Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
44
Моя группа (Cialdini и др., 1976) провела оригинальное исследование, посвященное поклонникам американского футбола, которое потом было воспроизведено с французскими и английскими футбольными фанатами (Bernache-Assolant, Lacassagne, & Braddock, 2007; Fan и др., 2019) и избирателями после выборов в Нидерландах и Соединенных Штатах (Boen и др., 2002; Miller, 2009). Дополнительные исследования указывают на причину такой практики: она работает. Картер и Санна (2006) обнаружили, что люди, которые смогли заявить о своей связи с успешной спортивной командой, приобрели привлекательность в глазах наблюдателей. Однако в соответствии с принципом ассоциации эффект получался противоположным, если наблюдатели не оценивали успешную команду положительно. Tal-Or (2008) обнаружил, что эффект купания в отраженной славе применим к конкретной и желательной форме оценки со стороны других. Люди, которые утверждали, что у них была тесная связь («хороший друг») с успешным баскетболистом, оценивались наблюдателями как более успешные сами по себе.
45
В качестве еще одного доказательства силы и простоты реализации тактики «самых популярных блюд» сеть ресторанов Пекина (Mei Zhou Dong Po) внедрила ее во всех своих заведениях (Cai, Chen, & Fang, 2009). О влиянии вывески бара лондонской пивоварни сообщил эксперт по рекламе Ричард Шоттон, который разработал тест (Shotton, 2018). Исследование выбора Макфлурри проведено моими коллегами по InfluenceAtWork.com Стивом Дж. Мартин и Хелен Мэнкин под эгидой Дэна Герцакова, в то время директора по маркетингу Arcos Dorados S. A., которой принадлежали офисы McDonald’s в Латинской Америке. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, перейдите по ссылке www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03 /Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.
Урок о том, что популярность порождает еще большую популярность, также вытекает из исследований загружаемой музыки. Если на музыкальном сайте новая песня помечалась (наугад исследователями) как популярная, она становилась только более популярной (Salganik, Dodds, & Watts, 2006). Подобные результаты согласуются с доказательствами – люди действительно верят в то, что толпа, как правило, права (Surowiecki, 2004). Для подробного изучения роста популярности в современной информационной среде см. увлекательную книгу Дерека Томпсона (2017), которая подтверждает ироничное замечание: «Популярность в наши дни очень популярна».
46
Эксперимент, доказывающий влияние информации о социальных доказательствах на оценки морали, был проведен Aramovich, Lytle, & Skitka (2012). См. у Barnett, Sanborn, & Shane (2005) исследование, доказывающее, что восприятие частоты преступлений другими людьми связано с вероятностью совершения потенциальными преступниками собственных преступлений. Помимо плохой новости, что люди, часто испытывающие насилие со стороны партнера, с большей вероятностью будут применять его сами (Mulla et al., 2019), есть и хорошая новость: получая доказательства, что плохое поведение не является социальной нормой, они воздерживаются от него (Paluck, 2009). Данные, свидетельствующие о том, что 98 % онлайн-покупателей, принимая решение о покупке, полагаются на отзывы клиентов, взяты из опроса в журнале поисковых систем (Nijjer, 2019). Марин Сток и ее коллеги (2014) провели исследование потребления фруктов голландскими подростками. Команда Behavioral Insights сообщила об успехе города Луисвилл, которые добились того, чтобы владельцы парковочных билетов платили вовремя. Об этом говорится на стр. 29 «Behavioral Insights for Cities» (www.bi.team/wp-content/uploads/2016/10/Behavioral-Insights-for-Cities-2.pdf). Исследование ношения медицинских масок в Японии проведено Nakayachi et al. (2020). Обзоры эффективности мер социального обеспечения в различных формах действий, направленных на защиту окружающей среды, см. в Andor & Fels (2018), Bergquist, Nilsson, & Schultz (2019) и Farrow, Grolleau, & Ibanez (2017). Странами, использующими социальное доказательство для сокращения корпоративного загрязнения, являются Индонезия (Garcia, Sterner, & Afsah, 2007) и Индия (Powers et al., 2011). Альберт Бандура и его коллеги разработали метод, как уменьшить детский страх перед собаками с помощью социального доказательства, в двух известных исследованиях (Bandura, Grusec, & Menlove, 1967; Bandura & Menlove, 1968).
47
Возможно, из-за того, с каким отчаянным рвением они подошли к своей задаче, верующим так и не удалось увеличить число обращенных. Согласно Festinger, Riecken, & Schachter (1964), не удалось обратить ни одного. Поэтому перед лицом двойных неудач физического и социального доказательства культ быстро распался. Менее чем через три недели после даты предсказанного наводнения члены группы разошлись и поддерживали лишь спорадическую связь. В одном опровержении предсказания в шутку говорилось, что оно растворилось во время несостоявшегося наводнения.
Однако группы Судного дня, чьи прогнозы оказались несостоятельными, не всегда распадались. Когда им удавалось создать социальное доказательство своих убеждений с помощью эффективных усилий по набору персонала, они разрастались и процветали. Например, когда голландские анабаптисты увидели, что предсказанный ими 1533 год разрушения прошел без происшествий, они стали яростными искателями новообращенных, вкладывая в это беспрецедентное количество усилий. Сообщается, что один необычайно красноречивый миссионер Якоб ван Кампен крестил сто человек за один день. Социальные доказательства в поддержку позиции анабаптистов выросли столь мощо, что быстро превзошли опровергающие физические доказательства и превратили две трети населения крупных городов Голландии в приверженцев. Более поздние данные подтверждают идею о том, что, когда их основные убеждения подрываются, люди стараются убедить в них других, лишь бы восстановить их обоснованность (Gal & Rucker, 2010).
48
Из научной литературы ясно, что внимание к действиям других усиливается в условиях неопределенности, поскольку они снижают неопределенность (Sechrist & Stangor, 2007; Sharps & Robinson, 2017; Wooten & Reed, 1998; Zitek & Hebl, 2007). Историю the Sylvan Goldman story см. Dauten (2004) и www.wired.com/2009/06/dayintech-0604.
Помимо незнания конкретной ситуации, возникает еще один вид неопределенности, когда мы не очень уверены в наших существующих предпочтениях по какому-либо вопросу. В данном случае социальное доказательство тоже влияет особенно сильно. Что доказывают результаты еще одного исследования, проведенного в латиноамериканских ресторанах McDonald’s моими коллегами по InfluenceAtWork.com Стивом Дж. Мартином и Хелен Менкин. Большинство клиентов McDonald’s не покупают десерт при первом заказе, следовательно, они не уверены в своих предпочтениях. Но когда им предоставили социальное доказательство, что McFlurry выбирают многие, количество покупок McFlurry значительно возросло. Так как большинство клиентов McDonald’s действительно хорошо знакомы с тамошними гамбургерами, только приближаясь к кассе, они обычно знают, что конкретно хотят заказать. Поэтому информация о «самом популярном» бургере не принесла существенных результатов. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, см. www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03/Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.
Наконец, в одном исследовании участники, подключенные к оборудованию для визуализации мозга, увидели обзоры потребительских товаров, доступных на Amazon. Участники с низким уровнем уверенности в собственном первоначальном выборе оказались особенно склонны двигаться в направлении отзывов других покупателей, поскольку видели их все больше
