Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
Вот описание воздействия директерской продукции: "Получая листовку, клиенту не нужно пытаться запомнить Ваш адрес и телефон, а также у него остается вся рекламная информация с таблицами и фотографиями. Вероятность того, что клиент обратится именно к Вам увеличивается в несколько раз, когда у него есть листовка с Вашим адресом и схемой проезда".
5. PR-мелочевка — локальные пресс-конференции и другие пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка информационного наполнения мероприятий — пресс-материалы в форме пресс-релизов, пресс-папок, составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью, мониторинг и анализ публикаций.
Но пиар более крупного масштаба (тот же, например, брифинг, но с участием премьер-министра) к BTL-услугам не относится (кстати, пресс-конференция может носить не только пиаровский, но и рекламный характер, если, допустим, речь идет о новой линейке парфюма).
Большинство моих знакомых пиарщиков презирают BTL, считая, что это, вообще, хренотень, никак к пиару не относящаяся.
А по мне, не человек для пиара, а пиар — для человека и во имя его.
6. Уже знакомый нам копирайтинг. Это придумывание слоганов, написание текстов для рекламных кампаний локального уровня.
7. Продакшн — разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS-материалы, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий.
8. Акции в регионах с использованием этнической и конфессиональной бутафории.
9. Промоушн среди потребителей (consumer promotion) через их объединения и структуры так называемого "сетевого маркетинга".
А теперь о связи промоушна и глобальной модерации. Только теперь не с гражданско-тыловой, а с армейско-гренадерской.
Глобальная модерация, друзья мои, нынче служит проведению нациями промышленных, финансовых, спортивных и прочих войн против других наций и составляющих их этносов. Охватывает она дипломатию и военное дело, экономику и политику, религию и культуру.
Пиар и реклама (PR и R) — оружие этих войн.
Маркетинг (коли он настоящий) — это та часть глобальной модерации, которая ведает планированием и ведением таких войн, то есть захватом рынка товарно-финансовых, политических, религиозных, культурных и прочих услуг без пушек, ракет и истошных воплей "За Ро-о-одину!" "За Ста-а-алина!".
Использование в таких войнах оружия класса PR и R и называется простым русским словом — «промоушн».
Промоушн делится на два типа: ATL и BTL, каждый из которых в той или иной степени использует PR и R.
ATL — это отдаленное воздействие с ореолом сверхважности — дипломатические ноты, саммиты, телек, радио, пресса, ковровое бомбометание.
BTL — это все прибамбасы с налетом несерьезности, которые позволяют клиенту понюхать, попробовать на вкус, потрогать, попинать ногами, покусать продукт. Иначе говоря — это дегустация, листовка в почтовом ящике, образец на халяву, крест на могиле и пр.
И все. Понятно?
Нет?!! Чего-чего!?
А-а… Типа, хотите сингулярного концептуализма с экзистенциальным разрешением бинарной оппозиции на репрезентативном уровне?
Хорошо. Ща сварганю. Не без тени философской дихотомии на моем амбивалентном челе сварганю. Но зато — с системным подходом и лаконичностью.
Всем известно (а кому не известно, того надо долго бить по голове трактатами Эйнштейна, а потом утопить в грязной Яузе), что любое материальное явление, кроме внутренней сущности, имеет еще и внешние пространственно-временные проявления.
Так вот, промоушн тоже имеет:
1) внутреннюю сущность — агитпроп (пиар и реклама);
2) и кучу разных внешних проявлений, не побоюсь даже сказать — манифестаций, о которых, честно говоря и откровенно изъясняясь, и шла речь в Седьмой Священной Книге (чего задергались, пацаны, ха-хи-хи-ха, не надо лихорадочно рыскать по полкам — это именно та Священная Книга, что вы сейчас читаете!).
Не надо воспринимать глобальную модерацию в качестве набитой теоретическим вздором плоскости.
Это многоуровневая боевая система-трудяга.
В ней каждый может найти для себя доступный и симпатичный ему ярус. На нем и работать вплоть до самого своего конца.
Как бы горек бы и мучителен бы он бы ни был…
Глава 2. Коридоры смерти лейблинга
Итак, пацаны, как вы все уже убедились, промоушн — явление мутное. Даже и не явление, а туманная абстракция.
Зато промоутер — живой пипл состоящий из плоти, крови и двух батареек конецформыначалоформыEnergizer.
Он — рубаха-парень и крутой самурай.
Древнекитайский теоретик военного дела старина Сунь Цзы говаривал: "Абсолютная непобедимость заключена в тебе самом. И лишь сиюминутный выигрыш — в твоем противнике".
И был он, братцы и сестрицы, совершенно прав.
Но его, увы, мало кто слушал даже в родном Китае.
Но были и такие, кто не просто слушал, а и действовал в этом направлении. Идея об абсолютной непобедимости не одно столетие довлела над братьями-шаолинцами, ведя их по пути гармоничного слияния четырех сил: силы духа, силы тела, силы ума и силы Природы.
Шаолиньские монахи использовали в своих некоммерческих упражнениях шесты, двух- и трехзвенные цепы, алебарды, пики, трезубцы и мечи.
Кармическим воплощением древних шаолиньцев сегодня являются братья-мерчандайзеры.
Они в своих меркантильных богоугодных делах используют выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.
Мерчандайзинг (от "а merchandise" — совокупность товаров для продажи) — это, типа, минимаркетинг такой. То есть — все, как у маркетчиков, только обеспечение максимально интенсивного продвижения товара происходит не на большом сегменте рынка, а на скромном уровне розничной торговли, в основном — в одном торговом зале.
Когда чаньский монах входил в шаолиньский коридор смерти (экзаменационные залы в храме, наполненные крутящимися манекенами, вооруженными цепами, копьями, цепями, ножами и саблями), то знал, что может потерять руки-ноги, иногда — жизнь.
Когда наш маленький промоутер — скромняга и умница мерчандайзер — выходит в свой коридор смерти — на свое рабочее место (магазин или торговых зал), чтобы заниматься лейблингом (раскруткой конкретных линеек товара) то знает, что может потерять покупателей и работу, в лучшем случае — квартальную премию.
И я бы не рискнул говорить, что величие духа, скромность и физическая подготовка у шаолиньцев была на более высоком уровне, нежели у современных мерчандайзеров.
Шаолиньцы воевали с неуклюжими деревянными манекенами.
Мерчандайзеры же воюют с видавшим виды ушлым пронырой-покупателем — целким просекайлом, норовящим убежать из торгового зала без покупки. И это куда как более тяжелое занятие, чем забава с вооруженными тесаками буратинами в подземелье храма.
А еще мерчандайзинг — это определение оптимального места товара в торговом зале, выкладке товара, размещению POS-материалов, обучению продавцов по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, зомбирование шоппинг-лохов и т. д.
По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то 7/10 покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.
Я, пацаны, не верю статистике. И убежден, что 3/3 всех решений покупатель принимает на месте торговли или (если покупка идет в интернете) за компьютерным терминалом.
Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сакцентировать на ней внимание и простимулировать покупку.
Как оборудуют свои коридоры смерти монахи-мерчандайзеры?
Они обустраивают торговую площадь, словно сцену театра: освещение, визуальные средства коммуникации, такие как информационные дисплеи, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, витражи, освещение, вкусные запахи, звуковой фон.
В целом, понятие концептуального магазиностроения (shopfitting) включает в себя: определение целевой аудитории (отталкиваясь от нее, делают концепцию оформления магазина), проектирования торговых площадей, цветовое решение секций торгового зала, дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта.
Как определить целевую аудиторию мерчандайзинга? Очень просто. Надо только знать 7 боевых уловок стиля под названием: "Порочная обезьяна, несущаяся по делу на слепом одноногом дикобразе":
1. Наблюдение в магазине. Монахи-мерчандайзеры с присущим святым людям терпением изучают покупающих товары сапиенсов, словно юные натуралисты зверушек в зоопарке.
