Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
Я своих студентов избиваю до полусмерти их же собственными вопросниками, если эти вопросники составляют больше двух страниц. И выжившие после этих истязаний пацаны и девахи по гроб жизни благодарны мне за эту науку.
Количество имиджей, лейбов и брэндов на глобальном рынке офигительно большущее.
Если даже просто ради любопытства попытаться узнать даже не об отношении пиплов к ним, а всего-то лишь о номенклатуре представленных на рынке идей, услуг и товаров, то сойдешь с ума и будешь кусать за ягодицы всех коллег по офису до тех пор, пока не пригонят за тобой санитаров и они не поволокут тебя, красного и потного, брызжущего слюной и истошно воющего, в дурку, чтобы упаковать в ней до конца твоей теперь уже навечно лекарственно-беззаботной и никак не связанной с промоушном жизни.
Так что, если вам, пацаны, нужно раскручивать канцелярские товары, то готовьте блокноты для своих кондотьеров-опросчиков с акцентом на то, чтобы узнать, какие канцтовары нынче берут, где берут, кто берет, почему берут, почем берут и чего не могут найти, а очень бы хотелось. И не парьте свою обдолбанную в хлам банду больше ничем.
2. Реализация составленных маркетчиками (и их шелудивыми братьями по разуму маркетологами) планов в пиаре и рекламе не происходит линейно. И следующей шнягой, подлежащей отрезанию, являются все основанные на прямых пропорциях (вложишь рупь — через месяц получишь 2, а коли сразу вложишь 2, то получишь уже целых 4, а ежели соизволишь вложить на начальном этапе аж целый лимон, то станешь самым счастливым среди аборигенов Мухосранска) графики и диаграммы.
Они хороши для отмазки перед заказчиком, а себя промоутеру надувать не с руки.
Рывки популярности и пробивной способности пущенных в раскрутку лейблов, имиджей и брэндов похожи на рывки схваченной за хвост анаконды — попробуй-угадай, куда она рванет в следующее мгновение.
И только бдящий у перископа промоутер способен уловить даже в жуткий шторм существенные элементы для определения графика волн при исследованиях по оценке эффективности пиара и рекламы, а также для анализа их результатов.
Если уж говорить лирическо-романтическим языком гипербол, анафор и всяких там прочих аллегорических тропов, то промоутеров можно смело назвать атаманами сих лихих времени.
Никто, кроме меня, не видит, как промоутеры из шальной полууголовной банды превратились в элитную касту, которая делает из дерьма больших шишек, помогает им зомбировать массы и свергает этих коронованных особ, если у тех не хватает бабла на оплату услуг промоутерской атаманской вольницы.
Но то, что никто этого факта не видит, отнюдь не умаляет его значения и не отрицает его существования.
Более того, уже даже самые ушлые маркетчики жалуются на возрастающий аппетит и наглость промоутеров. Без которых, однако, уже не могут обойтись никак.
Ибо все планы маркетчиков — ничто, без реализации их промоутерами на поле боя.
Ибо промоутер знает вонюче-кровавую фронтовую правду и диалектику реальных сражений, а маркетчик — паркетный шаркун и штабная крыса, даже если он и гений военного искусства.
3. Отрезать слишком дорогостоящие акции.
Промоутер отличается от консалтингиста тем, что рискует прибылью вместе с заказчиком.
Если заказчик разорится, то нанятому им промоутеру не видать очередных комиссионных, как своих ушей в холодильнике.
Поэтому промоутеру не с руки втягивать своего заказчика в особо дорогостоящие и бестолковые рекламно-пиаровские акции.
Хотя такое искушение всегда есть.
И как ему не появиться, когда у промоутера десять воющих от голода любовниц по лавкам сидят и долгов накоплено — по самое "не балуй", а заказчик — рюха рюхой, обуть такого ликующего тормоза — святое дело.
Да и кому из провинциальных промоутеров не охота замутить нечто по столичному грандиозное, чтобы потом весь местный истеблишмент столетиями об этом вспоминал и ахал?
Считай, тебе личный авторитет и халявная стопка водяры в любой местной рюмочной после такой фата-морганы по гроб жизни обеспечен.
Такое помутнение в мозгах и головокружение от успехов даже у видавших виды столичных профи зачастую случается.
Но надо держать себя в руках. Скрипеть зубами. Изображать Железного Феликса. Принимать успокоительное. Ходить на прием к психоаналитику. Посещать цирк, парламентские заседания Думы и бордели. Словом, делать все, чтобы вместо эффективных, но дешевых промоушн-мероприятий, ввязаться в эффектную, дорогущую, но беспонтовую кампанию.
Для этого надо и клиента осаживать время от времени. Он ведь, полено стоеросовое, тоже порой в наполеоны метит, зараза такая.
Проще всего сразу же честно-откровенно объяснить маркетчикам клиента или ему самому, что перед, как вкладываться в раскрутку, надо вложиться в тактическую разведку. А если ее результаты говорят, что широкомасштабная реклама окажется хуже, нежели точечный пиар, то, значит, надо плюнуть на дорогостоящую рекламу и упереться в хитроумный и дешевый пиар.
Например, некий режиссер (не промоутер, а режиссер в европейском смысле слова — лапоть, халявщик, трепло и агрессивный инфантил) говорит промоутеру: "А раскрути-ка, голубчик, ты мой будущий фильмец перед барыгами-инвесторами и зрительской публикой".
Умный промоутер бросит все силы на впаривание фильма инвесторам, а не публике. Потому что, получив деньги, съемочная команда и он сам, даже не создав шедевра, обеспечат себе достойную старость. А промоутер укрепит свои позиции за счет пиара в кругах спонсорских контор.
А тупой промоутер, удовольствовавшись полученными от барыг копейками (а то еще и вложив, дурачок, свои бабки в съемки) вложится в рекламу фильма перед зрителями по полной. И прогорит тоже по полной. Задолжав всем. И всем изрядно насолив. Особенно киношникам.
Поскольку главный его заказчик — режиссер, а не спонсор.
А режиссеру, если он не маразматик, хорошо обеспеченный фильм важнее хорошо обеспеченной рекламы.
В последнее время я меня просто в дрожь бросает от расточительности промоутеров. Хоть я и понимаю, что все дело в откате от подрядчиков и на дешевке нечего тырить, однако кидать заказчика таким образом, считаю, неразумным.
Пора понять, что стабильность клиентуры намного более прогрессивное состояние пищевой цепочки промоутера, чем ободранный до костей труп разорившегося по твоей милости заказчика.
Дни пиратства и дилетантизма в России подходят к концу.
Дальше будут выживать наиболее продвинутые и профессиональные кланы. Во всех сегментах рынка политических, религиозных и коммерческих услуг. И на промоутерской делянке тоже (и я с воодушевлением буду лицезреть, как замочат последнего прогоревшего дебила из этого бизнеса).
Давайте возьмем какой-нибудь мелкий случай.
Допустим, малоизвестный ярославский каратист договорился с промоутером о продюсировании тем серии гастрольных боев доблестного ярославца в Японии.
Промоутер развел на бабки владельца шараги по продаже арбузов, получил от него под средства на устройство боев, соорудил команду с обслуживающим персоналом, тренером и переводчиком.
Теперь остается стадия пиара и рекламы.
И тут промоутер должен поговорить со своим ярославским арнольдом по душам. И растолковать дровосеку этому всю стремность расклада.
Мол, крайние сроки, хилый бюджет, загадочная японская душа и т. п. В общем, тратить бабло на изучение нынешней ситуации со спросом на каратистские зрелища в префектурах островов Хонсю и Сикоку можно.
Можно, дескать, в принципе, провести о-го-го какие всеяпонские массовые опросы и проверочные комбинации, смоделировав даже какой-нибудь там рыночный тест (simulated test-market) и просчитать ситуацию до йены.
Но есть риск, что такие исследования не окупятся. Ибо — какой толк тратить деньги, чтобы узнать о том, что в Японии своих каратистов, как собак, не резаных на шашлык корейскими поварами.
И тут уже не о подгонке концепции гастролей к конъюнктуре местного каратистского рынка говорить надо, а о срезании сметы на разведку.
Такого срезания, при котором следует ронять скупердяйскую слезу, даже тратясь на нечто непритязательно-неприхотливое и почти бесплатное вроде слепого теста.
Мужественный ярославец, само собой разумеется, ни хрена не поймет из этих промоутерских объяснений, но на душе у него станет ясно и спокойно. И он поинтересуется дальнейшим ходом шпионской кампании.
И тогда промоутер серьезно, так, и делово предложит ему следующий план. Мол, нужен дешевый и быстрый метод, позволяющий в 5 минут выявить среди японцев фанатичных любителей ярославского стиля карате. Применяя данный метод, мы чисто статистически, без мордобоя на татами, узнаем потенциальный процент будущих зрителей.
