов, допросы с пристрастием и мн. др.) сбор сведений по сегменту рынка из разных (лучше всего — конфликтующих между собой) источников.
Такая работа позволяет получить противоречивую, а потому и объективную информацию о положении дел на рынке.
Эти данные позволят промоутеру принимать оригинальные и своевременные решения без оглядки на штабное офицерье — маркетчиков и маркетологов.
Однако, по сути, братцы и сестрицы, шпионская деятельность промоутера укладывается в очень простую и не требующую изощренности ума формулу.
Она проста, как «калаш»: засек шухер — сообщи начальству (если, конечно, промоутер не завяз по уши в своей работе, являясь одновременно ее заказчиком, что на низовом уровне деятельности (оборот до 100–150 лимонов баксов) не редкость, являясь детской болезнью многих начинающих промоутеров)…
Уверен, сейчас меня читатели начнут чмырить за пристрастие к приемам обратной связи с клиентами.
Понимаю, пацаны, вам бы — кавалеристскую атаку с рубкой и лошадиным ржанием.
Однако, поверьте старику, разведка в нашем модераторском деле — вещь первостатейная. Даже на самом мелком уровне.
Приведу яркий пример необходимости такой мелкой полевой разведки.
Есть в метании водородных бомб своя прелесть. Что не добьешь радиацией и огнем, потом укокошат сейсмические эффекты.
Но, представьте себе, сбросили вы такую двухсотмегатонной мощности грушу на какой-нибудь Гудермес.
Все Каказские горы сползли в Черное море.
Даже в Москве люстры попадали на пол.
В ООН — истерика (бьющегося в пароксизме отчаяния Кофи Ананда экстерьеристая секретарша вытаскивает из петли, спасая генсеку обрыдшую ему тапереча жизнь).
Все недовольны взрывом.
Шума — немерено.
А этим грандиозным взрывом замочило только пару крыс и ворону, поскольку все партизаны и все остальные обитатели атакованного термоядом городишка уже давно смылись оттуда.
Кого надо за эту неудачу расстрелять?
Правильно, после такого провала надо в первую очередь расстрелять начальника разведки. А потом и всех подчиненных ему офицеров…
Нет, они могут быть и не при делах. Лучше их просто разжаловать в рядовые и послать в составе обреченного на смерть от местной чачи штрафного батальона на Чеченскую войну.
Вот, граждане, какова роль разведки (в том числе и промоушн-разведки). Вот, как с ней можно пролететь мимо победы, даже имея самолет с водородной бомбой на борту.
А ведь если бы наша армия состояла не из одних мезозойских дуболомов, то командармы сначала бы послали на место будущей бомбардировки лазутчика.
Он бы под видом настройщика роялей пробрался в тот же Гудермес, в полчаса обежал бы его и сообщил по мобильнику в Кремль, что проклятых бандитов уже нет на месте.
И пышущий разбоем и курортными перспективами Кавказ не свалился бы в море.
И пришибленная при взрыве ручная ворона Ханума по-прежнему бы летала над гудермесскими улочками и орала бы разные непотребные слова, которым научили ее сидящие в местном зиндане русские пленники.
Глава 5. Ниндзи-консалтингисты
Ниндзя — это круто. Быть ниндзей не каждому дано. Тут не только прыгать высоко нужно и навскидку бить точно в правое яйцо левой пяткой, но и кое-чего другое уметь.
А стать ниндзей-консалтингистом вообще — имеет шансы только один из тысяч сумоистов брэнда, боксеров лейбла, мастеров удавки и яда из числа раскрутчиков имиджа и всех прочих любителей покричать "Кия! Кия, гниды! Кому говорю, кия!"
Ниндзи появляются неизвестно откуда (когда клиент готов душу дьяволу заложить, лишь бы выпутаться из щекотливого положения) и исчезают, растворяясь в предутренней мгле, неизвестно куда (когда клиент начинает понимать, что теперь положение из разряда щекотливого перешло в разряд душещипательного).
Консультанты-свистуны, консалтеры-бурундуки, консультеры-шелкопряды, гибучие советники-зубры, гумозные типы по кличке «помощник» и пр.
Их имен не счесть.
Их количество — тьма тьмущая.
Я бесшабашно зову их всех — консалтингисты.
Это ниндзи нашего времени.
У этих ниндзей — облик призрака и наполненная великим жульничеством душа.
Ниндзя-консалтингист принимает решение за клиента. Формально — советует. Но, сути, именно принимает.
Однако только клиент несет ответственность за свой бизнес, ответственность перед контрагентами.
Консультант же его не отвечает за результат своих действий.
А где нет оплаты по результату, там нет и серьезного подхода к работе.
Правда, иногда за спинами консалтингистов оперируют герои нашего времени — G-модераторы. Но это исключение из правил.
Ниндзя-консалтингист с легким сердцем посоветует клиенту нарушить закон, и со столь же легким сердцем сдаст доверителя (получив за это бабки у конкурентов своего клиента) на растерзание госорганам или СМИ.
Ниндзя-консалтингист всегда влезает во все внутренние конфликты на фирме клиента.
Целью консультационного содействия является написание консультационного отчета.
Задача консультанта — создание красивых по форме и пустых по содержанию отчетов, которые используются для создания видимости полезной управленческой деятельности.
Поэтому не стоит приглашать консультанта для написания такого отчета, который будет затем храниться в ящике стола и время от времени доставаться оттуда для демонстрации — это слишком дорогой и неоправданный способ производить впечатление на партнеров по бизнесу, даже если они только вчера вечером спустились с гор.
Одновременно ниндзи-консалтингисты пашут на твоих конкурентов, сдавая им тебя с потрохами.
В этом секрет их неуязвимости — выгонишь сучару, а он возьмет да и пристроятся у твоего врага, выдав им самый главный твой секрет.
И предъяву не подгонишь — в отчете-то, несмотря на обилие фактуры, все настолько бесформенно и неопределенно, что придраться не к чему.
Кодекс чести консалтингиста гласит: "Ты обязан предать своего нанимателя не менее четырех раз. А если ты сумеешь его разорить, то удостоишься звания великого воина".
Когда нанимают ниндзю-консалтингиста?
1. Когда существуют расхождения в каком-либо религиозном, политическом, общественном, СМИшном, финансовом или промышленном клане. То есть — и рады бы его боссы выгнать из своей любимой шараги какого-либо гада со всей сворой его прихлебателей, но сделать это собственными руками невозможно, потому что он чей-то родственник или любовник. В этой ситуации консультанты появляются перед публикой с якобы независимыми и объективными судьями.
2. Когда высока цена вопроса. Тут консалтинг — отмазка для кураторов (избирателей, верующих, акционеров, головного начальства, собственников и пр.) в случае провала какого-либо рискованного мероприятия. Дескать, а я-то тут причем?! Консультанты насоветовали, я и сделал. Что с них, с гадюк паскудных, возьмешь?
3. Когда недостаточно собственных мозгов и умных сотрудников для решения проблемы, но есть лишние деньги, которых некуда девать.
4. Когда нужны специалисты редких профессий, однако неохота их искать.
Кто становится жертвами ниндзей?
Основными жертвами консалтинговых фирм являются крупные компании и общественные организации.
У мелких-то шараг каждая копейка на счету. Там не забалуешь.
