Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Возможности партнерских программ недооценивают.
Выделите целевых партнеров по списку, составленному еще на этапе формулирования гипотезы. Имейте в виду, что ваши встречи на первом этапе носят скорее информационно-исследовательский характер, поскольку ваш партнер, скорее всего, сразу задаст вам один вопрос: «Какой трафик у вас сейчас?» А на данном этапе цифра, которую вам придется озвучить, скорее всего, будет стремиться к нулю. В конце концов, большинство партнерских программ несут выгоду для обеих сторон, и перед встречей кандидат на роль партнера захочет узнать, что лично он получит от партнерства.
Договориться о такого рода встречах бывает совсем непросто. Возможности партнерских программ часто недооцениваются, и компании неохотно тратят время на то, что считают бесперспективным. Вот несколько советов, которые помогут вам переломить эту традицию.
Используйте личные рекомендации и будьте настойчивы, как описано в разделе об «общении с покупателями» на этапе выявления потребителей.
Опишите во вводном e-mail все преимущества для потенциального партнера. Сюда могут относиться трафик, деньги, новые покупатели — в зависимости от сути партнерской программы.
Объясните видение своего стартапа, расскажите, почему сотрудничество с вашей компанией имеет большое значение.
Посещайте профильные конференции и специализированные выставки, чтобы пообщаться с партнерами лично.
Не ставьте себе задачу обязательно заключить сделку на первой встрече, особенно если договоренностей достичь не так легко.
Подготовьте бланк для заполнения по итогам встречи, с помощью которого вы будете оценивать новые возможности, объем трафика и планировать расходы.
Глава 11. Верификация потребителей.
Шаг 3:
развитие позиционирования продукта и компании
Третий шаг на этапе верификации потребителей предполагает что вы будете использовать результаты проведенных ранее экспериментов по изучению потребителей, их реакции на первоначальное предложение ценности и причин, побуждающих их совершать покупки. На выходе у вас должны получиться две формулировки позиционирования: одна для компании и одна для продукта. На данном этапе вам предстоит:
развить позиционирование продукта;
соотнести позиционирование продукта с типом рынка;
развить позиционирование компании;
подготовить презентации для аналитиков и агентов влияния в вашей сфере для обоснования позиционирования.
Позиционирование — это формирование у людей представления о товаре или услуге на фоне конкурентных товаров или услуг. На первом шаге верификации потребителей вы занимались первоначальным позиционированием продукта и компании. Тогда оно строилось практически на одних догадках. Теперь, имея на руках результаты 50–250 опросов покупателей и необходимые данные, собранные в Интернете, вы располагаете реальными фактами относительно причин покупки, а также реальными покупателями, которые впоследствии помогут вам тестировать и корректировать позиционирование.
До сих пор, даже на этапе верификации, расходы на приобретение клиентов оставались скромными, а риски — относительно невысокими. Но сейчас, когда компания готовится увеличить число своих клиентов с десятков и сотен клиентов до нескольких тысяч или даже миллионов, ей нужно научиться доносить до них суть и назначение продукта, а также объяснять, почему они должны покупать его и пользоваться им.
Никаких PR-агентств
Большинство технологических стартапов уверены в том, что на этапе позиционирования им не обойтись без профессиональных маркетологов из PR-агентств. На самом деле гораздо лучше (и дешевле) с этим справится команда по развитию, получающая информацию от группы по разработке. На данный момент никто не находится к покупателям ближе, и никто лучше не понимает, какие проблемы, по мнению покупателей, решает продукт. Никто не прикладывал больше усилий, чтобы понять потребности клиентов, получить заказ и наладить стабильные продажи. Команда по развитию, несомненно, наиболее компетентно сможет описать уникальность компании и ее продукта. Впоследствии, на этапе расширения базы потребителей, наступит время для «экспертов», а также оплаты их счетов и гонораров. К тому времени вы сможете снабдить их фактами, объясняющими, почему клиенты покупают ваш продукт.
Аудит позиционирования
Прежде чем тратиться на позиционирование, подготовьте конференц-зал и вооружитесь фактами. Для этого вам оптимально подойдет аудит позиционирования. Аудит — способ собрать объективную информацию о том, как другие воспринимают вашу компанию и продукт. В ходе внешнего аудита проводится интервью с показательной выборкой людей из различных категорий, включая тех, кто знает о вашей компании, и тех, кто не знает; тех, кто поможет распространять ваш посыл (аналитики и агенты влияния, блогеры, журналисты и прочие); конкуренты и те, кто хорошо знаком с вашей сферой или рынком.
В каждом интервью группам респондентов задается ряд вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию и ее главных конкурентов. Знают ли они и уважают ли ваш продукт, вашу репутацию и ваше руководство? Считают ли компанию надежной и внушающей доверие? Какое место, по их мнению, она занимает среди своих конкурентов? По результатам вы сможете сформировать общее представление о том, как ваша компания выглядит в глазах покупателей.
Составьте представление об имидже компании в глазах покупателей.
Как только вы поймете, что думают другие (обычно это оказывается большим сюрпризом для большинства стартапов, которые не выглядывают за стены своих офисов), можете приступать к изменению сформировавшихся представлений. Пример опроса для внешнего аудита, в котором задействованы покупатели, пресса, авторитетные лица и аналитики, представлен на рис. 11.1.
Хотя PR-агентства набили руку на проведении подобных аудитов, полностью передать им эту функцию — серьезная ошибка для стартапа. Первые коммерческие визиты были слишком важны, чтобы поручать их торговым агентам; первые аудиты не менее важны, чтобы отдавать их на откуп PR-агентствам. Основатели должны взять на себя хотя бы первые пять-десять визитов.
Сбор мнений о компании сторонних респондентов — лишь половина аудита. Вторая половина — сбор мнений внутри самой компании. Внутренний аудит задает те же самые вопросы основателям, руководителям и членам совета директоров. Большинство стартапов исходят из того, что среди руководства царит полное единодушие по всем вопросам внешнего аудита. Но внутренний аудит может вскрыть существенные разногласия (а вам вряд ли понравится разлад с инвесторами). Внутренний аудит должен пролить свет на все различия и дать толчок новым идеям. Когда в конце данного этапа компания окончательно определится с позиционированием, вы оповестите об этих идеях всю компанию для того, чтобы она проводила единую политику.
Развитие позиционирования: позиционирование продукта
На данной стадии вам предстоит совершить большой рывок вперед и придать конкретную форму позиционированию. Оно может пока не быть идеальным, поскольку впереди, на этапе расширения базы потребителей, его ждут определенные корректировки. Результатом ваших действий должна стать краткая сводка о позиционировании продукта, которая уточняет сводки, составленные ранее. По мере разработки торговых материалов (спецификации, торговые презентации, веб-сайт) и маркетинговых кампаний эта сводка будет использоваться для сохранения «актуальности» всех посылов.
Отзывы клиентов и партнеров, полученные на этапах выявления и верификации потребителей, постоянно дополняли и подкрепляли ответ на вопрос о характере вашего позиционирования. Свою первую версию позиционирования вы написали, когда готовили торговую презентацию, отвечая на вопрос о том, почему первые покупатели должны приобретать ваш продукт. Оцените реакцию покупателей на это описание. Заинтересовало ли оно их? Вызвало ли доверие? Если клиенты не смогли объяснить, почему продукт их заинтересовал или не заинтересовал, понимаете ли вы сами эти причины? Если нет, обратитесь к потребителям снова и выясните этот вопрос. Ничто так благоприятно не сказывается на позиционировании продукта, чем отзывы людей, пользовавшихся продуктом.
Сводка по позиционированию продукта
Вернитесь к простой формулировке позиционирования в одной фразе, которую вы сгенерировали в начале этапа верификации потребителей (вспомните, например, известный слоган FedEx «Весь мир по расписанию». Нашла ли найденная вами фраза отклик в душе потребителей, появившихся на этапе верификации? Считают ли они, что она убедительно призывает их приобрести продукт? Если нет, возвращайтесь к своим первоначальным эскизам бизнес-модели и пересмотрите их.
