Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
И такой путь — путь экономного раскошелевания — есть.
Жены промоутера, каратиста и тренера садятся за интернет. И, используя русско-японские разговорники времен разгрома квантунской группировки ("Стой!", "Руки вверх!", "Жить хочешь, узкоглазый?"), наугад опрашивают в Японии первых попавшихся под руку любителей ярославского карате, в какой день они могли бы приехать на выступления российского гастролера и сколько готовы выложить за входной билет.
И дальше все в шоколаде.
Гастроли идут.
Японские фанаты орут.
Ярославское карате торжествует, восторженно осыпаемое, словно розовыми лепестками белоснежное платье невесты, выбитыми зубами каратистов-аборигенов.
И даже арбузных дел мастер-спонсор доволен.
Ему от самураев ножик для харакири привезли в подарок.
Теперь этим ножиком спонсор режет арбузы и дыни, проверяя их на спелость.
И все конкуренты на базаре ему теперь из-за этого ножика завидуют черной лютой завистью, ибо нет ни у кого из них такого.
4. Прокрустово ложе анализа для промоутерского шпионажа, в целом, должно ограничиваться следующими направлениями:
A. Краткосрочная динамика рынка: объем атакуемых сегментов, приверженность населения уже раскрученным лейблам и имиджам, сколько голосов, душ или баксов можно срубить на дешевке, а сколько — за счет дорогостоящей кампании, услуги и товары конкурентов, насколько активно давят местные власти и за сколько их можно купить.
B. Актуальный социально-политический и религиозно-этнический фон: технологическое развитие подлежащей завоеванию территории, местное законодательство, возраст, пол и верования аборигенов, сезонность спроса размер зарплат и пенсий.
C. Установки, полученные от собственных маркетчиков — это: стратегия завоевания своей ниши в рыночном сегменте, цели оперативных комбинаций. А также SOV ("share of voice" — доля голоса, то есть — распределение веса сообщения) — заложенная маркетчиками концепция планирования, которая используется промоутерами при принятии решений о СМИ. В соответствии с этой концепцией промоутеру дается установка: сколько бабла потратить на охмурение масс и по каким каналам прокатать охмуряющую ботву. Но делать это надо не абы как, а исходя из тактических моментов, главный из которых — как и где вкладываются в охмурение конкуренты. Если упростить, то SOV — это процент вашей агитпроповской байды от общего объема пиара и рекламы в регионе (отрасли).
А в заключение главы — о веселеньком.
Повторение, как известно, мать учения, а также покровительница и заступница всех любителей наступать на грабли.
И мы с вами, о, други и подруги, сейчас пробежимся… Хи-хи-хи, нет, вовсе не по граблям, ну их к черту, а по основным видам мелкоопросных промоутерских делишек, делая вид, что ничего подобного в предыдущих священных книгах не встречали (иначе интерес отпадет, а нам это надо?).
Они, конечно, почти те же, что и рекламе и пиаре.
Но не все, уверен, начали читать мой опус с самого начала (я сам всегда книжки черти как читаю).
Поэтому — повторюсь в перечислении этих видов и даже не стану смущаться-извиняться.
Их всего 11:
1. Групповые дискуссии относятся к качественным методам сбора информации, позволяющим (в отличие от количественных методов) отвечать на вопросы общего характера: "Зачем?", "Почему?", "Кто спер прошлогодний национальный бюджет?", "Где моя тачка, чувак?"
2. Фокус-группы отличаются от групповых дискуссий четко поставленными вопросами для обсуждения и установкой на то, чтобы участники не фантазировали разную дребедень, а пользовались доказательной базой, основанной на собственном опыте.
3. Peer-группы (группы равных) от фокус-групп отличаются меньшей численностью участников (всего 4–5 пиплов), меньшей продолжительностью спора, возможностью общения знакомых между собой людей и более крепкими напитками на столе.
Участники имеют общий социальный статус, одинаковые конфессиональные и политические убеждения.
4. Десантные группы — полемика ведется для анализа проблем конкретной организации, а участвуют в ней зачастую сами работники этой конторы и прямо на рабочем месте.
От мозгового штурма этот вид обсуждения отличается тем, что проблемы до начала дискуссии точно не формулируются. Фишка в том, чтобы найти (в основном именно найти, а не решить) самые важные препятствия в работе шараги одной лихой кавалеристской атакой.
5. Номинальные группы — тут не требуется одновременного присутствия участников в одном месте.
Участники опрашиваются врозь, а потом выражают свое отношение к мнению остальных пиплов. Это позволяет избежать пьяной потасовки, проломленных голов и давления лидеров группы на ее слабовольных участников.
6. Дельфи-группы — участники (это уже не набранные в подворотнях гофрированные шланги, а нанюхавшиеся портянок и покормившие вдоволь вшей тертые калачи с учеными мозгами и знаниями по обсуждаемому предмету) дают прогнозы относительно будущего товарной линейки или услуги.
7. Группы конфликта — создаются из пиплов, каждому из которых выдали по бейсбольной бите и сказали перед дискуссией, что другие участники группы за глаза называли его "паршивым флеймером, гнилым болтуном и вонючим скандалистом".
Столкновение мнений и льющаяся ручьями кровь дают возможность раскрыть такие стороны обсуждаемого предмета, которые во время простой мирной болтовни никто даже и не заметит.
8. Группы модификации поведения — организаторы предлагают участникам разные стремные ситуации (допустим, вы выпили на корпоративной вечеринке 10 литров пива единым махом и поехали на переполненном до отказа лифте на этаж, где находится сортир, а лифт взял да и застрял — чего делать?), в которых предлагается откровенно высказать, что будешь в них делать.
Такие группы позволяют увидеть провал операции до того, как она начнется.
9. ECG ("extended creative groups" — типа, креативные группы) — тут участники (сюда и малых детей иногда зовут) прикалываются по полной.
Они играют, поют, рисуют похабные рисуночки на стенах, лепят неприличные скульптурки и т. д. А организаторы смотрят на их "образно-ассоциативные" примочки и делают по ним апосля логотипы, там, слоганы и разные картинки на этикетках.
10. Эвристические группы — здесь дуракам и невеждам места нет.
Нанятые организаторами обсуждения пацаны крепко анализируют специальные материалы (и графики с диаграммами тоже, а бывает, что даже и "черные ящики" со сбитых инопланетянами самолетов) и предлагают версии, гипотезы и доктрины. Наиболее популярным эвристическим методом является мозговой штурм. Это когда упившиеся в стельку эксперты выбалтывают такое, что наука и техника тут же шагает вперед на тыщу лет. А то и на мильон.
11. Работа нанятых опросчиков, подряженных аналитиков и штатных социологов.
Она разная бывает. Назову только самые важные направления:
A. Опросы потребителей в местах в местах продаж и по месту работы — прелесть такой работы в быстроте результата. Опросишь 10–15 тысяч пиплов и понятно, чего берут, то есть — какие сорта, размеры и модели наиболее предпочитаемы. Тут же можно сварганить огрызком карандаша на замусоленной оберточной бумаге портрет идеальной торговой точки.
B. Телефонные опросы по случайной и квотной выборке ("Але, это прачечная? А зовут тебя, матершинник противный, как? Федя?! А сколько ты, Федя, пудов микояновской копченой колбасы под дедушкину вишневую наливочку враз умять смогешь?") — помогают оперативно набирать материал для сравнительного анализа по регионам и быстро врубиться кто и что там покупает.
По телефону, как показывает мой личный опыт, экономишь время и деньги со страшной силой.
Главное, мужиков на телефоны не сажать. А то они, как нажрутся, всякую голимую достоевщину в трубку лепят.
Лучше сладкоголосых сирен приглашать. Их обворожительные голоса принесут в сто раз большую пользу, чем хриплые прокуренные мужицкие басы.
C. Cтор-чекинг (от "store check" — типа: а ну-ка, блин, проверим, что у них там, на складах, творится?).
В узком смысле — это банальный линейный числовой анализ дистрибуции (дистрибуция: 1) распространение услуг, агитационно-пропагандистской шняги, товаров; 2) путь продута от производителя к потребителю через дистрибуторские сети розничной или мелкооптовой торговли).
В широком — исследование рекламного представления товаров, идей, потных рож и криминальных услуг в СМИ (и на заборах) и реального соответствия затраченного на брэндинг, лейблинг или раскрутку имиджа бабла тому баблу (электоральным процентам, числу верующих), которое капает с продаваемой разными шарагами продукции, а также ответ на вопросы — а не переплачиваем ли мы и где найти более дешевых рекламщиков-пиарщиков.
