Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
1. Наблюдение в магазине. Монахи-мерчандайзеры с присущим святым людям терпением изучают покупающих товары сапиенсов, словно юные натуралисты зверушек в зоопарке.
2. Наблюдение дома. Мерчандайзер шпионит за гражданами в их же собственном жилье, изучая их поведения по отношению к товару.
3. Исследование при помощи фокус-группы. Тут 10–50 человек с хмурым, но деловым видом обсуждают товары или проходят экспериментальное тестирование.
4. Опросы. Компании собирают более репрезентативную (уже опрашивается не десяток дворовых забулдыг, а 1 500 солидных обывателей) информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку.
5. Тайное исследование магазинов. Мерчандайзер, как настоящий мастер кунфу и китайского цирка, перевоплощается в иную личность (парик, накладная черная борода-бенладенка, кавказский акцент, ермолка) и идет в свой магазин (либо нанимает актера-профи — Табакова, Хазанова или Гошу Куценко). Там он играет из себя плюшевого десантника: хамит кассирше, срет на пол и ломает прилавки, чтобы проверить, правильно ли торговый персонал реагирует на такие безобидные и прикольные шуточки. Или по телефону выпендривается, проверяет — насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине.
6. Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.
7. Рекламный продукт анализируется на наличие негативных ассоциаций и отрицательных команд для подсознаия. Все, что может вызывать негативное восприятие, изымается. Анализируется структура, формулировки слов, объем информации и форма подачи. И все это корректируется для увеличения эффективности психологического воздействия рекламного сообщения.
Кто же объект нападения монахов-мерчандайзеров?
В основном женщины и дети. Шоппинг-леди (дамы шныряют по магазинам просто ради самого процесса покупки, им нравится раболепие продавцов и веселое обилие товаров) и неполовозрелые тинэйджеры, которых не то что, изворотливый шаолинец-мерчандайзер, но даже тщедушная сейлс-вуманша, походя, заломает.
А настоящего центрового мужика с пути истинного не сбить шаолиньско-мерчандайзерскими штучками.
Если он пришел за паленкой из Осетии, то, сколько ты ему не впаривай белорусскую клюковку или армянский клоповник, не передумает ни за что. Ибо есть он торчок и натуральный штуцер, а не какой-нибудь тупомозглый и дристучий дундук, проклятый Богом еще в утробе матери.
Глава 3. Свист сюрикэнов в ночи
Работать на брэнд, пацаны, это все равно что сюрикэны метать. Безлунной, темной-темной летней ночью. В городском парке.
Метнешь с десяток стальных звездочек во тьму и: вроде бы целил в стенд "Их разыскивает милиция", а попал в спящего на скамейке бомжа, который поднимает такой визг, что в миг уходят из души всякие там хэйдзе-син (типа, невозмутимость) и хэй-хо (чисто конкретное слияние с Природой).
И вот уже — вместо вселенского умиротворения и созерцания Великой Пустоты — надрывные крики ("Меня замочи-и-ли!!!", "Умира-а-ю!!!", "Па-а-ма-а-ги-и-те!!!"), вой милицейской сирены, погоня, надрывный лай собак, засада, неравный бой, допрос, протокол, стальная решетка изолятора временного содержания и непреодолимое желание повеситься на собственных подтяжках над парашей…
Брэнд — это образ юридических (коммерческих и некоммерческих) лиц.
Брэнд — это не только название юридического лица, его политической, коммерческой или мистической платформы, но и символика: вербальная (словесная), визуальная (логотип или скульптурное изображение; скажем визуальный символ бани — векторный логотип шайки и веника в руках танцующей в мыльной пене балерины) и звуковая (что может быть лучшей аудиоэмблемой для детективного агентства, чем икотные вопли пытаемого электричеством пипла?).
В понятие брэнда входят:
1. Идея и мифология шараги, производящей товары, услуги и идеи (со всеми внешними характеристиками всех этих товаров, услуг и идей).
2. Набор всяких фрейдистских подсознательных штучек (архетипов, верований, комплексов неполноценности, либидо, сублимаций, сладеньких ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых партии, религии или французскому виноградному самогону).
3. Образ самого потребителя политических, культурных, конфессиональных и пр. услуг (про это уже было в Священной Книге про позиционирование).
Промоушн (создание и раскрутка) брэнда через пиар и рекламу называется брэндингом.
Напоминаю в очередной последний раз, что я ратую за узкое понимание брэндинга. Как всего, связанного только с юридическими лицами.
Для обозначения брэндинга физических лиц лучше подходит термин «имиджмейкерство» (соответственно, вместо «брэнда» — "имидж"), а упоминая товар, стоит говорить о "лейблинге".
С чего начинается брэндинг (или брэндменеджмент; терминология пока не устаканилась: где-то больше говорят про брэндменеджмент, про управление брэндом, а в где-то — про брэндинг, про брэндопродвижение)?
1. Начинается он с нейминга. С придумывания имени брэнда. Например, заказали пацанам придумать название новой партии. Прошло 24 секунды — и придумалось название, которое всем понравилось: "Партия власти". Но нейминг требует серьезного подхода. И через полгода перебора различных других названий появляется: "Партия родной и близкой сердцу каждого власти". Все хлопают в ладоши и пьют шампанское.
2. Дальше слоган нужен. Без слогана никуда не деться. Допустим, надо раскрутить брэнд шин фирмы "Задов и партнеры". Слоган будет приблизительно такой: "Едут по грязи крутые машины — на ихних колесах Сени Задова шины!"
3. Далее идет разработка символики: знамена, гербы, простенькие логотипы вроде свастики или гексаграммы, аудио- и видеосоставляющие.
4. Разработка легенды (мифов или тщательно перевранных фактов) брэнда.
5. Пиар и реклама в узком смысле (поскольку все приведенные тут ухищрения из их арсенала). То есть — работа по непосредственному заказу брэндменеджера компании и по соответствующей номенклатуре мероприятий и их расценок по прейскуранту.
6. Расширение брэнда. То есть — когда все привыкли к идее или товару, их уже можно подавать клиенту давать в разных видах. Например, старушкам-москвичкам и столичным чинушам (вкупе с членами их семей) нравится брэнд «Лужков». И этот брэнд на выборах в Мосгордуму идет уже не в качестве мэра, а в новой упаковке — как уже едросовская команда кандидатов в депутаты. Другой пример — все привыкли к брэнду «Sony» в электронике. Значит, если под этим брэндом выпустить электрический фаллоимитатор, то у него будет больший спрос, чем у фаллоимитатора с наклейкой "Красный богатырь из Черкизова". Преимущество расширения брэнда — снижение расходов на продвижение нового товара. Недостаток — говнизация материнского брэнда.
Тем не менее, процесс расширения бренда можно сделать по-настоящему смешным и приятным, а также относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения материнского и вторичного (вследствие расширения материнского) брэндов различные коммуникативные потоки.
В процессе расширения брэнда можно выделить три основных этапа:
№ 1. Вывод новой организации или товара на рынок политических, религиозных или бытовых услуг.
№ 2. Заполнение определенной ниши на этом рынке.
№ 3. Монополизация рынка (зачистка всего его сегмента от конкурентов).
Брэндами нынче занимаются все, кому не лень.
Слава Богу, ленивых людей у нас большинство, иначе бы от сбрэндивших плосколобиков и потомственных дятлов деваться было б некуда.
Есть три категории брэндменеджеров: 1) тяжелые и неуклюжие теоретики-сумоисты; 2) изящные и расторопные айкидоисты-практики; 3) туповатые с виду, но шустрые в ночи ниндзи-консалтингисты.
О третьих — чуть позже.
Сначала о первых двух.
Накаченные теорией и баблом транснациональных концернов до разрыва кишок сумоисты обычно раскручивают уже и без того перекрученные брэнды. Принцип: "Дави весом! Топчи и пожирай!"
Айкидоисты действуют по противоположному сценарию, свято следуя завету создателя айкидо Морихуя, пардон, Морихэя Уэсибы: "Подлинное воинское искусство не должно иметь ничего общего с грубой физической силой!"
Брэндинг всякие мастера по шлангистике постоянно покрывают налетом мистики и всякой чепухи.
Но в основе своей эта техника боя содержит здравую мысль: самая беспроигрышная продажа — это продажа пустоты, тут при любом колебании рынка получаешь прибыль (чисто конкретно по факту продажи).
