Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
63
Тревожные статистические данные о частоте и последствиях медицинских ошибок получены из анализов Szabo (2007), Makary & Daniel (2016) и Wears & Sutcliffe (2020) соответственно. К сожалению, ситуация не улучшилась с тех пор, как более двух десятилетий назад Институт медицины опубликовал первый доклад «Ошибаться – это по-человечески» о масштабах медицинской ошибки в Соединенных Штатах. Как отмечает исследователь Кэтлин Сатклифф (2019), проблема в большей степени связана не с тем, как работает человеческое тело, а с тем, как работает человеческая психология.
64
Исследование, доказывающее «изменение» физического роста классных руководителей и политиков в глазах людей на основе воспринимаемого статуса, проведено Wilson (1968), Higham & Carment (1992), Sorokowski (2010) и Duguid & Goncalo (2012). Кроме того, политики, которые выше своих оппонентов, обычно получают больше голосов (McCann, 2001). Например, с 1900 года президентом США почти в 90 % случаев становился более высокий из кандидатов. Таким образом, в сознании людей статус не просто увеличивает рост, но и рост увеличивает статус. Дополнительные данные, собранные в исследовании Hofling et al. (1966), свидетельствуют, что медсестры могут не осознавать, в какой степени титул «доктор» влияет на их суждения и действия. Отдельную группу из 33 медсестер и студенток-медсестер спросили, что бы они сделали в экспериментальной ситуации. Вопреки фактическим выводам, только двое сказали, что дали бы лекарство, как приказано.
Более полное описание, как хакеры используют психологию, чтобы справиться со сложными системами безопасности, проведенное в соавторстве с Кевеном Митником, признанным королем хакеров безопасности, см. Sagarin & Mitnick (2012). Действительно подробное описание длиной в книгу – Hadnagy & Schulman (2020).
65
Исследования влияния авторитетной униформы на получение согласия проведены Bickman (1974) и Bushman (1988). Позже Smith, Chandler, & Schwarz (2020) обнаружили, что люди, которые получают плохое обслуживание от сотрудника компании, с большей вероятностью обвинят организацию, а не сотрудника, если тот был одет в униформу. Исследование переходов через дорогу в неположенных местах проведено Lefkowitz, Blake, & Mouton (1955). Doob & Gross (1968) провели эксперимент «Престижная машина против автомобиля эконом-класса». Nelissen & Meijers (2011) собрали данные, показывающие положительное влияние дорогой одежды на участие в опросах, благотворительных пожертвований и результатов собеседований при приеме на работу, в то время как Oh, Shafir, & Todorov (2020) провели исследование, показывающее практически мгновенную оценку носителя одежды более высокого и более низкого качества. Последние авторы прокомментировали выявленную ими тревожную тенденцию – люди из более бедных слоев, которые не могут позволить себе дорогую одежду, автоматически оказываются в невыгодном положении на собеседованиях при приеме на работу.
66
Рассказ Мишеля Штрауса взят из его книги «Pictures, Passion, and Eye» (2011). Подробное описание все более важной роли эксперта в современной жизни см. в статье Stehr & Grundmann (2011). Исследование «эффекта ореола» экспертных знаний в кабинете терапевта принадлежит Devlin et al. (2009), в то время как большое влияние одной статьи эксперта на мнения читателей задокументировано Coppock, Ekins, & Kirby (2018), которые выявили, что данный эффект распространяется как на обычных читателей, так и на профессиональную «элиту» – ученых из аналитических центров, журналистов, банкиров, профессоров права, сотрудников конгресса и исследователей. Готовность следовать за теми, кто, по-видимому, знает, что делает, начинается с раннего возраста, проявляясь у дошкольников (Keil, 2012) и младенцев (Poulin-Dubois, Brooker, & Polonia, 2011).
Для подтверждения, что опыт и надежность усиливают авторитетность и приводят к значительно большему влиянию, см. Smith, De Houwer и Nosek (2013). Эффективность в правовых контекстах тактики «будь тем, кто признается в слабости» неоднократно демонстрировалась (например, Dolnik, Case, & Williams, 2003; Stanchi, 2008; Williams, Bourgeois, & Croyle, 1993). Она оказалась эффективной и для корпораций, которые решали придать огласке негативную информацию о себе (Fennis & Stroebe, 2014). Информация о том, что политики могут повысить свою надежность, а также свою ценность в момент голосования, аргументируя свои интересы, была предоставлена Cavazza (2016) и Combs & Keller (2010). Связанный с этим эффект заключается в том, что политики, которые используют отрицательные аспекты («15 % безработных») вместо положительных («85 % официально трудоустроены»), более убедительны, потому что заслуживают больше доверия (Koch & Peter, 2017). Рекламное агентство Дойла Дейна Бернбаха (ныне DDB) первым выпустило чрезвычайно успешную рекламу, признающую слабость, которой затем противостояла сила. Например, реклама «Уродство не толще кожного покрова» и «Он уродлив, но привезет вас туда, куда нужно» для раннего Volkswagen Beetle, а также изменяющий правила игры слоган «Мы на втором месте. Но мы стремимся к большему» для компании Avis Rent A Car. С тех пор аналогично сформулированные рекламные акции для продуктов, таких как сироп от кашля «Бакли» («Да, он просто ужасен на вкус. Но он работает»), также оказались весьма эффективными. Исследование Ward & Brenner (2006) подтвердило, что стратегия «признай недостаток» эффективна только тогда, когда он упоминается первым.
67
Команду, которая успешно обучила людей игнорировать рекламу с участием фальшивых экспертов, признавая свою уязвимость перед такими экспертами и проводя различие между относящимися и нет к делу знаниями, возглавлял мой коллега Брэд Сагарин (Sagarin et al., 2002). Тенденция откликаться на призывы экспертов, которые кажутся беспристрастными, и сопротивляться призывам экспертов, которым выгодно наше соответствующее поведение, наблюдается во всем мире (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978; McGuinnies & Ward, 1980; Van Overwalle & Heylighen, 2006), а также у маленьких детей (Mills & Keil, 2005).
68
Исследование большей психологической значимости потери, продемонстрированное в университетской столовой (West, 1975), во многих странах (Cortijos-Bernabeu et al., 2020), во многих областях (Hobfoll, 2001; Sokol-Hessner & Rutledge, 2019; Thaler et al., 1997; Walker et al., 2018), в управленческих решениях (Shelley, 1994), усилиях профессиональных игроков в гольф (Pope & Schweitzer, 2011), эмоциях студентов колледжа (Ketelaar, 1995), предпочтениях поставщиков энергии (Shotton, 2018), предпочтении обмана среди тех, кто работает над заданием (Effron, Bryan, & Murnighan, 2015; Kern & Chung, 2009;
