Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
В ставшей ныне классической серии экспериментов, проведенных в 1970-х, Канеман и Тверски исследовали, как люди принимают решения. Создавая сплав психологии и экономики, который сейчас называют экспериментальной (поведенческой) экономикой, они выявили определенные «когнитивные искажения» — по большей части неосознанные логические ошибки, искривляющие наши суждения о мире. Кроме того, они выявили несколько «эвристик», психологических механизмов, которые помогают нам экономить энергию в процессе познания, но при этом в определенных ситуациях могут привести к удивительно иррациональным и неоптимальным результатам.
Наиболее типичный из таких механизмов — «боязнь потери»: наша тенденция скорее заботится о том, чтобы избежать потери, чем о том,
чтобы увеличить выигрыш. Это открытие содержит потенциальный вывод: получение удовлетворения от транзакции — это не только вопрос финансовой ценности приобретения, это еще и вопрос, насколько эффективно данный конкретный человек способен уменьшить тревогу, сопровождающую перспективу предстоящих расходов. Другим важным когнитивным искажением являются «рамочные эффекты» (framing), которые заключаются в том, что люди склонны по-разному реагировать на одну и ту же информацию, в зависимости от того, как она представлена. Например, пациенты с большей охотой примут лечение, когда им говорят, что оно дает 90% шанс на выживание, нежели когда говорят о 10% риска смерти. Хитрость в том, как представить возможные варианты: высокая вероятность выживания звучит лучше, чем низкая вероятность смерти, хотя на самом деле речь идет об одинаковых вероятностях исходов (17).
Представление о выборе, преломленное через линзу когнитивной психологии, больше соответствует человеческому поведению, чем прежнее предположение, что потребители являются рациональными существами, всегда поддерживающими баланс между издержками и выгодой ради своих экономических интересов. Основываясь на своих открытиях, сделанных вместе с Тверски, Канеман развивал представление о двух независимых системах, влияющих на наши суждения в условиях неопределенности. Система 1 реализует моментальное, происходящее за доли секунды, интуитивное эмоциональное решение. Она действует практически без усилий или ощущения произвольного контроля. Система 2, напротив, полагается на медленное, логическое рассуждение и критическое мышление. Она снижает интенсивность эмоциональных реакций и создает условия для более осмысленной оценки. Система 2 заявляет о себе, когда человек муссирует «за» и «против», скажем, решая, купить ли ему простое печенье Oreos или печенье с двойной начинкой, или выбирая между кабриолетом и хардтопом[40].
Имея мгновенный доступ к огромному хранилищу эмоциональных воспоминаний и экономящих время когнитивных привычек, система 1 позволяет нам быстро выносить суждения. Когда выбор потребителя отличается от заявленных им предпочтений, источником такого несоответствия вполне могут быть динамические процессы, лежащие ниже порога осознания. Для исследователей потребительского поведения понимание и потенциальное управление системой 1 открывает широкие перспективы. Не зря нейромаркетинговые фирмы спекулируют на идее скрытой истины: Lucid Systems позиционируют себя как «ваш источник невысказанной правды». Глава Neurosense говорит, что он «хочет заглянуть в черный ящик мозга, чтобы понять то, к объяснению чего фокус- группы еще даже не приступили» (18).
Попытки осветить «черный ящик» изнутри подстегнули научное сотрудничество между экономистами, нейробиологами и психологами, занимающимися потребительским поведением. Нейронаука может многое рассказать о таких важных процессах, как внимание, эмоции и память, играющих ключевую роль в мотивировании потребителей. В 2008 году нейробиолог Хильке Плассманн со своими коллегами опубликовала результаты ныне знаменитого эксперимента по дегустации вин, имевшего целью пролить свет на нейронные механизмы, связанные с «рамочными эффектами». Когда люди думали, что они пьют вино из бутылки за 50, а не за 5 долларов — даже если на самом деле это было одно и то же вино, — их мозг демонстрировал паттерн активации, который, по многочисленным данным, связан с ощущением удовольствия. Когда ученые сканировали мозг испытуемых, потягивавших якобы дорогое вино, этот мозг демонстрировал повышенную активность в медиальной орбитофронтальной коре — области, связанной с регуляцией эмоций и кодированием ценности пережитого опыта. Интересно, что области, связанные с восприятием вкуса, оставались нечувствительными к ценовым изменениям. Исследователи обоснованно предположили, что цена продукта не изменяет непосредственные ощущения, а скорее заставляет людей думать, что опыт его потребления более ценен. Поведение людей в подобных экспериментах не является новостью, это было показано уже много раз. Важным моментом было препарирование аппарата принятия решений на уровне мозга (интересно, что в слепых дегустациях без указания цены люди не предпочитают более дорогое вино более дешевому) (19).
В 2004 году нейробиолог Рид Монтегю представил результаты еще одного теперь часто цитируемого исследования потребительских предпочтений, которое сосредоточилось на нейробиологии брендинга с использованием знаменитой проблемы Coke-Pepsi. Монтегю и его команда задались вопросом, почему кока-кола устойчиво доминирует на рынке, несмотря на то что в слепых дегустациях испытуемые, как правило, предпочитают пепси или не имеют выраженных предпочтений в отношении того или другого напитка. Исследователи положили испытуемых в томограф, где те получали в случайном порядке «слепые» глотки кока-колы или пепси через длинные соломинки, не зная, какой бренд им давали. Когда участники исследования говорили, что напиток им нравится, в мозге регистрировалась повышенная реакция в вентромедиальной префронтальной коре — еще одной области, связанной с поощрением (20).
Однако когда перед тем, как дать попробовать напиток, испытуемым стали показывать логотип бренда, многие из них меняли свои предпочтения. Реагируя на брендовую подсказку, 75% испытуемых сказали, что предпочитают тот напиток, которому предшествовала картинка с банкой кока-колы. Монтегю мог предсказать, что будут выбирать участники эксперимента, кока-колу или пепси, по тому, демонстрировали ли повышенную активацию в ответ на один из этих брендов хотя бы две из трех следующих областей мозга: вентральной стороны среднего мозга, вентрального полосатого тела, которое включает в себя прилежащее ядро[41], и вентромедиальной префронтальной коры. В большинстве случаев более сильную реакцию вызывало изображение кока-колы. Исследователи полагают, что своим успехом кока- кола обязана способности вызвать сильные чувства, связанные с эмоционально окрашенными воспоминаниями — по-видимому, благодаря более эффективному брендовому маркетингу. «Существует огромный эффект воздействия марки «Кока-кола» на активность мозга, связанную с контролем действий, воспоминаниями и нашим образом самих себя», — объяснил Монтегю (21).
Когда люди думали, что пьют вино из бутылки за 50, а не за 5 долларов, их мозг демонстрировал паттерн активации, который связан с ощущением удовольствия.
Исследование Coke-Pepsi стало медийной сенсацией. «Тайм», «Ньюс- уик», британский «Гардиан», «Фронтлайн», «PBS» и другие издания освещали это событие. Вскоре главной метафорой, описывающей этот эксперимент, стала «кнопка покупки», упоминавшаяся в «Ньюсуик» («Нажать “кнопку покупки” в мозге»), «Форбс» («В поисках “кнопки покупки”») и «Нью-Йорк тайме» («Если в вашем мозге есть “кнопка покупки”, что ее нажимает?»). Рекламщикам эксперимент тоже понравился. Они восприняли его как наглядный урок о роли эмоций в формировании силы брендинга. Некоторые члены рекламного цеха считают, что именно этот эксперимент дал старт области нейромаркетинга (22).
Может ли регистрация функций мозга напрямую предсказывать успех продаж или рекламы лучше, чем существующие методы? До определенной степени может, если судить по широко цитируемому исследованию, проведенному нейробиологом Брайаном Натсоном и его коллегами в 2007 году. Они сканировали мозг испытуемых с помощью фМРТ, когда те смотрели на фотографии товаров, в частности коробку шоколадных конфет Godiva[42], DVD с фильмом «Секс в большом городе» (Sex and the City) и блендер для фруктовых коктейлей (смузи). Испытуемые могли купить эти товары за реальные деньги, которые дали им экспериментаторы, но сначала они должны были еще раз
посмотреть на товар, только уже вместе с ценником. Через несколько секунд участник исследования нажимал на кнопку, указывая, хочет он купить предмет или нет.
Исследователи обнаружили, что активация в областях, связанных с ожиданием выигрыша (прилежащее ядро), коррелирует с предпочтением продукта, тогда как активация областей, ассоциирующихся с предвосхищением потери (островок), коррелирует с завышенной ценой. Более того, активация в области, подразумевающей интеграцию выигрышей и потерь (срединная префронтальная кора), коррелирует со сниженными ценами. Это позволило исследователям предположить, что активация определенных областей мозга, имеющих отношение к приобретению или потере, предшествует покупательскому решению и может быть использована для его прогнозирования. Достигнутый уровень точности прогноза в 60% был ненамного выше случайного (50 на 50), но тем не менее он был чуть выше, чем показатель предпочтений в отношении различных продуктов, высказанных самими испытуемыми прямо перед тем, как они нажали на кнопку «купить» (23).
