Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Рассказы о резне в Джонстауне предоставлены журналистом Дж. Оливером Конроем в ретроспективе 2018 года (www.theguardian.com/world/ 2018/nov/17/an-apocalyptic-cult-900-dead-remembering-the-jonestown-massacre-40-years-on) и выжившим Тимом Рейтерманом в его книге 2008 года. Анализ факторов, влияющих на долю рынка брендов, проведен Bronnenberg, Dhar, & Dubé (2007). Его результаты согласуются с исследованиями, показывающими значительные различия в личности и отношении между людьми, живущими в разных регионах (Rentfrow, 2010).
58
Исследование программ по борьбе с расстройствами пищевого поведения, предотвращению самоубийств и снижению употребления алкоголя проведено Mann et al. (1997), Shaffer et al. (1991) и Donaldson et al. (1995) соответственно. В более поздних исследованиях программ, направленных на снижение стереотипов, информирование участников о том, что стереотипы, к сожалению, распространены, привело к тому, что они начали следовать большему количеству стереотипов (Duguid & Thomas-Hunt, 2015). Исследование, которое мы с моей командой провели в национальном парке «Окаменелый лес», более подробно описано в Cialdini (2003).
К сожалению, после того как мы сообщили о результатах нашего исследования администрации парков, они решили не изменять надписи на плакатах. Их решение основано на данных опроса, который они впоследствии провели среди нескольких посетителей. Те заявили, что информация о проблеме воровства в парке не увеличит вероятность кражи древесины, а уменьшит ее. Мы были разочарованы – но, по правде говоря, не удивлены – тем, что в своем решении о вывесках должностные лица положились на субъективные ответы посетителей на гипотетические вопросы в большей степени, чем на наши экспериментально обоснованные эмпирические данные, поскольку это подтверждает отсутствие в более широком обществе доверия к результатам исследований (Cialdini, 1997).
59
Тенденция, что люди ожидают продолжения какого-то тренда, задокументирована Hubbard (2015), Maglio & Polman (2016), Markman & Guenther (2007) и Maus, Goh, & Lisi (2020). Наше исследование влияния тенденции на сохранение водных ресурсов также включало исследование с аналогичными результатами о готовности пройти обследование без оплаты (Mortensen et al., 2017). Кроме того, исследователи продемонстрировали положительное влияние тенденций на другие виды поведения с низкой распространенностью, такие как вегетарианство (Sparkman & Walton, 2017), снижение потребления сахара (Sparkman & Walton, 2019), выбор многоразовых чашек для питья в кафетерии (Loschelder et al., 2019) и – среди учащихся старших классов и колледжей женского пола – решение продолжить обучение в области STEM (Cheng et al., 2020).
60
Возможно, не случайно события, приведшие к краху банка, произошли в Сингапуре (News, 1988), поскольку исследования показывают, что граждане восточных регионов более склонны реагировать на информацию, подтвержденную социальными доказательствами, чем жители западных культур (Bond & Smith, 1996). Но любая культура, которая ценит группу выше отдельного человека, проявляет большую восприимчивость к информации о выборе сверстников. Несколько лет назад мы с коллегами доказали, как данная тенденция наблюдалась в Польше, стране, население которой движется в сторону западных ценностей, но все еще сохраняет более общинную ориентацию, чем среднестатистические американцы. Мы спросили студентов колледжей в Польше и Соединенных Штатах, готовы ли они принять участие в маркетинговом опросе. Для американских студентов лучшим предиктором их решения стала информация о том, как часто они сами участвовали в проведении маркетинговых опросов в прошлом. Это соответствует в первую очередь индивидуалистическому мировоззрению большинства американцев. Для польских студентов лучшим предиктором их решений стала информация о том, как часто их друзья соглашались участвовать в проведении маркетинговых опросов в прошлом. Это соответствует коллективистским ценностям их нации (Cialdini et al., 1999). Конечно, социальное доказательство также эффективно работает в странах с индивидуалистической культурой, таких как Соединенные Штаты. Например, данные, показывающие смертоносное влияние социального доказательства на решения пилотов самолетов, получены от Facci & Kasarda (2004).
61
Дополнительные причины, из-за которых я думаю, что «поведенческая наука сейчас так популярна», изложены в Cialdini (2018). Благотворительное исследование BIT описано в отчете Группы поведенческих исследований за 2013–2015 годы, www.bi.team/publications/the-behavioural-insights-team-update-report-2013—2015. Историю подразделения и описание большей части ранних работ BIT, написанных одним из его основателей, см. в Halpern (2016). Хотя в исследовании благотворительности BIT наибольшее влияние на пожертвования оказало объединение двух принципов влияния, было бы ошибочно предполагать, что включение более одного принципа в сообщение всегда увеличивает его влияние. Включение нескольких тактик в одну и ту же коммуникацию может предупредить получателей об усиленном их убеждении, что в итоге приведет к противоположному эффекту (Friestad & Wright, 1995; Law & Braun, 2000; Shu & Carlson, 2014).
62
Основной эксперимент, а также другие его вариации на данную тему представлены в популярной книге Милграма «Obedience to Authority» (1974), а также в превосходной работе Долински и Гржиба «Social Psychology of Obedience toward Authority» (2020). Авторы обзоров о последующих исследованиях послушания, начиная с работы Милграма, пришли к выводу, что уровни послушания, которые он обнаружил в своем эксперименте в Соединенных Штатах в 1960-х годах, удивительно похожи на данные более поздних исследований (Blass, 2004; Burger, 2009; Doliński et al., 2017; “Fake Torture TV ‘Game Show’ Reveals Willingness to Obey,” www.france24.com/en/20100317-fake-torture-tv-game-show-reveals-willingness-obey), в том числе в других странах.
Милграм впервые начал свои исследования на данную тему в попытке понять, что заставляло немецких граждан участвовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацистского господства. Тестируя свои эксперименты в Соединенных Штатах, он планировал повторить их в Германии, стране, население которой, как он был уверен, проявит достаточное послушание для полномасштабного научного анализа концепции. Однако первый открывающий глаза эксперимент в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, дал понять, что ехать куда-то необязательно. «Я нашел в этих людях столько послушания, – сказал он, – что не видел необходимости проводить эксперимент в Германии». Но у американцев нет предрасположенности во всем подчиняться властям. Когда основной эксперимент Милграма все-таки повторили в других странах (Южная Африка, Нидерланды, Германия, Австрия, Испания, Италия, Австралия, Индия и Иордания), результаты в среднем оказались аналогичными (см. Blass, 2012; и Meeus & Raaijmakers, 1986, для обзоров).
Сага Милграма, длившаяся несколько десятилетий, имеет почти детективный финал. Журналистка Джина Перри смогла получить доступ к архиву Йельского университета, где хранятся документы Милграма, и обнаружила описание и результаты исследования, которые он никогда так и не опубликовал. В нем каждому
