Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Попытки получить заказы от партнеров на ранних этапах без восторженных конечных пользователей будут не самыми эффективными. Типичный ответ партнера звучит так: «Это интересно, но будет ли данный продукт востребован? Что думают покупатели?» На самом деле потенциальный партнер спрашивает: «Могу ли я заработать на этом продукте? Если да, то сколько?» Наличие конкретных цифр и отзывов довольных покупателей придает ответам бо́льшую убедительность.
На каждой встрече старайтесь как можно больше узнать о потенциальном партнере:
Будет ли он покупать и продавать продукт, принимая во внимание ценностное предложение и текущие условия по цене?
Какой процент от розничной цены продукта потребует партнер?
Есть ли иные расходы: стоимость перевозки, реклама в точке продаж, другие варианты продвижения? Какова политика возврата нереализованной продукции?
Имеет ли партнер представление о потенциальном объеме продаж? Где и как он собирается продвигать или продавать продукт?
Как можно побудить канал распространения увеличить объем продаж: бонусы, тренинги для персонала или торговых агентов, совещания по организации сбыта, демонстрации продукта, турнир по гольфу? Какие средства стимулирования продаж являются приемлемыми и доступными для партнера?
И самое главное… будет ли партнер стремиться создавать спрос или его интерес — просто продавать продукт, когда покупатели сами найдут его?
Иногда подобные обсуждения приводят к первому заказу. Если так, примите поздравления. Вам это удалось. Первый заказ может стать пробным шаром в нескольких магазинах или каком-то конкретном регионе или же станет небольшой партией, которая позволит понять, как «продается продукт». Хватайтесь за представившуюся возможность, помня о том, что ваша первостепенная задача — собрать как можно больше информации о партнере по продажам, одновременно заверив всех, что готовый продукт поступит на рынок.
Определите цели партнера по продажам
Тестируйте потенциальные компании-партнеры различных типов и размеров. Основатели должны не только прислушиваться к словам своих потенциальных партнеров, но и вести диалог, управлять им, чтобы получать отзывы из первых уст.
Для начала составьте списки ключевых людей, с которыми стоит пообщаться в компаниях, представляющих различные каналы дистрибуции, включая контактную информацию. Учитывайте ваши первоочередные цели — для этого вернитесь к своей бизнес-модели и гипотезам.
С ходу договориться о встрече с национальной сетью магазинов — дело непростое, признаться, с невысоким шансом на успех, поэтому готовьтесь к разочарованиям, проявляйте упорство и целеустремленность.
Рассматривайте встречи как источник информации, а также будьте готовы регулярно совершать длительные перелеты ради 20-минутной встречи. Один владелец национальной сети магазинов был известен тем, что в начале каждой презентации ставил песочные часы на три минуты.
В том случае, если канал продаж включает розничные точки, тестирование гипотезы несколько усложняется. Когда продукт будет доступен в достаточном объеме, чтобы розничная точка смогла его приобрести? Согласится ли партнер на закупку пробной партии в надежде на то, что успешные продажи станут генератором спроса в масштабе всей сети?
Развитие продаж через партнеров также включает встречи с независимыми торговыми представителями и дистрибьюторами. Независимые представители тонко чувствуют свой рынок и прекрасно знают покупательские предпочтения своих розничных или сетевых клиентов, ведь от этого зависит их доход. Общайтесь с представителями различных рынков. Согласится ли лидер розничного рынка в регионе продавать продукт, как только он будет готов к продаже? Вовсе необязательно, поскольку такие продавцы редко работают с конкурентными товарами. Что думает ваш партнер о потенциале продаж и продвижения вашего продукта? Сколько времени потребуется на налаживание дистрибуции. Какой объем продаж может ожидать стартап? Обсудите эти вопросы при встрече с дистрибьюторами.
Канал — это всего лишь полка в магазине
Один нюанс применительно к каналам: никогда не путайте партнеров по продажам с покупателями. Убедить партнера продавать ваш продукт или убедить крупного системного интегратора работать с вашей компанией определенно совсем не то, что убедить покупателя покупать. Хотя партнеры по продажам размещают заказы, они делают это лишь тогда, когда замечают покупательский спрос, который и привлекает продукт в их канал дистрибуции. Если конечные пользователи платят за продукт, то партнеры по дистрибуции будут воспринимать вашу компанию всерьез только тогда, когда вы увеличиваете их прибыль
Никогда не путайте партнеров по продажам с покупателями.
Лучшее вступление при встрече с партнером по дистрибуции начинается со слов «У нас есть для вас покупатели». Хотя это и очевидно, многие стартапы допускают серьезную ошибку, думая, что все их проблемы со сбытом заканчиваются сразу после подписания договора с продавцом. Несколько преждевременна и радость с брызгами шампанского по поводу первого заказа на поставку от вашего дистрибьютора. Все не так просто. Рассматривайте дистрибуцию просто как полки в магазине. Имейте в виду: пока покупатели не познакомятся с брендом поближе, они ни за что не станут искать продукт. Пока товар не положили в корзину, он не продан. И, как и розничные точки, ваши дистрибьюторы совсем не торопятся платить по счетам.
Помня обо всех этих нюансах, обновляйте презентации для партнеров, включая туда информацию о первых сделках. Выступайте перед будущими партнерами. Ваша задача — упрочить отношения. Создайте «отчетный бланк» по итогам ваших встреч, аналогичный отчетному бланку по прямым продажам, и используйте его для оценки потенциала сделок, которые может обеспечить тот или иной канал. На этом этапе, правда, оценить объемы продаж будет довольно сложно, но ведь нужно с чего-то начинать!
Выйдите из офиса: тестируйте продажи через партнеров по трафику (интернет- и мобильные каналы)
Довольно часто можно услышать: «Я создал веб-сайт, но никто на него не заходит». Для стартапа в области интернет- и мобильных сервисов такие слова подобны похоронному звону. Вам нужны партнеры, которые бы обеспечивали вам трафик: публиковали текстовые ссылки, ведущие на ваш сайт, размещали баннерную рекламу, размечали контент на своем сайте с помощью ссылок на ваш. Для увеличения трафика можно прибегнуть к помощи самых разных методов и партнерских программ. В интернет-компаниях такая функция нередко называется «развитие бизнеса».
Несколько примеров типов партнерств:
социальная сеть может получить дополнительный трафик от других связанных коммерческих или контентных сайтов сходной тематики;
компания, разрабатывающая игры для детей, может предложить бесплатную версию на сайтах для детей;
интернет-магазин, продающий компьютерные комплектующие, может получить трафик от специализированных сайтов.
Встретьтесь с потенциальными партнерами и постарайтесь заключить соглашения, которые вы запланировали еще на этапе разработки гипотезы. В случае положительного исхода переговоров определите, какую прибыль и какой трафик они смогут обеспечить и по какой цене? Договоритесь повстречаться с проектами, которые ориентированы на ту же аудиторию, и постарайтесь договориться о следующем:
размещать контент друг друга со ссылками на сайт партнера;
обменяться базами данных для электронных рассылок, чтобы каждый партнер мог предоставить другому контакты своих пользователей;
обменивайте рекламу и текстовые ссылки на сайте партнера на рекламу и ссылки на вашем собственном сайте;
позиционируйте партнера как «партнера по контенту» и всячески рекламируйте друг друга на своих сайтах;
создавайте микросайты с неконкурирующим контентом или предложениями на сайтах друг друга;
предложите функции одного сайта (социальная сеть или бесплатные игры, к примеру) на другом.
Список такого рода возможностей практически бесконечен и открывает широкие возможности для творчества. Партнерство может обеспечить солидный прирост трафика для одного или обоих партнеров. Если же один из партнеров извлекает больше выгоды, чем второй, деньги обычно восстанавливают баланс. Финансовые предложения — оптимальный способ привлечь внимание потенциального партнера. В ходе первых переговоров сравните потенциальный объем трафика, генерируемого совместно, с трафиком, который ваша компания генерирует самостоятельно. Запустите несколько партнерских программ как можно быстрее, отслеживайте и оценивайте результаты.
