Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Освежите в памяти пример с позиционированием продукта из главы 4 (с того момента прошло уже порядка нескольких месяцев).
Тщательная проработка позиционирования, выполненная вскоре после собеседований на этапе верификации, нередко экономит компании время и деньги в начале следующего этапа. Если компания уже определилась с тем, как позиционировать новый продукт на фоне конкурентов так, чтобы заинтересовать покупателей, она может нанять PR-агентство или маркетинговое агентство, которое сразу же перейдет к созданию шумихи вокруг продукта, подготовке промоматериалов или того и другого. Ни время, ни деньги не будут потрачены впустую на масштабные и дорогостоящие исследования и анализы. Агентству дается четкое указание: «Вот вам позиционирование. Работайте с ним, пока не придумаете идею получше». Агентство прекрасно разбирается в упаковках, PR-посланиях и прочих маркетинговых приемах и может без промедления приступить к работе. (Сами агентства обычно от этого не в восторге, поскольку теоретизировать и «разрабатывать стратегии» гораздо более прибыльная и гораздо менее ответственная работа.)
Развитие позиционирования: соотнесение позиционирования с типом рынка
Представление, которое ваша компания желает сформировать о себе и своих продуктах, напрямую зависит от типа рынка. Итак, пришло время соотнести позиционирование с выбранным вами типом рынка.
Сформировавшийся рынок
Если вы выходите на уже сформировавшийся рынок, позиционирование компании сводится к созданию представления о ней, как об уникальной и надежной компании, которая к тому же решает важную для клиентов проблему. Когда Apple вышла на рынок смартфонов, люди поняли, что она производит iPod, а теперь собирается выпускать телефоны и разрабатывать веб-браузер.
После позиционирования компании переходите к позиционированию продукта. Поскольку на уже сформировавшемся рынке существуют аналогичные продукты, позиционирование продукта, как правило, описывает как и почему ваш продукт отличается от главных конкурентов. Дифференциация на сформировавшемся рынке может принимать одну из трех форм: вы описываете отличия в свойствах продукта (быстрее, дешевле, на 30% больше), в канале распространения (пицца за 30 минут, доставка домой, обратитесь к ближайшему дилеру, сконструируйте сами на сайте) или в сервисе (пятилетняя автомобильная гарантия на 50 000 миль, возврат денег в течение 90 дней, гарантия на весь срок службы). Вы можете также отталкиваться от того, каким образом продукт удовлетворяет потребность или решает имеющуюся у покупателя проблему.
Новый рынок
Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может описывать ее отличия, поскольку сравнивать не с кем и не с чем. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию мечты о том, что может быть. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?» Когда Airbnb внесла в традиционную концепцию «bed and breakfast» свежую струю в виде «аренды жилья у частных владельцев», ей предстояло сперва донести до людей революционную идею: люди готовы предоставлять свое жилье иностранцам, которые, в свою очередь, готовы жить в домах незнакомых людей.
После позиционирования компании позиционирование продукта на новом рынке не составляет особого труда. Рекламирование свойств нового продукта непродуктивно — нет продуктов, с которыми его можно сравнить, и покупатели понятия не имеют, о чем вы ведете речь. Если бы Airbnb позиционировала свои услуги как «комнаты за $89» или «ночлег в чужой кровати», никто бы не понял, что они хотят этим сказать. Вместо этого позиционирование Airbnb говорит о «совместной экономии» и делает акцент на экономических выгодах для обеих сторон.
Клонированный рынок
Клонирование американской бизнес-модели, которая еще не появилась в вашей стране (из-за языковых, культурных или юридических барьеров), является вполне жизнеспособной бизнес-стратегией. Клоны обычно встречаются в таких странах, как Китай, Россия, Бразилия, Индия и Индонезия, достаточно крупных, чтобы расширять компании до значительных размеров (свыше 100 млн человек).
Позиционирование компании не может строиться на ее отличительных качествах, поскольку в вашей стране сравнить компанию не с чем, но вы можете действовать так, словно в состоянии предвидеть будущее. Вы знаете, как позиционируются аналогичные компании в США. Копируйте их.
То же самое относится и к позиционированию продукта. Рекламирование свойств нового продукта нерезультативно, так как нет контекста для того, чтобы их оценить. Изображайте из себя предсказателя и повторяйте позиционирование продукта аналогичных компаний в Штатах.
Ресегментированный рынок
Если вы проводите повторную сегментацию существующего рынка, позиционирование компании зависит от сегментации рынка. Сегментация подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным и в то же время понятным предложением. Но самое главное, оно затрагивает нечто, что они ценят и мечтают получить, в чем нуждаются. Позиционирование компании на этом типе рынка раскрывает ваше глубокое понимание проблем и потребностей покупателей на слабо охваченном рынке, а также вашу способность найти эффективное решение.
Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта. В качестве примеров ресегментации по принципу понижения цены можно привести Jetblue и Southwest Airlines. Обе компании предлагают недорогие перелеты с минимальными удобствами. Они вышли на рынок как авиакомпании-лоукосты, обеспечивающие высококачественный сервис
Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта.
Становление Wal-Mart служит еще одним примером того, как предприниматель разглядел готовность сформировавшегося рынка для сегментированной ниши. В 1960–1970-х гг. на рынке розничной торговли по сниженным ценам доминировали Sears и Kmart, открывающие крупные магазины в городах с достаточным количеством жителей. Более мелкие населенные пункты удостаивались торговли по каталогам (Sears) или вообще игнорировались (Kmart). Сэм Уолтон увидел в мелких городах большие возможности. «Сначала мелкие города» — это и была его ниша ресегментирования. Wal-Mart с гордостью позиционировал себя как «магазин сниженных цен», этого названия крупные розничные магазины избегали, как чумы. Они продавали товары для здоровья и красоты известных марок по невысоким ценам. Такая стратегия, подкрепляемая активной рекламой, привлекала множество покупателей. Вскоре те стали приобретать и другие товары, которые при невысокой стоимости обеспечивали высокую валовую прибыль. Не меньшую роль сыграла и передовая технология, с помощью которой Wal-Mart отслеживала, как люди совершали покупки, и эффективная и недорогая доставка. Мало кто из конкурентов мог сравниться с ними по себестоимости продаж. К 2002 г. Kmart обанкротилась, а Wal-Mart превратилась в крупнейшую компанию в мире.
Когда вы ресегментируете рынок, позиционирование продукта представляет собой гибрид рынка и позиционирования на сформировавшемся рынке. Поскольку сегментирование приближает ваш продукт к конкурентным, позиционирование продукта описывает, чем отличается новый сегмент, и почему он важен для покупателей.
Развитие позиционирования: позиционирование компании
После позиционирования продукта на одном из четырех типов рынка займитесь по такому же принципу позиционированием компании. В чем разница между позиционированием продукта и компании в этом случае? Позиционирование продукта сосредоточено на его характеристиках, специфических для каждого типа рынка, а позиционирование компании отвечает на вопрос потребителя: «Что эта компания делает для меня?», «Почему я хочу иметь с ней дело?» и «Для чего эта компания существует, и чем отличается от остальных?»
Первый вариант позиционирования компании должен быть как можно проще, при его написании всегда держите в уме покупателей. Опишите компанию так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались: «Расскажите поподробнее. Похоже, вы нашли решение моей проблемы».
Приведем показательный, хотя и несколько многословный пример от Amazon.com: «Мы стремимся стать самой ориентированной на клиентов компанией в мире, выделяя три основные категории клиентов: клиенты-покупатели, клиенты-продавцы и клиенты-разработчики». UPS указывает на свой размер: «Являясь крупнейшей в мире компанией по экспресс-доставке грузов и глобальным поставщиком специализированных услуг по транспортировке и логистике, UPS продолжает открывать новые возможности для логистики, управления поставками и электронной коммерции путем объединения потоков товаров, информации и денежных средств». Еще один более простой пример — от узкоспециализированной Zappos. Их формулировка позиционирования говорит о том, почему вам захочется к ней обратиться: «Наша компании строится на одном принципе — обеспечить покупателям первоклассный сервис. У себя в компании мы называем это “ух ты”-философией». Обратите внимание, позиционирование компании не упоминает сам продукт или его свойства.
