Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Иногда основатели, создающие новый рынок, испытывают соблазн как-нибудь его назвать. Иногда это полезно, но, как правило, опасно и затратно. Обычно это имеет смысл, когда помогает объяснить характеристики продукта, например, когда речь идет о таких понятиях, как игры для портативных консолей или моментальная фотография. Если у нового рынка интересное и оригинальное название, будьте готовы потратить массу денег на раскрытие сути рынка и его важности для покупателей, которым нужна хоть какая-то отправная точка, чтобы уяснить позиционирование вашей компании.
Бюджетные авиакомпании и фильмы по запросу раскрывают суть рынка и позиционируют новые компании, работающие на них. Tivo потратила сотни миллионов долларов, убеждая покупателей в том, что не является поставщиком цифровых видеомагнитофонов.
В табл. 11.2 отражено позиционирование компании по типу рынка. Как и позиционирование продукта, позиционирование компании не должно быть идеальным, поскольку еще будет корректироваться на этапе расширения базы потребителей.
Как и в случае с позиционированием продукта, результатом данных действий должна стать «сводка по позиционированию компании», ключевое слово здесь — сводка. Как следует из маркетинговых материалов (пресс-релиза, торговых презентаций, веб-сайта), данная сводка будет использоваться вместе со сводкой по продукту в целях единообразия.
Для проверки единообразия позиционирования компании повторите формулировку миссии, написанную на этапе выявления потребителей. Как покупатели реагировали на нее в ходе интервью? Считали ли они, что она объясняет уникальность или отличие компании и побуждает их обращаться к ней? В дополнение сравните описание компании и формулировку ее миссии с описанием и формулировкой конкурентов. Что собой представляет позиционирование их компании, является ли позиционирование новой компании индивидуальным или дифференцированным, в особенности в отношении покупателей? Оно простое? Имейте в виду: необоснованная превосходная степень вроде «самый простой», «лучший» или «величайший» не несут никакого смысла. Доказуемые, наглядные утверждения вроде «самый быстрый» или «самый дешевый» более убедительны, хотя прием с «самым дешевым» оказывается, как правило, рискованным, поскольку конкуренты могут быстро на него отреагировать, снизив свои цены.
Необоснованная превосходная степень вроде «самый простой», «самый лучший» или «величайший» не несут никакого смысла. Доказуемые, наглядные утверждения вроде «самый быстрый» или «самый дешевый» более убедительны.
Развитие позиционирования: обоснование позиционирования
Специалисты-аналитики и агенты влияния придают стартапу вес, в котором он так нуждается. Кто такой специалист-аналитик? В сфере технологий многие фирмы берут с клиентов деньги за предоставление «независимого» и объективного анализа рынков, тенденций или специфических продуктов и их места на рынке. Эти фирмы варьируются по размеру и степени влияния. На некоторых технологических рынках (корпоративного программного обеспечения, например) продать что-то крупным компаниям крайне тяжело, пока одна из крупных аналитических компаний (Gartner, Forrester, Yankee) не «благословит» продукт. Особенно это касается новых продуктов. В сфере развлечений такой фирмой является Kagan, в сфере потребительских продуктов — NPD Group.
В отличие от аналитиков агенты влияния в той или иной сфере представляют собой менее формальную категорию. В каждой сфере имеются свои знатоки, публикующие статьи, пишущие блоги или устраивающие конференции, и их видное положение влияет на то, о чем в данный момент говорят. Иногда такие авторитетные лица работают в ведущих компаниях и выступают на многочисленных конференциях. Иногда пишут статьи в многопрофильных, деловых или отраслевых журналах. Иногда преподают в университетах.
Узнайте, не замолвят ли они за вас словечко.
Поиск аналитиков и агентов влияния начинается еще на этапе разработки выявления потребителей. Встретьтесь с ними и узнайте их мнение относительно первоначального позиционирования (рынка, продукта и компании), а также их мнение о качествах продукта. Узнайте, не замолвят ли они за вас словечко, если нет, выясните почему. Несмотря на то что ранневангелисты будут рекламировать продукт внутри своей компании или друзьям и родственникам, весьма полезно иметь таких «независимых» авторитетов, которые сказали бы: «Да, мы о них слышали, и хотя сейчас слишком рано говорить о качестве их продукта, мы считаем идею довольно ценной». Очень важно упомянуть имена аналитиков и авторитетов в общении с прессой на этапе расширения базы потребителей.
Все это было бы трудно сделать, не имея реальных покупателей, отзывов и заказов, но сейчас пришло время обратиться к аналитикам и агентам влияния, о которых вы узнали еще на этапе выявления потребителей. К счастью, их имена остались в базе данных после того, как вы встречались с ними на конференциях, семинарах и профессиональных выставках. Перед встречей ваша команда должна хорошенько изучить их позицию относительно рынка (если вы этого не сделали, лучше не назначайте встречу на данном этапе, а как следует подготовьтесь).
Прежде чем обращаться к аналитикам и агентам влияния, обязательно проверьте, с какими компаниями и сферами работает их фирма и с какой конкретно областью или компаниями работают индивидуальные аналитики. (Нет ничего хуже, чем встречаться с неподходящим человеком или даже неподходящей компанией. Это свидетельствует о том, что никто не удосужился подготовиться.) Составьте небольшой текст, объясняющий, почему вам надо встретиться. Расскажите, почему новая компания перевернет их рынок и почему ваш продукт и компания играют столь существенную роль. После этого им уже не придется ломать голову над тем, какой резон встречаться с вами; они не захотят упустить шанс познакомиться с важной и влиятельной компанией. (Они наверняка попытаются продать вам свои консалтинговые услуги, что — по крайней мере теоретически — никоим образом не связано с их мнением относительно продукта нового клиента.) Обязательно упомяните первых покупателей и их проблемы, которые решает ваш продукт. Как только они дадут согласие на встречу, уточните, сколько времени они готовы вам уделить, какой формат презентации предпочитают (слайды, демо, флипчарты и т.д.), должна ли презентация сфокусироваться на технологии, покупателях, проблемах или на всем перечисленном.
У каждой аналитической компании или агента влияния имеется своя точка зрения относительно рынка или продукта, с которым он работает.
Готовясь к презентации, помните о том, что она не является рекламной. Сфокусируйтесь на рынке и позиционировании продукта, а также на раскрытии его свойств. Ваша задача — обосновать позиционирование продукта и компании и по возможности повлиять на мнение аналитика, а не убедить его приобрести продукт. У каждой аналитической компании или каждого авторитетного лица имеется своя точка зрения относительно рынка или продукта, с которым он работает, — постарайтесь заранее разобраться в его позиции (настолько хорошо, чтобы сформулировать ее в письменном виде). Если вы создаете новый рынок, подготовьте слайды, описывающие ближайшие рынки, которые он затронет.
Встреча с агентом влияния может потребовать не менее тщательной подготовки, чем встреча с аналитиком, а может оказаться обедом в ближайшем пабе. Заранее разберитесь с тем, как такие авторитеты собирают и распространяют информацию, и соответствующим образом откорректируйте продолжительность и стиль презентации.
При встречах с аналитиками и агентами влияния помните, что основная задача — узнать их мнение (возможно, выраженное с бурным восторгом). В ходе беседы соберите информацию о рынке. Мысленно составьте перечень ключевых пунктов.
Например:
Какие другие компании делают нечто подобное?
Каким образом новое видение компании соответствует потребностям рынка?
Потребностям клиентам?
Как компания может наилучшим образом позиционировать свой продукт, свое место на рынке и саму себя?
Верно ли установлена цена на продукт?
Как она выглядит по сравнению с ценами конкурентов?
Аналитики зачастую могут указать, с кем в компании нужно вести переговоры и какие препятствия могут возникнуть в процессе. Вооружившись информацией, полученной от аналитиков, агентов влияния и нескольких настоящих покупателей, можете переходите к следующему и завершающему этапу верификации потребителей.
Глава 12. Верификация потребителей. Самый трудный вопрос.
