Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
посмотреть на товар, только уже вместе с ценником. Через несколько секунд участник исследования нажимал на кнопку, указывая, хочет он купить предмет или нет.
Исследователи обнаружили, что активация в областях, связанных с ожиданием выигрыша (прилежащее ядро), коррелирует с предпочтением продукта, тогда как активация областей, ассоциирующихся с предвосхищением потери (островок), коррелирует с завышенной ценой. Более того, активация в области, подразумевающей интеграцию выигрышей и потерь (срединная префронтальная кора), коррелирует со сниженными ценами. Это позволило исследователям предположить, что активация определенных областей мозга, имеющих отношение к приобретению или потере, предшествует покупательскому решению и может быть использована для его прогнозирования. Достигнутый уровень точности прогноза в 60% был ненамного выше случайного (50 на 50), но тем не менее он был чуть выше, чем показатель предпочтений в отношении различных продуктов, высказанных самими испытуемыми прямо перед тем, как они нажали на кнопку «купить» (23).
В 2011 году нейробиологи Грегори Бернс и Сара Мур тоже привлекли внимание средств массовой информации своей работой, связанной с предсказанием коммерческого успеха новых песен. Они просили подростков посмотреть музыкальные клипы и послушать 120 новых записей неизвестных артистов, находясь в фМРТ-томографе. Сильные реакции в прилежащем ядре — части мозговой системы, связанной с переживанием вознаграждения, — выявили приблизительно треть песен, альбомы с которыми в дальнейшем были проданы в количестве более 20 000 копий, а слабые реакции в прилежащем ядре и орбитофронтальной коре приблизительно с 80% точности предсказывали мелодии, которые были затем проданы в количестве менее 20 000 копий. Примечательно, что высказывания самих испытуемых о том, насколько им понравилась песня, не позволяли предсказывать уровень продаж, однако активность в прилежащем ядре коррелировала с количеством проданных копий. Возможно, предположили Бернс и Мур, нервные маркеры определенных особенностей музыки или текста, которые предсказывают успех, однажды могут быть использованы композиторами для обратной инженерии и конструирования новых песен (24).
Нейромаркетологи отличаются от нейробиологов, изучающих поведение потребителя. Первые меньше интересуются тем, как работает мозг в процессе совершения выбора, и больше интересуются тем, какой «выбор» свойственен человеку и как соблазнить мозг, чтобы он «выбрал» продукцию их клиентов. Услуги нейромаркетологов стоят недешево. Среднее маркетинговое исследование с использованием ЭЭГ или фМРТ стоит приблизительно от 40 до 50 тыс. долларов (25). Однако недостатка желающих среди клиентов, похоже, не наблюдается.
Например, маркетинговая служба Coca-Cola использовала ЭЭГ для помощи в редактировании рекламы для матча XLII Супер-Кубка (Super Bowl XLII)[43] в 2008 году. После показа добровольцам нескольких возможных вариантов рекламы маркетологи заметили, что зрителей больше захватывал тот из них, в котором музыка доходила до крещендо. Команда рекламщиков изменила свою исходную версию ролика соответствующим образом. Как стало известно, творческие группы, создававшие многие современные высокобюджетные фильмы, включая «Аватар», использовали полученные с помощью ЭЭГ показатели реакции мозга зрителей на различные сцены и эпизоды, чтобы отработать элементы сценария фильма, сюжет, характеры персонажей, спецэффекты и даже для подбора актеров. MindSign, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, задействовала фМРТ для разработки как можно более увлекательного трейлера для фильма кинокомпании Warner Brothers «Гарри Поттер и Принц-полукровка». Исследователи показали эпизоды из фильма тестовой аудитории, чтобы измерить уровень их внимания и эмоциональных реакций, таких как удовольствие, страх, скука или сопереживание (26).
Когда изготовители Pantene, продуктов для ухода за волосами, захотели исследовать «все чувства, которые испытывают к своим волосам» женщины, они привлекли NeuroFocus. Аналитики NeuroFocus записали ЭЭГ женщин в то время, когда те смотрели рекламу Pantene, создавая помиллисекундную картину активности их мозга. В соответствии с данными ЭЭГ женщины «отвлекались» в те моменты рекламы, когда модель выглядела расстроенной оттого, что устала справляться со своими непослушными волосами. В результате Procter and Gamble переделал рекламу, сосредоточив ее в большей степени на волосах модели, чем на ее выражении лица (27).
Но насколько осмысленны эти выводы? Напрашивается предположение, что они имеют определенную ценность, с учетом того что уважаемые компании пользуются основанной на исследованиях мозга информацией. Однако недостаток прозрачности при интерпретации полученных данных маркетологами делает эти выводы мишенью для критики. Исследователи Колумбийского университета недавно провели обзор веб-сайтов 16 нейромаркетинговых фирм и обнаружили, что лишь немногие описывают свои методы достаточно детально, чтобы их утверждения можно было проверить. Почти половина компаний даже не использовала в работе ЭЭГ или фМРТ, а вместо этого полагалась на старые технологии типа кожно-гальванической реакции (КГР) или регистрации диаметра зрачков. Более того, нейромаркетинговые компании используют различные скрытые от научной общественности («проприетарные») формулы, на основе которых они интерпретируют полученные данные ЭЭГ, что дополнительно затрудняет оценку их полезности.
NeuroFocus, например, заявляет, что измеряет реакции по семи параметрам: внимание, эмоциональная вовлеченность, сохранение информации в памяти, общая эффективность, намерение приобрести, новизна и осведомленность. Хотя существует большой объем исследований взаимоотношений между ЭЭГ и вниманием, эмоциями и сохранением информации в памяти, NeuroFocus использует собственную слож
ную формулу для преобразования этих данных в значения, которые, по заявлению компании, отражают «намерение купить». Кроме того, NeuroFocus интерпретирует электрическую активность в нижней части лобных долей как включение зеркальных нейронов (которые, как утверждает ряд экспертов, имеют отношение к человеческой способности к эмпатии и сопереживанию), что будто бы указывает на желание испытуемого разделить с людьми, изображенными в рекламе, их переживания (28). Это спорная интерпретация, поскольку функция зеркальных нейронов у человека не вполне понятна.
Среднее маркетинговое исследование с использованием ЭЭГ или фМРТ стоит приблизительно 50 тыс. долларов.
Проблемы оценки рекламных роликов или кинотрейлеров отличаются от оценки статических форматов, таких как журнальная реклама или дизайн товара. С одной стороны, реакция мозга, вызванная просмотром ролика, может не вполне соответствовать тому, что человек видит в данный момент. Это происходит потому, что активация иногда отражает то, что человек ожидает увидеть, а не то, что в это время происходит на экране. Кроме того, множество элементов рекламного ролика или кинотрейлера (диалоги, музыка, образы) сильно затрудняет для аналитиков рассмотрение эмоционального воздействия какого-то одного аспекта (29).
На этом оговорки не заканчиваются. Нейромаркетологи тоже рискуют запутаться в обратных умозаключениях от активности определенных зон мозга к тому, что человек в данный момент времени имеет определенные мысли или испытывает определенные чувства. Результаты нейровизуализации недавно заставили Frito-Lay[44] изменить упаковку своих чипсов, заменив глянцевую бумагу на матовую. Когда женщины смотрели на обычную блестящую упаковку, сканирование показало большую активацию в передней части их поясной извилины — «области мозга, ассоциирующейся с чувством вины [за то, что ешь вредную пищу]», — как написал об этом «Форбс», чем когда они смотрели на упаковку из матовой некрашеной бумаги. Однако передняя часть поясной извилины — одна из наиболее беспорядочно возбуждающихся структур в мозге. Она участвует в переживании боли, эмоциональном участии, депрессии, мотивации, предупреждении ошибок, отслеживании конфликтов, принятии решений и во многом другом (30).
Обратный вывод имел место и в фМРТ-анализе рекламы, которую показывали в перерыве матча XL Супер-Кубка (Super Bowl XL) в 2006 году. Нейробиолог Марко Иакобони сканировал мозг испытуемых в то время, как они смотрели рекламу, показанную в ходе игры. Он объявил один рекламный ролик «провалом» для FedEx. Героем ролика был незадачливый пещерный человек, которого босс уволил за то, что он не использовал курьера для доставки посылки. Почему провал? Потому что когда впоследствии пещерный человек был раздавлен динозавром, миндалевидное тело испытуемых демонстрировало повышенную активность. «Сцена выглядит смешной, и многие люди описывают ее как смешную, — сказал Иакобони, — но миндалина воспринимает ее как угрожающую». Однако, как мы знаем, миндалина — это не только представительство страха. Среди прочего она ведает реакцией на новизну, а новая реклама для Супер-Кубка не может не быть новой.
